是否需要一個企業(yè)博客？

　　Julian Villanueva 西班牙IESE 商學(xué)院助理教授

　　Guillermo Armelini智利 ESE商學(xué)院營銷學(xué)教授

　　相對于傳統(tǒng)媒體廣告或是公司網(wǎng)站宣傳而言，企業(yè)博客有著諸多好處：它不唐突，能夠直接獲知客戶意見、幫助企業(yè)樹立創(chuàng)新者的形象。

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即便你的企業(yè)并不需要立即創(chuàng)建一個企業(yè)博客，也需要對博客圈中與企業(yè)相關(guān)的言論保持敏感，因?yàn)樵谶@個消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容的時代，嘗試新方法來保持與客戶的接觸極為必要

　　在過去五年中，所有基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程序（如電子郵件、網(wǎng)上論壇等）里，博客的增長率是最高的。用戶能夠在15分鐘之內(nèi)建成自己的博客，并不需要掌握任何特殊機(jī)能便能輕松更新博客。博客的訪問流量比常規(guī)性網(wǎng)站更容易提高，這也使其在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的統(tǒng)計(jì)中排名很高。很多企業(yè)意識到這一現(xiàn)象，開始創(chuàng)建企業(yè)博客。

　　企業(yè)博客有很多種類：為品牌創(chuàng)建的博客、為公司和員工創(chuàng)建的博客等。企業(yè)博客有諸多好處??它不唐突，可以直接獲得客戶的反饋意見；推動了人際網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展；可以幫助企業(yè)樹立創(chuàng)新者的形象等等。

　　要還是不要？

　　雖然企業(yè)博客的益處看起來顯而易見的，但現(xiàn)實(shí)中，擁有自己博客的企業(yè)仍是少數(shù)。據(jù)調(diào)查，財富1000強(qiáng)企業(yè)中，只有8%的公司聲稱擁有自己的企業(yè)博客。主要原因似乎是博客和其它企業(yè)傳播工具相比更具風(fēng)險性。企業(yè)博客不像廣告或是公司網(wǎng)站，它在“博客空間”或“博客圈”內(nèi)有被公開批評的風(fēng)險。而且這種批評很容易在網(wǎng)上傳播，損害企業(yè)形象。雖然企業(yè)CEO們都知道博客的好處，但由于時間限制以及公開言論的顧慮，大多數(shù)CEO對企業(yè)博客仍持觀望態(tài)度。

　　所以，在創(chuàng)建博客前，經(jīng)理人要想想是否真的需要一個企業(yè)博客。如果需要，他們還應(yīng)解決兩個重要問題：誰來擔(dān)當(dāng)企業(yè)的博客主，以及企業(yè)博客應(yīng)具有什么特點(diǎn)。

　　博客是針對特定受眾的溝通工具。創(chuàng)建企業(yè)博客之前，經(jīng)理人應(yīng)先知道，與公司利益密切相關(guān)的人群是否真的會在博客中尋找企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的信息。市場調(diào)查公司Forrester和皮尤公司“網(wǎng)絡(luò)與美國生活項(xiàng)目”（Pew Internet & American Life Project）報告顯示，博客在經(jīng)常發(fā)布評論帖子，并閱讀所有博客內(nèi)容的年輕人中很受歡迎。所以，企業(yè)博客可能是企業(yè)與這部分人群保持聯(lián)系的一個好方法。但是，中年專業(yè)人士通過博客獲悉某個產(chǎn)品或某個事件的可能性不大。在商界，產(chǎn)品博客非常流行，特別是有關(guān)信息和通信技術(shù)方面的話題。在IT產(chǎn)品的博客里，專業(yè)人士不僅交換意見，還通常根據(jù)他們在博客中獲得的信息做出購買決定。優(yōu)勢麥肯公司（Universal McCann）最近的一項(xiàng)研究強(qiáng)調(diào)，博客內(nèi)容極大地影響了IT產(chǎn)品的購買決策。超過50%的受訪者表示，他們閱讀的博客內(nèi)容影響了他們與工作有關(guān)的購買決定。所以，創(chuàng)建企業(yè)博客的關(guān)鍵一步，是快速研究那些與公司利益密切相關(guān)的人們對于博客的興趣。

　　如果公司認(rèn)為博客是一個很好的傳播工具，下一步就要決定是由公司自身還是其他人代表公司來擔(dān)當(dāng)博客主。最近的研究表明，當(dāng)人們要尋找某公司的信息時，他們更愿意相信旁人的博客，而非公司本身的博客。鑒于此，一些公司選擇由公司的核心員工來寫博客。愛德曼（Edelman）公司的傳播顧問在最近的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)：公司員工的正面評論比外部博客或傳統(tǒng)媒體更能影響人們對公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的感知。但是，該員工贏得信任的關(guān)鍵是他/她對公司的評論必須有褒有貶，而不能僅將博客當(dāng)成一項(xiàng)公關(guān)活動。例如，通用汽車副總裁鮑勃•魯茲（Bob Lutz）推出了自己的博客“快車道（FastLane）”。該博客的訪問量很不錯，汽車愛好者在博客中給魯茲寫了大量的建議和投訴，魯茲通常會在博客中承認(rèn)公司的失敗，并就如何解決現(xiàn)存問題提出建議方法。

　　在企業(yè)博客的創(chuàng)建階段，還必須確定博客要解決哪些問題：是和企業(yè)相關(guān)的問題，還是和產(chǎn)品相關(guān)的問題、抑或是顧客關(guān)注的問題。企業(yè)對博客內(nèi)容的決定在很大程度上取決于企業(yè)的傳播和營銷政策。例如，霍尼韋爾公司（Honeywell）和富國銀行（Wells Fargo）這兩家公司擁有強(qiáng)大企業(yè)品牌，都有各自成功的企業(yè)博客；軟件公司Macromedia的博客則針對具體的產(chǎn)品，它的名聲幾乎完全來自Acrobat和Flash這兩項(xiàng)產(chǎn)品。Macromedia公司只制定了一項(xiàng)規(guī)則??發(fā)帖內(nèi)容要和產(chǎn)品相關(guān)，除此之外，該公司的博客主擁有完全的決定權(quán)。鑒于博客是一個傳播工具，博客用戶上網(wǎng)是為了尋找特定信息，企業(yè)博客應(yīng)反映企業(yè)在市場上的定位。如果企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌，消費(fèi)者可以識別公司產(chǎn)品并將產(chǎn)品和公司的名稱聯(lián)系在一起，創(chuàng)建企業(yè)博客以企業(yè)命名可能更好；否則，我們建議使用具體的產(chǎn)品名稱來創(chuàng)建企業(yè)博客。

　　企業(yè)博客設(shè)計(jì)的第三個問題是對博客應(yīng)有功能及特色的考慮。我們發(fā)現(xiàn)訪問量最高的企業(yè)博客都具有以下特點(diǎn)：

　　•給博客創(chuàng)建自己的URL

　　•使用多個能清晰表述組織使命的作者

　　•提供內(nèi)部搜索功能

　　•從博客的任何地方都可以鏈接到企業(yè)的主頁上

　　其他一些博客設(shè)計(jì)中獨(dú)有的因素，如發(fā)帖頻率、RSS訂閱和多媒體應(yīng)用，與博客成功與否沒有明顯的關(guān)聯(lián)。最后一點(diǎn)是博客內(nèi)容，雖然內(nèi)容的質(zhì)量較難評價，但卻是博客取得成功的主要特點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，由某領(lǐng)域知名專家主持的企業(yè)博客訪問量較高；由此可以得出：在選擇企業(yè)博客主時，知識、聲譽(yù)和專業(yè)知識是需要考慮的三個相關(guān)問題。

　　不做博客，那就監(jiān)測博客圈

　　企業(yè)博客有用，但這并不意味著必需，重要的是定期監(jiān)測博客圈。監(jiān)測博客正成為品牌管理不可或缺的一部分。以Vueling這家低成本的歐洲航空公司為例，他們定期分析有關(guān)旅游和航空公司的主要博客，以檢查消費(fèi)者的品牌認(rèn)知水平。為此，Vueling公司專門設(shè)置了傳播部門去準(zhǔn)確檢索人們在博客中對公司品牌的評價。

　　追蹤博客上與某公司相關(guān)的言論有不同的方法。第一個方法是使用博客搜索引擎，例如Bloglines，通過此類搜索引擎，公司可以找到自己感興趣的主題博客。這些搜索引擎還能使公司設(shè)定個性化的搜索提要（custom feeds）以監(jiān)控每個含有關(guān)鍵詞（例如公司的名稱或品牌）的博客。另一個更準(zhǔn)確但也更昂貴的方法是使用代理機(jī)構(gòu)的服務(wù)以檢查博客圈的情況。通過這種方式，企業(yè)不僅可以追蹤博客帖子的發(fā)布頻率和論調(diào)，還可以考察博客對傳統(tǒng)媒體的整體沖擊。由此，企業(yè)可以在品牌認(rèn)知方面，評價傳統(tǒng)廣告方式與這種“客戶自產(chǎn)”新媒體的效果。

　　積極主動會有回報

　　如果認(rèn)為企業(yè)博客是個好主意，那就不要只當(dāng)讀者，公司可以通過在別人的博客發(fā)帖開始涉足博客。例如，如果博客上有對公司產(chǎn)品的疑問，公司可以回應(yīng)該帖，就如何解決這個問題提出一項(xiàng)建議。這不僅是良好的公關(guān)，還能顯示出公司的承諾。

　　另一種選擇是通過博客的作者??博客主來創(chuàng)建品牌知名度。通過博客主進(jìn)行營銷的優(yōu)勢是，他們對某個話題有持續(xù)，獨(dú)立的興趣。博客主通常會對出現(xiàn)在大眾媒體上的新聞發(fā)表評論，因此圍繞某個事件產(chǎn)生的言論往往會因?yàn)椴┛椭鱾兊挠懻摱鴶U(kuò)大傳播。鑒于此，以提升品牌知名度為目標(biāo)的營銷策略可以是：公司組織一個活動，這些活動可能會被大眾媒體報道，而這些報道又可能成為許多博客討論的焦點(diǎn)。舉例來說， Vueling公司通過其眾多不同的推廣活動獲得了廣泛的新聞報道，尤為顯著是Vueling公司的第五百萬個客戶收到了該公司贈給她的免費(fèi)往返機(jī)票，憑此票她可以和她的100位朋友去Vueling航線上的任何地方。這次活動非常成功，因?yàn)檫@個故事在傳統(tǒng)媒體上被廣泛報道，而且博客圈也圍繞這個故事展開了很多討論。

　　什么不該做

　　博客被認(rèn)為是網(wǎng)上最值得信賴的信息來源之一，很多互聯(lián)網(wǎng)用戶實(shí)際上是在博客上尋找信息。因此，有些公司會制造假博客來推廣自己的品牌。假博客不僅不道德，而且經(jīng)常適得其反。如果假博客被博客主或是新聞記者發(fā)現(xiàn)，圍繞該品牌的負(fù)面言論將會勢如野火。例如，在2006年年末，博客圈里出現(xiàn)了名為“圣誕節(jié)我所想要的就是一個PSP（索尼公司的游戲平臺）”的網(wǎng)絡(luò)日志。這個博客以一個十幾歲的少年查理的名義發(fā)出，他的愛好是“街舞和電腦游戲”，在圣誕節(jié)里想要一個PSP，他的一個名叫“杰里米”的朋友決心幫助他得到一個。這個博客和一系列被認(rèn)為是業(yè)余愛好者創(chuàng)作的、有相同目標(biāo)的、體現(xiàn)“朋友”主題的視頻作品鏈接在一起。但多疑的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，這家網(wǎng)站是一家名為Zipatoni的營銷公司注冊的，而索尼的PlayStation（家用綜合電腦娛樂平臺）品牌被列在該公司網(wǎng)頁的客戶名單上。當(dāng)網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)這些視頻和“查理”的博客都是廣告營銷活動后，網(wǎng)上發(fā)起一片批評之聲。這次活動在游戲圈中的收效很差，報紙也對此進(jìn)行了批評，索尼自此修改了網(wǎng)站，承認(rèn)了這個博客的真正目的。

　　衡量博客的表現(xiàn)

　　策劃企業(yè)博客時，要充分考慮制定衡量博客表現(xiàn)的具體措施。我們要知道企業(yè)博客是否產(chǎn)生了投資回報。由于博客的設(shè)立可能出于不同目的，所以量化博客的收益是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。只要有可能，公司應(yīng)該選擇一些衡量博客表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)可以與財務(wù)結(jié)果對照，這樣公司就可以對企業(yè)在博客上的投入和財務(wù)收益進(jìn)行評估和權(quán)衡。如果企業(yè)博客是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的，則可以根據(jù)博客帶來的重點(diǎn)潛力客戶對收入進(jìn)行計(jì)算，這方面的信息可以通過對訪問流量的分析獲得。如果博客平臺的成本、培訓(xùn)、政策制定及員工的時間花費(fèi)都低于博客產(chǎn)生的重點(diǎn)潛力客戶所帶來的收入，設(shè)立企業(yè)博客就是劃算的。

　　然而，不同行業(yè)對重點(diǎn)潛力客戶有不同的看法。例如，在信息和通信技術(shù)行業(yè)，有七成的博客讀者每月至少將所看到的內(nèi)容推薦或轉(zhuǎn)發(fā)一次，該行業(yè)的很多公司都能確定誰將成為客戶，因?yàn)樗麄兺ㄟ^企業(yè)博客獲得了有關(guān)信息。但其他行業(yè)的公司則不太可能從企業(yè)博客中辨別出潛在客戶。與廣告及宣傳活動的目的一樣，消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)博客通常是為了提升品牌認(rèn)知度和品牌形象。為此，公司通常使用各種多媒體和傳播性資源（如視頻、播客、網(wǎng)上論壇等）來定位公司品牌。一個成功的企業(yè)博客，能夠讓潛在客戶考慮購買該企業(yè)的產(chǎn)品。從考慮購買到實(shí)際購買是一小步，然而，要確定是否真的是由博客帶來了這個潛在客戶幾乎是不可能的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)品的銷售是通過零售商實(shí)現(xiàn)的，在零售店詢問消費(fèi)者是如何獲知該產(chǎn)品的做法很少見，而且，在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者對從何處獲得產(chǎn)品信息（廣告、宣傳活動、博客等）其實(shí)是糊涂的。

　　所以，在企業(yè)對終端消費(fèi)者這個場景中，潛在客戶并不是衡量博客表現(xiàn)的好的指標(biāo)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，公司無法識別這些潛在客戶。我們的建議是確立一個源于博客的品牌認(rèn)知度指標(biāo)，主要信息源可以是網(wǎng)站流量分析（包括諸如博客的訪問數(shù)量、發(fā)帖量等數(shù)據(jù)）。沿著這條線，公司可以將企業(yè)博客產(chǎn)生的品牌認(rèn)知度和廣告產(chǎn)生的品牌認(rèn)知度進(jìn)行比較。

　　如果公司決定設(shè)立一個用于客戶服務(wù)的企業(yè)博客，則該博客的好處可以由企業(yè)呼叫中心接到電話數(shù)量的減少來衡量。與許多網(wǎng)站的FAQ（常見問題解答）部分相同，在用于客服的企業(yè)博客上，很多先前的問題及其解答都是公開的，所以對某個具體問題有興趣的任何人，都有可能在此找到他們所要的信息。如果用于客服的企業(yè)博客能夠減輕呼叫中心的工作量，則有理由認(rèn)為這個博客是成功的。

　　或許你的企業(yè)當(dāng)前還不需要創(chuàng)建企業(yè)博客，但一定要關(guān)注博客圈的動態(tài)，以便監(jiān)控公司的品牌健康、獲得改善客服及改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)的新思路。在這個消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容的時代，嘗試新方法來保持與客戶及其他利益相關(guān)者的接觸極為必要。

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