《圣經(jīng)》上說，世人都在盡情享樂、歌舞升平的時候，諾亞卻在孜孜不倦地鑿制他巨大的方舟。當(dāng)漫天的洪水驟然而降，惟有諾亞登上方舟使得他的家庭和萬靈的自然界逃過此劫，重獲新生。諾亞方舟故事的意義在于勸喻人們有備無患，在于時時刻刻準(zhǔn)備著新的“逃生”工具。營銷何嘗不是如此？

　　2001年的紐約“9·11”恐怖襲擊和炭疽病襲擊對美國產(chǎn)生了深刻影響。美國開始利用ＩＴ和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立公眾健康警報網(wǎng)絡(luò)。同時改善指揮者的溝通觀念，在應(yīng)急小組內(nèi)建立扁平化快速無障礙的聯(lián)系和溝通，并在第一時間內(nèi)將公共衛(wèi)生突發(fā)事件通知媒體和公眾。美國還完善了“國家——州——地方”的三級公共衛(wèi)生部門的縱向結(jié)構(gòu)，構(gòu)筑了第一現(xiàn)場應(yīng)對者、醫(yī)療和疾病控制體系、公共衛(wèi)生系統(tǒng)、法律執(zhí)行部門的橫向聯(lián)動。用營銷術(shù)語來講，美國人準(zhǔn)備好了新營銷工具和渠道的扁平化，并且編制了很牢固的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　加拿大的多倫多ＳＡＲＳ肆虐，近在咫尺的美國卻安然無恙。這里有幾多幸運的因素？ＳＡＲＳ疫潮無疑會給人類的行為方式帶來深刻的影響，而人類行為方式的影響勢必會帶來商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)營銷意外得利

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的泡沫破滅，當(dāng)“新經(jīng)濟”受到人們嘲諷，企業(yè)家們或許沒有想到：一場ＳＡＲＳ疫潮突襲人類。病魔肆虐之處，商業(yè)活動均受到強烈沖擊，在旅游、餐飲、交通等行業(yè)遭受重創(chuàng)的同時卻仍別有洞天：在北京“ＳＡＲＳ”疫情最為嚴(yán)重的月份，中國最大的Ｂ2Ｃ電子商務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)量比去年同期增加了25％。該網(wǎng)站提出了“無接觸營銷”的概念，做足防范措施的送貨上門人員，用托盤和夾子來完成貨款的交易。而電信公司也成了贏家：在ＳＡＲＳ阻斷了正常的人際交往活動之后，人們開始更多地通過打電話、發(fā)短信以維持與外界的信息溝通。2003年2月份廣東ＳＡＲＳ高峰期，移動和聯(lián)通的短信曾一度大塞車，短信流量比平時約遞增了30％以上，“五一”期間更是暴漲五成以上……

　　所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，就是企業(yè)或組織利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源，對其產(chǎn)品或服務(wù)進行宣傳推廣以及銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷曾在互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進的時候一度成為非常時尚，但當(dāng)ＳＡＲＳ（“非典”）不期而至的時候，很多企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，其實自己的新營銷工具不過是“繡花枕頭”——中看不中用：用戶流量突增，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和系統(tǒng)帶寬資源枯竭，難以應(yīng)付；網(wǎng)站內(nèi)容陳舊不堪，有的企業(yè)（包括某些政府機構(gòu)組織）網(wǎng)頁上的內(nèi)容還是上一個世紀(jì)的；線下配送系統(tǒng)不完善，而且傳統(tǒng)的營銷工具——電話線路都不夠，別說網(wǎng)絡(luò)營銷了，連電話營銷都還營銷不來。

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像病毒一樣傳播

　　ＳＡＲＳ病毒是可怖也是可惡的，但其“營銷手段”卻讓人嘆為觀止。ＳＡＲＳ像一位營銷高手：全面鋪貨，迅速地進入市場；銷量猛增，局域爆發(fā)；超強競爭力，隨時變化，幾無對手；口口相傳，流風(fēng)所至，難以抵擋……人們錯愕于ＳＡＲＳ高強的營銷手段，但都祈盼ＳＡＲＳ遠(yuǎn)離人類，或者早日被人類降服。

　　病毒營銷Ｖｉｒａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ是目前所使用的最成功的網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一。病毒營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。

　　最成功的病毒營銷先驅(qū)是Ｈｏｔｍａｉｌ。Ｈｏｔｍａｉｌ的免費ｅｍａｉｌ服務(wù)曾像燎原野火一般在網(wǎng)民中廣泛傳播，因為它發(fā)出的每一條消息中均包含一些對于收信人的獎勵信息，收信人能夠就此獲得一個免費的ｅｍａｉｌ賬戶。Ｈｏｔｍａｉｌ采用這種方法，將用戶變?yōu)猷]件服務(wù)的忠實擁護者。Ｈｏｔｍａｉｌ只用了18個月就獲得1200萬注冊會員，總行銷成本不過50萬美金，平均起來獲得一名會員的成本只有 4美分。Ｈｏｔｍａｉｌ的作法是提供免費電子郵件服務(wù)，在每一封寄出的電子郵件中附上短短一句話：只要點擊Ｈｏｔｍａｉｌ網(wǎng)址，你就可以獲贈一個免費的私人電子郵箱（Ｇｅｔ ｙｏｕｒ ｐｒｉｖａｔｅ ｆｒｅｅ ｅｍａｉｌ ａｔ ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｈｏｔｍａｉｌ．ｃｏｍ）。就這樣，星星之火開始燎原，凡是收到來自Ｈｏｔｍａｉｌ電子郵件的網(wǎng)友，都可能成為下一個會員。每一次調(diào)查結(jié)果都表明：在最能打動人的廣告語中，“免費”和“獲獎”總是名列前茅。病毒營銷慣于選人心中最軟弱的地方下手。

　　病毒營銷的要訣是：讓你的產(chǎn)品成為人際交流過程的一部分，如果你的產(chǎn)品能夠以某種方式融入到人際交流的過程中去，就會產(chǎn)生強烈的效果；口頭傳遞，這種病毒營銷成本很低并且能夠快速執(zhí)行，其效果還可以通過引入競賽和幸運抽獎得以增強；讓你的客戶互動起來，人們最喜歡談?wù)摰氖亲约旱乃魉鶠椋藗儚氖碌幕顒优c你的產(chǎn)品聯(lián)系越多，你的受益也越多，如果你能夠創(chuàng)建一個讓你的客戶之間產(chǎn)生互動的框架，你獲得的口碑將大幅度提升；促使你的客戶傳播你的消息，每當(dāng)我們收到有趣的圖片或很酷的Ｆｌａｓｈ游戲的附件，我們通常會把它轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，而他們也順次把該附件轉(zhuǎn)發(fā)給他們的聯(lián)系者，這種滾雪球效應(yīng)可以輕松創(chuàng)建起一個分銷渠道。

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口碑傳播與傳染型產(chǎn)品

　　有些產(chǎn)品像病毒一樣具有超強的傳染性。傳染型產(chǎn)品即那種具有某些先天性流行價值、能夠讓人們津津樂道的產(chǎn)品；總是有很多人為之推波助瀾加速其自然傳播的過程。1980年代初期，當(dāng)史蒂夫·喬布期斯（Ｓｔｅｖｅ Ｊｏｂｓ）向加利福尼亞洲每一所學(xué)校捐贈一臺蘋果電腦的時候，實現(xiàn)的正是這個目標(biāo)——他在向多個網(wǎng)絡(luò)中播撒種子。

　　寶馬Ｚ3的上市啟動就是近年來這方面的一個杰出例子。第一場活動是最令人難忘的——內(nèi)容是將車放進詹姆斯·邦德的007電影《黃金眼》里。該影片在新車型推出之前幾個月上映，提供了最完美的“預(yù)演”較果。由于寶馬Ｚ3車型的確非常突出，因此并不需要刻意為之。事實上，Ｚ3在影片中只是稍露崢嶸：為邦德開發(fā)制造各種新鮮玩意的研發(fā)主任Ｑ先生在影片的開始將一輛嶄新的寶馬Ｚ3交給了邦德；后來，影片又出現(xiàn)邦德駕車行駛在鄉(xiāng)村的鏡頭。僅此而已。

　　在《黃金眼》攝制完成但尚未公開放映的時候，寶馬公司作了一次秘密預(yù)演。經(jīng)銷商們邀請了200－400名最佳客戶參加這個活動，有的經(jīng)銷商還在預(yù)演前或預(yù)演后同時舉辦了招待會。加利福尼亞康科德的一個經(jīng)銷商在黑鷹汽車博物館舉行了一場晚會，在邦德的一種舊車型旁邊展示了這款敞篷車。參加這種“預(yù)演”活動的顧客總數(shù)超過了4萬名。第二天，無論是在辦公室，還是在高爾夫球場，或是在午宴上，這些人都可能在跟朋友們談?wù)撟约河H眼所見的東西——詹姆斯·邦德的新影片以及新款寶馬車。

　　口碑傳播使得你的每一個顧客都在向全世界傳播對你的品牌有利的信息，從而使你的產(chǎn)品具備了引領(lǐng)時尚的能力。而競爭品牌則千方百計通過散布對手的負(fù)面議論而獲得好處。

　　故事是從臺灣的一家小服裝廠開始的：有一箱新做好的大衣，準(zhǔn)備運往美國的時候，意外地沒有密封好。一條亞洲毒蛇覺得那是個下蛋的好地方，便鉆了進去產(chǎn)蛋。當(dāng)箱子被送往底特律一家超市（Ｋｍａｒｔ）的路上時，蛇蛋孵化了。幾個星期以后，一個顧客因為試穿這件大衣失去了整條胳膊。上面的故事是在底特律街上聽到的，是都市里的一則神話，但故事里沒有一個字是真話。運送的新大衣里沒有蛇蛋，整個底特律沒有一個人聲稱自己被蛇咬了。電視臺的一名記者用了一整天的時間翻查醫(yī)院的記錄，卻沒有發(fā)現(xiàn)受害人。凱瑪特超市的宣傳主任卻收到了新聞記者的十幾個調(diào)查電話?？诒牧α恐畯姶?，令人難以置信。心懷不滿的顧客可以在幾分鐘之內(nèi)告訴成千上萬的人，我們傾向于將負(fù)面評論傳達(dá)給更多的人，當(dāng)某顧客對自己的購物體驗感到滿意的時候，最多會告訴另外3個人；而當(dāng)他的體驗不愉快的時候，他卻會至少告訴7個人。而如果這個受到怠慢的顧客恰好是一個電臺ＤＪ，他有可能通過無線電波一下子將抱怨傳播給數(shù)百萬人。

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如何制造流行

　　當(dāng)摩西（Ｍｏｓｅｓ）向上帝抱怨說自已再也控制不了以色列王國的人民時，上帝叫他聚集“以色列王國的70名長者”，然后通過他們就可以把消息傳達(dá)到所有其他人?？偸谴嬖谝恍┍绕渌烁哂杏绊懥蛡鞑チΦ娜恕Ｃ恳粋€民意領(lǐng)袖都有超強的傳播能力。口碑更像地下水，可能會向任何方向滲透。

　　 ＳＡＲＳ的全球化傳播告訴我們，其實地球很小，這個星球上人與人之間的間隔不會超過6個人。以至于ＳＡＲＳ的傳播是那么迅速。一人得病，全球遭殃。

　　如何把銷售變得像病毒傳播那樣迅雷不及掩耳？電視傳播和廣告學(xué)研究發(fā)現(xiàn)了制造流行的秘訣即：在正確的時間、地點，對正確的人，傳達(dá)正確的信息。這也是廣告溝通的基本原則。人們實際上每時每刻都在相互交流傳播信息，但只有個別情況下，這種交流才能引發(fā)大規(guī)模口頭傳播。

　　任何一種社會流行潮在很大程度上都取決于消息傳播者的特質(zhì)。借助有說服力的人，如專家、名人等針對目標(biāo)消費者進行傳播，效果顯著。社會中總是存在個別能引起流行潮流的特殊人物。我們的任務(wù)就是找到這些特殊人物。

　　這就是個別人物法則（ＴＨＥ ＬＡＷ ＯＦ ＴＨＥ ＦＥＷ 或稱重要的少數(shù)，關(guān)鍵人物ＫＥＹＭＡＮ ）。要傳播廣告信息，困難在于確保受眾不會左耳進右耳出。信息有附著力就意味著它會對人產(chǎn)生巨大的影響力，令人揮之不去。

　　附著力法則告訴我們，有一些特別方式能使一條具有感染性的消息停留在人們的記憶中，獲得巨大的收效和影響力。附著力法則認(rèn)為：總是存在著一種方法，使信息變得不可抗拒。我們的目的就是找到以上的方法。如果觀眾變成了互動廣告體系中的一部分，觀眾所充當(dāng)?shù)木筒粌H僅是旁觀者的角色，他們也變成了參與者。廣告效果會驚人地增長。這就是互動式廣告的起源。

　　研究表明：消費者在不同場合接受的廣告會對品牌造成不同的印象。最有效的廣告環(huán)境是封閉的、時尚的、可體驗的。歌迷會集體無意識地瘋狂既表現(xiàn)了組織的力量，也體現(xiàn)出環(huán)境的威力（ＰＯＷＥＲ ＯＦ ＣＯＮＴＥＸＴ） 。

　　作者簡介：李光斗，著名廣告策劃人，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，自1990年從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔(dān)任全國十幾家著名企業(yè)的常年營銷廣告顧問。本文節(jié)選自其即將由浙江人民出版社出版的《卓越品牌七項修煉》一書。

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