暗促-酒店玫瑰靜悄悄地開
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
“暗促”,酒店玫瑰靜悄悄地開 特邀嘉賓:
深圳天威盛酒業(yè)有限公司 漢口廣源商貿(mào)有限公司 北京海辰金康科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)兼總裁
河北秦皇島趙澤凱:我是一家酒水代理商,銷售網(wǎng)絡(luò)遍布酒店和超市,前一段時(shí)間,我受到了當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患揖频甑?ldquo;黃牌警告”。為了使我代理的產(chǎn)品在該酒店更好地銷售,我一直給該酒店的服務(wù)員一些紅包或者小禮品,銷售效果不錯(cuò)。后來(lái),不知道該酒店老板怎么知道了,還側(cè)面找我談了一次,要求我不要再暗中做手腳了,否則,為了維護(hù)酒店的利益,將取消我的進(jìn)店權(quán)。近來(lái)有些地區(qū)工商部門規(guī)定取消酒店開瓶費(fèi),我這樣變換一下手法,使我代理的產(chǎn)品銷售更順暢一些也錯(cuò)了嗎?現(xiàn)在促銷方式嚴(yán)重同質(zhì)化,我怎樣做才能成功創(chuàng)新呢?請(qǐng)“華糖診所”指點(diǎn)迷津。
怕亂套,酒店不讓“暗促”
主持人:歡迎三位做客“華糖診所”!酒店是酒水的主要消費(fèi)場(chǎng)所,在促銷方式嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,酒水在酒店的促銷成為眾多廠商朋友研究的課題?,F(xiàn)在,我們就以秦皇島趙先生提供的案例為切入點(diǎn),剖析一下酒店終端的酒水促銷問題。首先,解答一個(gè)問題,您怎么理解“暗促”?
秦廣源:為了使自己的產(chǎn)品銷售更加順暢,廠商會(huì)使用或者創(chuàng)新一些促銷方法,“暗促”就是在這樣的情況下產(chǎn)生的。
顧名思義,“暗促”就是背地兒里的促銷,暗箱操作。由于具有新意、不公開、不易被模仿,從而使產(chǎn)品在短期內(nèi)獲得不錯(cuò)的銷售效果。
主持人:為了提升銷量,廠商促銷方式的創(chuàng)新本是無(wú)可厚非的,但是他們?cè)诰频觊_展的“暗促”為什么會(huì)受到酒店的“黃牌警告”,甚至是封殺呢?
肖 飛:案例中趙經(jīng)理實(shí)際上已經(jīng)涉及到這個(gè)問題了,肯定是傷及了酒店的利益。我分析包括以下三個(gè)方面:一是影響酒店酒水的正常銷售,因?yàn)榫频瓴豢赡芸磕愕囊粌煞N酒來(lái)支撐起整個(gè)酒水市場(chǎng),它還需要其他的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求,保持合理的酒水結(jié)構(gòu),保證更好的酒水銷售收益;二是服務(wù)員有傾向性的推銷對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)有時(shí)可能產(chǎn)生負(fù)面影響,造成消費(fèi)者對(duì)酒店的印象不佳,使酒店的人氣下降;三是與酒店的管理制度發(fā)生沖突,一般來(lái)說(shuō)酒店的店堂經(jīng)理或者主管應(yīng)該比服務(wù)員的薪酬要高一些,但有時(shí)因?yàn)殇N售一線的服務(wù)員拿到“暗促”紅包,她們的薪酬比店堂經(jīng)理或者主管都高,這樣“暗促”擾亂了酒店的人員管理和薪酬體系,酒店怎么能沒有意見呢?
給錢,送禮,跟自己叫板
主持人:因?yàn)?ldquo;暗促”本身的隱蔽性,我們對(duì)它的公開探討很少,造成廠商在操作過程中遇到了一些障礙,我們現(xiàn)在就有必要看清“暗促”的現(xiàn)狀,給想實(shí)施“暗促”的朋友一個(gè)參考。
徐漢強(qiáng):最常規(guī)的方法是給錢,比如說(shuō)賣1萬(wàn)元的貨給10%的提成,也有的給酒店業(yè)務(wù)員或者促銷員固定工資加銷售提成,規(guī)定一定的任務(wù)量,完成發(fā)工資,完不成扣罰,超額獎(jiǎng)勵(lì)提成。大部分酒店里還設(shè)置了開瓶費(fèi),在深圳的酒店,開瓶費(fèi)一般30元或者50元就可以搞定。也有時(shí)廠家派自己的促銷員進(jìn)駐酒店,一個(gè)促銷員名額每月給酒店200~300元。
肖 飛:給錢這種方法最直接,但也有一些負(fù)面影響,首先消費(fèi)者知道這個(gè)情況之后,會(huì)對(duì)酒店的酒水消費(fèi)產(chǎn)生抵觸情緒;其次,像案例中那種情況,酒店老板不知情,給服務(wù)員紅包,立足酒店利益的酒店老板就有意見了。給錢的“暗促”方式,短期運(yùn)作會(huì)收到不錯(cuò)的效果,但時(shí)間長(zhǎng)了,紙是包不住火的,一旦發(fā)難,不是你的產(chǎn)品被消費(fèi)者抵制,就是被酒店老板扔出酒店。采用代金券的方式會(huì)好些,贈(zèng)送酒店老板或者服務(wù)員一些商場(chǎng)或酒店消費(fèi)的代金券,也可以贈(zèng)送特色禮品,這樣隱蔽一些,會(huì)化解部分矛盾,也便于長(zhǎng)期操作。
秦廣源:廠商派自己面孔生疏的業(yè)務(wù)員去酒店吃飯,挑酒店最忙的時(shí)候,坐在最醒目的位置,點(diǎn)一桌子該酒店的招牌菜,服務(wù)員問要什么酒水時(shí),指名道姓地點(diǎn)自己的酒,如此這般派幾批自己的業(yè)務(wù)員,每批去兩三次,這樣不但酒店服務(wù)員、酒店老板會(huì)注意你的酒,消費(fèi)者也會(huì)對(duì)你的酒另眼相看,達(dá)到拉動(dòng)潛在消費(fèi)的目的。為了降低費(fèi)用,你可以借請(qǐng)客戶吃飯或者犒勞員工的機(jī)會(huì),為自己的“暗促”活動(dòng)添把火。
關(guān)系能解決問題嗎
主持人:不少朋友都有這樣一種感觸:關(guān)系好了好辦事。跟酒店老板搞好關(guān)系,他還怎么好意思不給咱的“暗促”開綠燈呢?
?。ǚ捶剑┬ぁ★w:我不認(rèn)同這種看法。一些規(guī)模較小的終端,不重視制度管理,它沒有意識(shí)去管你到底促不促銷,也不會(huì)理你到底是“明促”還是“暗促”。而一些規(guī)模較大的酒店或者酒店連鎖,管理制度日趨完善,不是什么事都要老板拍板的,業(yè)務(wù)經(jīng)理、店長(zhǎng)、主管,這些中層人士要用制度對(duì)酒店進(jìn)行管理,他們不會(huì)受太多的關(guān)系因素影響。所以,我認(rèn)為與酒店老板或者其負(fù)責(zé)人搞好關(guān)系對(duì)“暗促”的幫助不是很大。
(正方)徐漢強(qiáng):關(guān)系營(yíng)銷還是大有好處的,我想如果趙先生跟那個(gè)酒店的老板關(guān)系夠“鐵”,他是很難將那些禁止“暗促”的話說(shuō)出口的。在酒店搞“暗促”,不僅要想辦法讓服務(wù)員主動(dòng)地推銷你的酒,還要讓酒店老板或者其負(fù)責(zé)人對(duì)你的酒有感情。這種感情包括兩方面:一是你的酒讓他賺錢;二是看在你的面子上,他會(huì)照顧你的酒。前一方面是產(chǎn)品價(jià)格體系問題,后一方面就看你搞客情關(guān)系的本事了,不時(shí)請(qǐng)他們吃頓飯,常備一些小禮品,見面就送,他們還能拿你怎么辦呢?
聯(lián)誼會(huì),劃拳,雙管齊下
主持人:越是神秘的東西越有探索的價(jià)值,請(qǐng)各位無(wú)私地傳授些實(shí)用的“暗促”妙招。
肖 飛:給現(xiàn)金太扎眼,給禮品可能不對(duì)人家的心思,不妨采用召開聯(lián)誼會(huì)的方式。我簡(jiǎn)要講一下店員聯(lián)誼會(huì)的操作思路。有一個(gè)電視節(jié)目我們可以借鑒,那就是“夢(mèng)想劇場(chǎng)”,招集店員(你的促銷員或者酒店服務(wù)員),在休閑娛樂的過程中引導(dǎo)她們說(shuō)出自己的夢(mèng)想——希望得到什么樣的獎(jiǎng)品?然后,結(jié)合自身產(chǎn)品的銷售利潤(rùn),制定針對(duì)店員的促銷方案。比如說(shuō)店員普遍反映想擁有一輛電動(dòng)自行車,那么,你就可以把電動(dòng)自行車作為獎(jiǎng)勵(lì)給達(dá)到一定銷售量的店員。一般來(lái)說(shuō),較大的獎(jiǎng)勵(lì)更具有誘惑力,較少的交易次數(shù)也會(huì)有效地避免麻煩。
秦廣源:記得在你們雜志上看到過一篇文章,是關(guān)于“劃拳促銷”,把女促銷員培養(yǎng)成劃拳好手,安排他們到酒店展開促銷工作,如果顧客劃拳能贏促銷小姐,那么該酒免費(fèi)贈(zèng)送,如果顧客輸了,那么按價(jià)買走。這樣一種看似娛樂項(xiàng)目的活動(dòng),實(shí)際上也是“暗促”,在推銷自己產(chǎn)品的同時(shí),給酒店帶來(lái)了人氣,帶動(dòng)了酒店的總營(yíng)業(yè)額。這樣既娛樂又新穎的促銷方式怎么會(huì)被酒店拒絕呢?
徐漢強(qiáng):我的心得可以概括為:雙管齊下,涉及的人越少越好。我解釋一下:所謂的“雙管齊下”,是指既要有針對(duì)服務(wù)員的促銷方案,又要有針對(duì)酒店老板或者其負(fù)責(zé)人的促銷方案,哪一方我們都得罪不起;所謂的“涉及的人越少越好”,是說(shuō)“暗促”本來(lái)就不是應(yīng)該大張旗鼓的事,精選一兩個(gè)可靠的負(fù)責(zé)人、幾名業(yè)務(wù)能力強(qiáng)又靠得住的服務(wù)員,針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)“暗促”方案,這樣既經(jīng)濟(jì)又可以避免卷入酒店內(nèi)部的矛盾。
華糖診斷
“暗促”,用心澆灌的酒店玫瑰
人們往往把銷售促進(jìn)等同于促銷,實(shí)際上銷售促進(jìn)只是與人員推廣、廣告宣傳和公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。我們?cè)谌胬斫獯黉N這一概念之后,才能對(duì)實(shí)施“暗促”的工作范圍有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。“暗促”作為促銷的一個(gè)特別的分支,也是所有促銷手段的綜合運(yùn)用,這里不僅包括銷售促進(jìn)、人員推廣,還包括廣告宣傳和公共關(guān)系。只有整合相關(guān)資源、靈活運(yùn)用四種促銷手段,“暗促”才能順利并卓有成效的開展。
舉例說(shuō)吧,如果你給酒店送一批制作精美的煙灰缸、茶壺、花瓶等,沒有哪個(gè)酒店會(huì)給你扔出來(lái),你還可以在這些物品上印上你自己產(chǎn)品的廣告宣傳語(yǔ),這樣既送了人情又為自己的產(chǎn)品搭建了一個(gè)宣傳的平臺(tái),何樂而不為呢?當(dāng)然,這種做法已經(jīng)不新鮮了,我只是給大家提個(gè)醒兒,別忘記銷售促進(jìn)、人員推廣、廣告宣傳和公共關(guān)系這四種促銷手段的綜合、靈活運(yùn)用。
“暗促”就像一株羞澀的玫瑰,怕暴露在日光下被別人竊取了它的美麗,又擔(dān)心靠近它的人被刺傷而惱怒,所以它只好躲在角落里,默默地散發(fā)著芬芳。希望這樣一個(gè)比喻可以闡釋清楚我們對(duì)“暗促”的理解。嘉賓對(duì)操作“暗促”的觀點(diǎn)供大家參考。
最后,我申明一點(diǎn):“暗促”是要用心澆灌的酒店玫瑰,它的新鮮(差異化促銷)和芬芳(占領(lǐng)銷售先機(jī),提升銷售利潤(rùn))充滿誘惑,它的刺(對(duì)酒店正常營(yíng)業(yè)的不良影響)決定它必須低調(diào),想摘“暗促”這枝帶刺玫瑰的人要具備四種工具:銷售促進(jìn)、人員推廣、廣告宣傳和公共關(guān)系,最重要的是用心澆灌。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,電子郵件:qingpingyu@sohu.com
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