在一家頗有實(shí)力的公司門前，幾個(gè)人意興闌珊的走出來。走了有兩百米遠(yuǎn)的時(shí)候，其中一個(gè)人回頭望了一眼這座建筑，似乎在想著什么，眼神中流露著些許迷茫及無奈...

　　隨后，又一群人斗志激昂的走了進(jìn)去...

　　以上這一幕，是西部城市中網(wǎng)絡(luò)行業(yè)銷售中常見的場景，一幕幕血腥的競爭及價(jià)格戰(zhàn)，已將這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者變得對此習(xí)以為常了。

　　如果我們對手工業(yè)時(shí)代營銷作一個(gè)定義：粗放型的需求細(xì)分、基于生產(chǎn)的產(chǎn)品＋推銷。那么網(wǎng)絡(luò)行業(yè)無疑就成為這樣的代表。對于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)來說，技術(shù)的傳播，使大部分人很容易的接觸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。所以，很多人都能很容易的建設(shè)網(wǎng)站。這就使得網(wǎng)絡(luò)行業(yè)進(jìn)入門檻降低，導(dǎo)致競爭激烈。其次，粗放型的客戶需求細(xì)分，使競爭都集中在幾個(gè)點(diǎn)上：設(shè)計(jì)美觀、程序功能強(qiáng)大，這樣就加劇了行業(yè)競爭程度。為什么這樣說呢？對于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)來說，這兩個(gè)賣點(diǎn)，或者說是競爭優(yōu)勢，其實(shí)是虛幻的。因?yàn)?，第一、程序系統(tǒng)從頭開發(fā)很難，但是卻能很容易的拷貝。不管是合法、非法的拷貝，都是這樣。即使從頭開發(fā)，技術(shù)也不難，而且網(wǎng)絡(luò)上流傳著許多代碼。對于客戶來說，只要界面類似，技術(shù)的實(shí)現(xiàn)程度及成熟度，則很難識別。這就使得基于程序的賣點(diǎn)，不能成為具備真正競爭力的優(yōu)勢；第二、設(shè)計(jì)美觀。設(shè)計(jì)美觀是一個(gè)難以界定的東西，客戶、設(shè)計(jì)師、瀏覽者都有不同的審美，有不同的界定。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，設(shè)計(jì)水準(zhǔn)無法預(yù)先估計(jì)，這就增加了客戶的風(fēng)險(xiǎn)。雖然案例、比稿能緩解這一矛盾，卻沒有觸及問題的實(shí)質(zhì)。問題的實(shí)質(zhì)在于，高水準(zhǔn)、成熟的設(shè)計(jì)師在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中是稀缺資源，你根本不能保證設(shè)計(jì)師有充足的時(shí)間來為你的合同設(shè)計(jì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)行業(yè)合同金額相對較小，設(shè)計(jì)師必須做到足夠數(shù)量的設(shè)計(jì)才能夠生存，而眾多的設(shè)計(jì)及合同將使設(shè)計(jì)師的時(shí)間無法保障。還有，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)人員流動性大，以前做的案例，那個(gè)設(shè)計(jì)師不一定還在。即使還在，能不能為你的合同服務(wù)呢？

　　剛才說的是基本的賣點(diǎn)，現(xiàn)在談?wù)効蛻粜枨蠹?xì)分及基于生產(chǎn)的產(chǎn)品。實(shí)事求是的說，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)沒有客戶需求細(xì)分是不準(zhǔn)確的，也是不客觀的。但是，至少不是那么有效的。通常，將客戶需求劃分為域名、主機(jī)空間及網(wǎng)站建設(shè)。這樣的細(xì)分，其實(shí)是基于產(chǎn)品的細(xì)分，處于有什么產(chǎn)品吆喝銷售什么的階段。對競爭激烈的市場及價(jià)格戰(zhàn)沒有什么助益。雖然，許多公司打著產(chǎn)品、解決方案、客戶需求等一系列術(shù)語。其實(shí)不過是不負(fù)責(zé)任的對外宣傳而已。當(dāng)然，基于生產(chǎn)的產(chǎn)品，也是沒有辦法的事，行業(yè)激烈的競爭及灘薄的平均利潤根本無法對技術(shù)研發(fā)作投入。更為關(guān)鍵的是，沒有相應(yīng)的銷售規(guī)模的支撐。應(yīng)該說，問題不僅僅如此，還有許多其它因素影響著它。

　　接下來說的一個(gè)問題，即主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的主要因素－－銷售?？梢院敛豢鋸埖恼f，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的秘密，就是銷售的秘密。這也是主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的最主要力量。對于早期網(wǎng)絡(luò)市場來說，影響客戶成交的關(guān)鍵在于知識傳播及銷售引導(dǎo)。那個(gè)時(shí)候，客戶還不太了解網(wǎng)絡(luò)，必須依賴銷售人員進(jìn)行知識傳播與一對一的銷售說服。而大多數(shù)做技術(shù)開發(fā)的大學(xué)生，是沒有辦法做有效的銷售說服與引導(dǎo)，這就是這一趨勢更為明顯。再后來的發(fā)展，則與銷售人員的流動及從業(yè)者本身的客戶關(guān)系有關(guān)。銷售人員的流動，將市場割裂開來，隨便找上三五個(gè)銷售、一兩個(gè)技術(shù)，就可以注冊成立一家網(wǎng)絡(luò)公司。如果再加上本身其它渠道的客戶關(guān)系，就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)公司生存的基礎(chǔ)。

　　如此紛亂的市場競爭格局，其實(shí)就是一個(gè)典型的手工業(yè)時(shí)代營銷的特征。不僅網(wǎng)絡(luò)行業(yè)如此，許多行業(yè)的是這樣，加上流行的一窩蜂的投資風(fēng)潮及價(jià)格戰(zhàn)，使中國許多市場都彌漫著激烈競爭的硝煙及價(jià)格戰(zhàn)屠刀的血腥屠殺。

　　許多人都學(xué)過現(xiàn)代市場營銷，認(rèn)為那是好東西，但是不適合于中國的國情。這個(gè)問題，應(yīng)該說是沒有掌握市場營銷及其形成的基礎(chǔ)所致。從根本上說，歐美各國也經(jīng)歷了手工業(yè)營銷，也是從高度產(chǎn)品同質(zhì)化、從價(jià)格戰(zhàn)中一路走過來。就本身而言，現(xiàn)代市場營銷是不怕價(jià)格戰(zhàn)的，它正是在價(jià)格戰(zhàn)和激烈競爭中脫穎而出的卓越思想，是能夠消滅價(jià)格戰(zhàn)的。問題在于，書籍中的理論只是現(xiàn)實(shí)共性規(guī)律的高度抽象，可能簡單的一句話、一個(gè)詞就包含了現(xiàn)實(shí)中很重要的作用，而在書中卻很容易被忽略掉。所以，聯(lián)結(jié)現(xiàn)實(shí)的漸進(jìn)式營銷與向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵基礎(chǔ)，就顯得尤為重要。

　　應(yīng)該說，手工業(yè)時(shí)代營銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵基礎(chǔ)在于細(xì)分客戶需求、標(biāo)準(zhǔn)化及模塊化。為什么會是這樣的？歐美的發(fā)展模式有沒有經(jīng)歷這種過程呢？要回答這些問題，則必須明白市場發(fā)展的兩種不同路徑，一則是自然發(fā)展，另一個(gè)是設(shè)計(jì)發(fā)展。設(shè)計(jì)發(fā)展就是按照事先的模式及進(jìn)程去做，這必須保證對未來的模型的預(yù)測是正確的。而自然發(fā)展路徑，則是在自然狀態(tài)下，無意識的形成的一種發(fā)展模式。從現(xiàn)實(shí)的角度來說，這兩者都對中國現(xiàn)在市場問題有影響，因?yàn)槲覀冇衼碜詺W美市場的借鑒，又有本地市場進(jìn)化的自然選擇。

　　對于標(biāo)準(zhǔn)化來說，我們以中國瓷器之都－－景德鎮(zhèn)的發(fā)展來看。來過這里的前輩，偶然發(fā)現(xiàn)這里的土質(zhì)、環(huán)境等很適合做瓷器，而當(dāng)?shù)厝嗣褚灿杏凭玫闹谱鳉v史，而且積累了不少經(jīng)驗(yàn)。于是，就在這里停留下來，制造瓷器。時(shí)間一長，經(jīng)驗(yàn)、技藝及規(guī)模都上了層次，就開始產(chǎn)生知識傳播及競爭，而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，則成為產(chǎn)業(yè)競爭的優(yōu)勢來源及手段。久而久之，這里形成了具有規(guī)模的生產(chǎn)基地，而且受官方管制，進(jìn)一步對人才進(jìn)行集中。無論從官方，還是民間的利益來看，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、傳播、規(guī)模都成為利益角逐的最終選擇。標(biāo)準(zhǔn)化，被用來做行業(yè)技術(shù)門檻及產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；技術(shù)的傳播，則以管制、限制及專有的形勢成為競爭要素；而規(guī)模也成為競爭的重要優(yōu)勢來源，因?yàn)闆]有基本的標(biāo)準(zhǔn)化，就沒有大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)?？梢哉f，這一過程是基于市場進(jìn)化的自然選擇，也是較為成功的模式。

　　那么，標(biāo)準(zhǔn)化是如何成為現(xiàn)代市場營銷的關(guān)鍵基礎(chǔ)呢？現(xiàn)在的市場，沒有提供像景德鎮(zhèn)那樣的絕對自然發(fā)展的路徑，而是散亂、紛亂眾蕓。但是，卻也有歐美市場的設(shè)計(jì)發(fā)展參考的價(jià)值。一般來說，沒有標(biāo)準(zhǔn)就不能形成現(xiàn)代市場營銷的生產(chǎn)規(guī)模，也無法降低產(chǎn)品成本，更沒有形成品牌的基礎(chǔ)。

　　所以，從手工業(yè)時(shí)代營銷轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)，就必須建構(gòu)在標(biāo)準(zhǔn)化上。如何利用標(biāo)準(zhǔn)化來完成現(xiàn)代市場營銷目標(biāo)呢？第一，制定標(biāo)準(zhǔn)化，對產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、成份做分類標(biāo)準(zhǔn)。這樣做，可以積累先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、工藝參數(shù)及模式，最終提高生產(chǎn)率。第二，利用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品形成營銷優(yōu)勢。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，易于衡量客戶購買的最終品質(zhì)，并且與競爭產(chǎn)品具有可比性，容易突出優(yōu)勢。更為重要的是，它還可以持續(xù)提供后續(xù)產(chǎn)品，持續(xù)贏利。第三，利用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的傳播，擴(kuò)大生產(chǎn)、銷售的規(guī)模，以降低成本提高贏利。第四，以沉淀的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、專利、產(chǎn)品、客戶資源等的控制，來形成專有競爭優(yōu)勢。第四，形成產(chǎn)業(yè)鏈，分工合作，容納更大的合作者資源，來做大市場。形成標(biāo)準(zhǔn)化以后，可以將企業(yè)不擅長或是不經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)進(jìn)行開放，引入供應(yīng)商以增強(qiáng)最終競爭力，這就是歐美市場現(xiàn)在發(fā)展的階段。

　　模塊化，可以說這是工業(yè)時(shí)代營銷的最為顯著的特征，也是手工業(yè)時(shí)代營銷難以解決的問題。當(dāng)西方市場進(jìn)入工業(yè)時(shí)代以后，對營銷的要求，也更加嚴(yán)酷。因?yàn)楣I(yè)時(shí)代追求的是大規(guī)模、高效率、低成本生產(chǎn)格局，這樣的特征，決定了價(jià)值鏈中，供應(yīng)商提供的產(chǎn)品必然是高度同類化的。這樣會引發(fā)什么問題呢？就是極度的銷售規(guī)模擴(kuò)張及價(jià)格戰(zhàn)，可以毫不夸張的說，價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是工業(yè)時(shí)代營銷的終極武器。

　　而模塊化，就是解決這一問題的跨時(shí)代的創(chuàng)新。模塊化，在現(xiàn)代市場營銷中，也被稱為柔性生產(chǎn)，它的本意是在平衡工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模及顧客多樣化需求的一種平衡架構(gòu)。在前面我們說過，高度同類化的產(chǎn)品，顧客缺少選擇的差異，在產(chǎn)品、質(zhì)量一致的時(shí)候，價(jià)格就成為了關(guān)鍵購買影響因素，這就是為什么價(jià)格戰(zhàn)在工業(yè)時(shí)代成為營銷的終極武器的原因。

　　企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)體系，選擇了模塊化架構(gòu)以后，就能夠創(chuàng)造足夠的差異性及競爭力。我們以個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)來考察這一問題，看看模塊化是如何支持個(gè)人電腦行業(yè)的發(fā)展，并創(chuàng)造了一個(gè)世界性市場的。個(gè)人電腦行業(yè)在IBM公司介入后，就開始開放行業(yè)價(jià)值鏈體系，讓更多的廠商加入了這個(gè)體系。它將個(gè)人電腦劃分為中央處理器、顯示器、存儲設(shè)備、操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件等基礎(chǔ)模塊類別，再在每一個(gè)類別中引入若干競爭者。這樣做的好處，可以使每一個(gè)基礎(chǔ)模塊類別中，吸引專業(yè)的公司來生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)工業(yè)生產(chǎn)必要的規(guī)模。而最終的銷售廠商，可以將不同的類別產(chǎn)品集成在一起，以完成個(gè)人電腦的裝配。

　　上面說的是從市場鏈價(jià)值鏈的層次來創(chuàng)造戰(zhàn)略優(yōu)勢，而在市場營銷中，它的表現(xiàn)又各有不同。首先，是如何適用顧客多樣化需求的問題。企業(yè)通過模塊化的產(chǎn)品架構(gòu)，將產(chǎn)品中不同的基本價(jià)值元素單元進(jìn)行劃分，針對不同的顧客進(jìn)行不同的組合，就能為顧客提供不同的解決方案。例如，HP根據(jù)顧客用途來劃分打印機(jī)產(chǎn)品，定位為“高速戶外寫真”、“專業(yè)影像打印”、“CAD繪圖打印”等，而不同的產(chǎn)品其實(shí)都源于基本價(jià)值組合，如色彩精度、幅面、內(nèi)存等。其次，是創(chuàng)造差異的方法。如何創(chuàng)造差異，對于這樣的問題，手工業(yè)營銷中的生產(chǎn)，要從產(chǎn)品的整體進(jìn)行創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)。而現(xiàn)代營銷中，只需要在高端層次進(jìn)行模塊單元的創(chuàng)新，就能創(chuàng)造整體差異性。我們來考察韓國三星電子在個(gè)人電腦、手機(jī)上是如何創(chuàng)造差異性的。作為三星電子這樣的個(gè)人電腦行業(yè)后起之秀，要想全面超越IBM、HP、康柏是很難的，更不要說從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)開始創(chuàng)新設(shè)計(jì)。三星自己也意識到這個(gè)問題，于是它采取基于營銷的解決方案：第一，它采取模塊化架構(gòu)，從創(chuàng)造產(chǎn)品差異化及獨(dú)特價(jià)值元素入手，創(chuàng)造了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。在個(gè)人電腦領(lǐng)域的許多方面，西方跨國公司已經(jīng)用無數(shù)的專利將其覆蓋了，使得直接從低層開始開發(fā)根本無法繞過這些專利，而且成本非常高昂。這樣的情形，從基于低層的積累、開發(fā)已不可能。但是，基于個(gè)人電腦行業(yè)天然的模塊化架構(gòu)，三星公司得以從其它公司購買基礎(chǔ)配件來形成自己的產(chǎn)品，而不用直接開發(fā)。另外，它用設(shè)計(jì)來創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值元素，形成品牌的特別的競爭優(yōu)勢。第二，由于基礎(chǔ)部件專利及成品掌握在其它廠商及競爭對手手中，三星進(jìn)入配件行業(yè)，以此來彌補(bǔ)成本的劣勢。這樣做的好處有，以自己的配件，來降低整體組裝的個(gè)人電腦的成本；其次，以自己有配件的專利及產(chǎn)品，來與采購商形成交叉授權(quán)或優(yōu)惠協(xié)議，降低采購成本；最后，以配件的優(yōu)異品質(zhì)來建構(gòu)渠道及建立品牌的優(yōu)質(zhì)形象，為以后的個(gè)人電腦品牌做基礎(chǔ)積累。

　　最后一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，是細(xì)分客戶需求。之所以將細(xì)分客戶需求放在最后，并不是說它不重要，而是它必須建立在標(biāo)準(zhǔn)化及模塊化兩個(gè)基本基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)。從整體發(fā)展趨勢上說，手工業(yè)營銷時(shí)代是商品緊缺時(shí)代，那時(shí)候是有什么商品，顧客購買什么商品。而隨著現(xiàn)代市場營銷的來臨，全球市場進(jìn)入商品過剩時(shí)代，大規(guī)模的生產(chǎn)數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的需要。這樣，生產(chǎn)商就逐漸開始注重顧客需求，并且按照顧客需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，以迎合需求。同時(shí)，出現(xiàn)這樣的趨勢，也源于產(chǎn)品競爭程度的白熱化，市場逐漸開始細(xì)分化。

　　那么，現(xiàn)代市場營銷時(shí)代，細(xì)分顧客需求，究竟能為市場競爭帶來怎樣的競爭優(yōu)勢及變化呢？競爭程度激烈，使企業(yè)成本急劇增高，而市場中又充斥著無數(shù)的高同質(zhì)化的產(chǎn)品，這就帶來了第一個(gè)問題，即提高銷售、降低成本。顧客需求細(xì)分，將從兩方面入手，來解決這個(gè)問題。一方面，它細(xì)分顧客需求，為同一需求類型顧客訂制所需產(chǎn)品，以增加銷售額及市場占有率；另一方面，將工業(yè)時(shí)代營銷的大規(guī)模營銷改為窄范圍的精確營銷，這樣做可以提它營銷投入的有效性、提高營銷效果及減低投入成本。例如，海爾在美國針對學(xué)生生產(chǎn)的小容量冰箱，就是緊扣學(xué)生需求而成功的。從市場環(huán)境來說，美國冰箱市場是比較成熟的市場，為通用電器、惠爾普及美泰克等少數(shù)幾家公司共同主宰，可以說是世界上最難進(jìn)入的市場。但是，海爾通過調(diào)查，了解到學(xué)生宿舍空間小，存儲容量小，希望將空間高效復(fù)合利用。于是，海爾就針對這個(gè)需求，設(shè)計(jì)了針對學(xué)生的帶活動面板的小冰箱，不僅體積小，而且還能當(dāng)桌子用，市場一投放，就在美國市場迅速走紅。

　　第二個(gè)問題，在追求個(gè)性、時(shí)尚的社會，面對各種不同的顧客需求群體，如何在滿足每一個(gè)顧客需求和生產(chǎn)、銷售規(guī)模及經(jīng)濟(jì)效益之間平衡。雖然從理論上來說，一對一的定制營銷是顧客細(xì)分營銷的終極目標(biāo)，但是這個(gè)目標(biāo)在商業(yè)實(shí)踐中卻難以實(shí)現(xiàn)。應(yīng)該說，對于生產(chǎn)商而言，面臨的兩大難題是把產(chǎn)品銷售出去，顯然一對一的定制營銷有助于這個(gè)目標(biāo)；但是，無法形成一定數(shù)量生產(chǎn)、銷售規(guī)模，其成本必然居高不下；最后，生產(chǎn)、銷售成本高于出售價(jià)格，雖然產(chǎn)品出售出去了，可是卻在虧本，而且是出售越多，虧損越多。面對這樣的問題，識別并界定有效規(guī)模的客戶群體和模塊化，就能很好的解決這個(gè)問題。它首先將對市場進(jìn)行調(diào)查，對目標(biāo)客戶群體規(guī)模、有效性進(jìn)行識別，使生產(chǎn)商在產(chǎn)生生產(chǎn)之前就能夠進(jìn)行投資分析；借助模塊化柔性體系，生產(chǎn)商又能靈活生產(chǎn)不同產(chǎn)品，針對不同顧客需求群體，這樣就能更為有效的平衡顧客需求、生產(chǎn)銷售和贏利的矛盾。

　　前面，我們分析了從手工業(yè)營銷時(shí)代轉(zhuǎn)向現(xiàn)代營銷的三個(gè)關(guān)鍵基礎(chǔ)要素，并且列舉了每個(gè)要素對于現(xiàn)實(shí)市場的影響及建議?？梢赃@么說，對于前面提出的問題，其實(shí)不僅僅存在于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)而已，它只是一個(gè)縮影，是現(xiàn)實(shí)問題的表面化而已。我們通過分析、闡述安排，提出了一個(gè)解決這類問題的路徑及方法，就是標(biāo)準(zhǔn)化－－模塊化－－細(xì)分顧客需求。當(dāng)然，這里提出的只是一個(gè)基礎(chǔ)的通用路徑，在實(shí)踐中應(yīng)用必須考慮和思索更多的現(xiàn)實(shí)問題。諸如在有限的資源、有限的銷售收入間平衡？在沒有任何基礎(chǔ)的時(shí)候，從那里入手開始實(shí)踐？在諸多的現(xiàn)有事務(wù)中，如何抽取有限的時(shí)間去完成等等的問題，將成為未來的挑戰(zhàn)。

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