建材家居終端的跨界與創(chuàng)新
作者:賈同領(lǐng) 27
引導(dǎo)語:
2012年,金色十月,聯(lián)縱智達(dá)家居事業(yè)部與東鵬瓷磚牽手,服務(wù)內(nèi)容是為期8個月的單店營業(yè)力提升項目。之所以服務(wù)這個板塊,原因也很簡單:在目前房產(chǎn)調(diào)控、市場低迷的大環(huán)境下,企業(yè)“渠道為王、終端制勝”,希望通過建設(shè)旗艦店、大店、體驗店等來拉攏人氣、彰顯品牌形象;然而店租、裝修等終端成本急劇上升,建材市場又門可羅雀、人氣越來越淡……兩者之間的矛盾,使得終端越來越難以盈利。如何系統(tǒng)提升單店的營業(yè)能力,是每一家以單店為主導(dǎo)銷售模式的企業(yè)所必須關(guān)注的。不過本文不是論述如何做單店銷量的提升,而是在服務(wù)該項目時,筆者也在思考另外一個問題:實體終端應(yīng)該開在哪里,一定要在傳統(tǒng)的建材家居商圈嗎?一定要單獨開店嗎?未來家居建材終端將走向何方?……
所謂傳統(tǒng)建材家居商圈的概念,即是大多消費者在購買建材家居產(chǎn)品時,首先想到要去的場所。一般包括以下幾類:1、建材家居商城,如全國的紅星美凱龍、居然之家,以及其他地方品牌等;2、建材家居超市,如百安居、宜家家居等;3、建材市場,各類建材家居產(chǎn)品集中銷售的區(qū)域,比上述市場較為簡陋;4、建材家居街邊店,沿街的一些自然形成的比較集中的建材家居銷售場所。
終端的跨界與創(chuàng)新是個與時間相關(guān)的話題,因為終端在“新生”時,開始是屬于跨界或創(chuàng)新,一旦形成一定的市場氛圍或消費者已經(jīng)對該購物終端習(xí)以為常時,終端慢慢就不是創(chuàng)新了,或者不是跨界了,變成了一種新的必備渠道或終端的補充形式。比如前幾年興起的化妝品、日用品進(jìn)藥店,現(xiàn)在變得司空見慣了,特別是社區(qū)型藥店,大米甚至都在其中銷售。開始的加油站,除了加油別無其他,慢慢的,聯(lián)合便利超市興起了。時至今日,在混搭、跨界日益流行的今天,產(chǎn)品渠道或者所謂的商圈概念越來越模糊,你中有我,我中有你,互相交融的時代來臨。
一、繁華商圈的機(jī)會
我們首先分析終端的銷售利潤構(gòu)成公式:
終端的銷售利潤=終端客流量×購買率(×購買金額)-租金等成本
對照建材家居商圈,客流量目前較少,但由于建材商圈的指向性比較強,故購買率比較高。
如果是非建材商圈,那么購買建材家居的指向性較弱,即購買率較低。這也是建材商圈和非建材商圈的最明顯的差異。
區(qū)域 客流量 購買率 租金
建材商圈 低 高 一般
繁華非建材商圈 高 低 較高
其他非建材商圈 低 一般 低
根據(jù)上述分析,要保證一定的銷售利潤,在購買率低時,就需要選擇客流量比較高的地方,才能保證一定的銷量,故需選擇繁華度超過建材商圈的市場。
在繁華商圈,有相似的成功案例。廣東某定制家具企業(yè)把產(chǎn)品專賣店開設(shè)到了shopping mall里。
以佛山為例,該品牌在佛山禪城區(qū)的最大購物廣場、三水區(qū)廣場等直營店全部都在Shopping mall里,與其他知名服裝品牌、肯德基等國際連鎖機(jī)構(gòu)一起,卻沒有扎堆在櫥柜區(qū)。與加盟商賣場里的生意冷淡、甚至入不敷出相比,shopping mall的優(yōu)勢明顯,于是他們紛紛推薦加盟商進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂髁骶C合性賣場。
據(jù)分析,也曾經(jīng)有一些家居企業(yè)走過這條路,但由于租金費用巨大,后來就慢慢退出。多方面來看,更高的租金可以獲得更大的客流量,雖這些客戶不一定馬上有需求,但這是一個潛移默化的過程。此處的廣告宣傳效應(yīng)明顯。
當(dāng)然由于定制家具產(chǎn)品的目標(biāo)人群和宜家一樣,即多是較為年輕的一族,這與shopping mall的主要人群結(jié)構(gòu)比較類似。這也增加了其成功的概率。故要選擇繁華非建材商圈時,要充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)人群與該商圈人群的一致性。
由于繁華商圈的租金較高,開大店要慎之又慎??梢钥紤]與當(dāng)前比較流行的電子屏展示相結(jié)合。即店面規(guī)模不一定大,以部分實物+電子屏模擬樣板展示兩者結(jié)合進(jìn)行。如果有幾家同類的企業(yè)集合在同一商圈,則形成的家居銷售氛圍會大大增強。
電子屏展示的效果,筆者認(rèn)為定位于實體店和網(wǎng)絡(luò)店之間,比網(wǎng)絡(luò)更形象和逼真,比真實產(chǎn)品又缺少真實的體驗感。
另外,筆者在服務(wù)壁紙企業(yè)時,就見到不少的壁紙店開設(shè)到所謂的建材商圈之外,由于只有少數(shù)一兩家店,競爭較少,帶來的銷量反而是很不錯的。
二、社區(qū)店的機(jī)會
在新小區(qū)集中交付后,會形成一定的裝修高峰,一些建材家居企業(yè)紛紛在這里開店,往往有不錯的收益。當(dāng)該小區(qū)新房裝修接近尾聲后,一些店面就會慢慢淡出了。這也是一種形式的社區(qū)店,但與本文接下來要提及的社區(qū)店在概念上稍有不同。這里的社區(qū)店是指小區(qū)基本建成幾年后的一種常態(tài)化社區(qū)店形式。
這已有一些苗頭出現(xiàn)。
2011年,北京的某品牌社區(qū)店紛紛開業(yè)。沈陽也開始出現(xiàn)家居品牌社區(qū)店。在國外,社區(qū)店(Neighborhood Market Store)一般選址在大型社區(qū)臨近的商場、超市附近,營業(yè)面積一般從幾十到1000平方米之間,商品也多達(dá)千種。在國內(nèi),社區(qū)店會成為未來的發(fā)展趨勢嗎?
社區(qū)店由于其靠近市場終端,會滿足消費者對購買家居便利性的需求,同時對周邊居民專業(yè)性的服務(wù)將顯現(xiàn)其獨特優(yōu)勢。雖然很多業(yè)內(nèi)人士紛紛看好社區(qū)店,認(rèn)為是未來發(fā)展的大趨勢,但作為一種新的業(yè)態(tài),社區(qū)要健康存活,在當(dāng)前還必須要有三個方面的服務(wù)思考。
1、提供各類家居用品的裝修、安裝服務(wù)。如針對舊房翻新或小型局部裝修需求,提供一條龍的服務(wù)。
2、社區(qū)居民的產(chǎn)品需求。社區(qū)居民對產(chǎn)品的選擇也有講究,五金件、收納用品、飾品和家居生活用品等。產(chǎn)品構(gòu)成可以有50%的家居商品、35%的裝飾用品和15%的五金用品。
3、提供社區(qū)日常的維修服務(wù)功能。門鎖壞了找社區(qū)店,窗戶維修找社區(qū)店,馬桶淘汰更新找社區(qū)店,水管滴漏跑冒找社區(qū)店……。
社區(qū)店的未來完全有可能代替街邊小五金店、零售店,優(yōu)勢就在于品牌家居企業(yè)開設(shè)的社區(qū)店,其帶來的品牌保障要高。
社區(qū)店未來可展示實景樣板間,甚至可以是集家裝、家電、家飾于一體的體驗館。品類可以涵蓋木門、地板、瓷磚、建材家居、壁紙、燈具等,以及整體衛(wèi)浴、整體廚房、整體家具等,提供傳統(tǒng)的選材、設(shè)計、施工等一站式服務(wù)。
這種趨勢給我們的生產(chǎn)型建材家居企業(yè)帶來什么啟示呢?
第一,這種延伸服務(wù)的商業(yè)模式,蘊藏著較多的機(jī)會,一些有志于上市或跨越發(fā)展的企業(yè),完全可以與其他公司合作或單獨介入此類的商業(yè)模式拓展;
第二,在綜合社區(qū)店進(jìn)入時,相關(guān)品類的產(chǎn)品銷售存在著一定的銷售機(jī)會;
第三,一旦這種趨勢確立,那些看起來長久不換的產(chǎn)品,配以合理的產(chǎn)品訴求,也可以大大提升更新速度,從而支撐起小型店面的開設(shè)。
比如壁紙產(chǎn)品,在美國,壁紙的更新比較快,3-5年就可能進(jìn)行更新,每當(dāng)圣誕節(jié)時,就可以在附近購買壁紙后,自行進(jìn)行施工。換種壁紙換種心情和氛圍,比現(xiàn)在的不大裝修時就很難去更換的頻率快多了。關(guān)鍵是當(dāng)前的施工環(huán)節(jié)復(fù)雜導(dǎo)致了產(chǎn)品的更新速度比較慢。
再比如,衛(wèi)浴產(chǎn)品,如果配合合理的健康訴求:“馬桶、水池大量接觸病菌,會形成較多的死角,威脅人們的健康。據(jù)科學(xué)家提示,馬桶5年就需要更換,以防止?jié)撛诘募膊⊥{?!痹偌由咸詫毷降穆涞匦麄鳎骸坝H,該換馬桶了,誰愿意天天坐在病菌孳生的馬桶上呢?”馬桶、水槽的的更新?lián)Q代,也并不是什么大工程,配合便利的上門服務(wù),產(chǎn)品的購買頻率就可以大大提高。
此類終端如果按上述的表格分析,雖然客流量和購買率都低,但其租金也較低,再加上服務(wù)性需求的滿足,店面的盈利水平是無需過多擔(dān)心的。
三、“集成”終端的機(jī)會
現(xiàn)在很多有實力企業(yè)的終端定位多是一種專賣模式,這對一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌固然可行,但畢竟終端資源、面積有限,眾多的第二梯隊品牌出路在哪里?
現(xiàn)象一:品牌聯(lián)盟出現(xiàn)。
終端租金越來越高、市場越來越不景氣,造成單店銷售的下滑和利潤降低,使得一些企業(yè)開始構(gòu)想更多的增長方式,品牌聯(lián)盟就是其一。冠軍聯(lián)盟出現(xiàn)后,其他相關(guān)品牌組建了較多的品牌聯(lián)盟,以對抗冠軍聯(lián)盟。但這種聯(lián)盟多是較為簡單的促銷活動聯(lián)合,很少在實體店上走到一起。
現(xiàn)象二:企業(yè)自身的跨品類拓展。
地板業(yè)的圣象,櫥柜業(yè)的歐派都是跨品類發(fā)展的典范。泛家居行業(yè)多元化經(jīng)營的終極理想是集成家居。時至今日,集成家居這個概念早已不再新鮮,很多生產(chǎn)家具、櫥柜、地板、木門的企業(yè)都試圖涉足。
現(xiàn)象三:經(jīng)銷商的多品類經(jīng)營嘗試。
一些有實力的經(jīng)銷商,紛紛進(jìn)行多品類、多品牌經(jīng)營,有的還是集中于同一終端,形成多品類的終端展示。
以上現(xiàn)象給我們帶來一些思考:為了終端資源的充分利用,為了吸引更多的消費者,為了同一消費者在終端更多的成交,實體終端的多品類組合呼之欲出。
不同品類之間的整合、集成時代已經(jīng)臨近。這種既節(jié)約了空間,其實就是節(jié)省了店面租金,又方便消費者的一站式購物,消費者一次性多品類采購。
兩種形式的品牌合作已經(jīng)出現(xiàn)雛形:一是品牌聯(lián)盟逐漸走向?qū)嶓w;二是集成概念類的建材家居產(chǎn)品組合經(jīng)營。
你準(zhǔn)備好了嗎?
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