“奧普浴霸”市場營銷案例
“奧普浴霸”市場營銷案例 澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器(杭州)有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的國際 化現(xiàn)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品“奧普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧 普 公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場，奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品 而成名，“浴霸”（浴霸兩個(gè)字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國內(nèi)地的 引進(jìn) 和發(fā)展而成為一個(gè)行業(yè)。七年前，當(dāng)中國人“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”的夢想因熱水器的大 量 上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感覺到，洗浴時(shí)浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區(qū) ，此 問題更加突出）。正當(dāng)無奈之際，“奧普浴霸”在中國杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn) 品在 中國部分城市上市后，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后的今天，奧 普 浴霸在中國內(nèi)地市場已擁有近300萬用戶，用戶群對產(chǎn)品的理解已經(jīng)開始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)?大 眾適用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品。 　　產(chǎn)品一旦旺銷，立即就會引來許多行業(yè)跟進(jìn)者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)生產(chǎn)浴霸 產(chǎn)品 的廠家至少有上百家。作為行業(yè)的開拓者和領(lǐng)先者，奧普企業(yè)是相當(dāng)成功的，其獨(dú)特的 市場 營銷策略和先進(jìn)內(nèi)部管理方式非常值得研究。 　　一 產(chǎn)品策略：有所為，有所不為 　　★有些人認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該從市場的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多而廣。而奧普 把 產(chǎn)品僅僅定位于衛(wèi)浴電器，其市場發(fā)展空間有限，對產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。 　　奧普公司則認(rèn)為：作為一個(gè)企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢，在一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域上開發(fā)經(jīng) 營， 這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。那種什么錢都想賺、產(chǎn)品開發(fā)求大求全的做法是 不科 學(xué)的，是不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的，這也正是中國許多企業(yè)“短命”的原因。奧普集中 了 所有的技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。在奧普的 戰(zhàn)略 報(bào)告中可以看到這樣的描述：“奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢資源努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越、 品 位高尚、品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌”。 　　★從表面上看，奧普產(chǎn)品僅僅局限于衛(wèi)浴電器，其產(chǎn)品開發(fā)涉及領(lǐng)域相對較小，但是 奧 普卻在浴室這個(gè)小空間里，做出了大文章。奧普公司認(rèn)為在衛(wèi)生間這個(gè)空間里，人是最 自然、 最需要體會生活品味的，由此而產(chǎn)生的需求也是多種多樣的。只要有需求就有市場，只 要產(chǎn) 品定位準(zhǔn)確就有市場空間。奧普現(xiàn)任CEO馬悅先生描述了奧普產(chǎn)品的使用價(jià)值：關(guān)注人的 生 活品質(zhì)，特別是在衛(wèi)浴方面的各種需求，強(qiáng)調(diào)衛(wèi)浴中滿足深層次需求、細(xì)致關(guān)懷，最終 實(shí)現(xiàn) 保護(hù)人類自身健康的目的，使現(xiàn)代人的生活品質(zhì)獲得顯著提升。 　　★另外，奧普在安全性方面的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢也是它定位于衛(wèi)浴電器的主要原因。浴室 讓 人聯(lián)想到的是潮濕，而在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感。所以安全成 為浴 用電器的重要保障。而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品。 　　在這樣的理念指導(dǎo)下，奧普相繼開發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：繼奧普浴霸之后，牙具消毒 器、 智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費(fèi)者深層次需求的衛(wèi)浴電器即 將面 市。我們可以通過奧普公司的第一代產(chǎn)品——“奧普浴霸”的開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)其明晰的戰(zhàn)略 意圖。正是奧普公司對消費(fèi)需求研究的專注和資源投入的專一，為奧普浴霸從行業(yè)開拓 者到 始終保持行業(yè)領(lǐng)先打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。 　　二 合作策略：歸屬感，奧普現(xiàn)在的CEO就是原來西安的代理商 　　★奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的又一大法寶。奧普公司認(rèn)為，代理商 是 奧普企業(yè)的自家人，市場的繁榮、品牌的構(gòu)建是廠、商共同努力的結(jié)果。奧普在與代理 商的 合作中，不僅給了他們合理的利潤空間，同時(shí)，也將他們視為企業(yè)的一員。奧普與代理 商的 合作過程，是一方吸納另一方融入的過程，建立彼此信任、理解、同舟共濟(jì)的關(guān)系，奧 普選 擇代理商有其獨(dú)到方法，他們把志向一致、目標(biāo)相同、條件相仿的代理商納入到奧普的 利益 共同體系中來。 　　★目前有這樣一種現(xiàn)象：一些企業(yè)選擇代理制銷售，是因?yàn)槭袌鐾卣闺y，所以難做的 事 情讓別人去做，自己放棄營銷工作。等到網(wǎng)點(diǎn)輔開了，市場做大了，就以各種形式取締 代理 商。而奧普公司在市場導(dǎo)入初期總是自己先去開拓市場，從最基礎(chǔ)的工作做起，等到市 場已 經(jīng)打開，產(chǎn)品銷路暢通時(shí)，就把市場交給合適的代理商操作，公司則以在當(dāng)?shù)亻_設(shè)辦事 處來 協(xié)助代理商做好產(chǎn)品銷售和品牌維護(hù)。在工作中，辦事處會主動協(xié)助代理商做好通路建 設(shè)、 導(dǎo)購培訓(xùn)等基礎(chǔ)管理工作。對新產(chǎn)品的信息、存貨情況、企業(yè)經(jīng)營動向、廣告訴求方向 等方 面都會定期主動與他們溝通，使他們感到：“我就是奧普的一員。”產(chǎn)生了這種歸屬感之 后， 代理商就下定了決心，放開手腳去做市場拓展、鋪貨等工作了。奧普的許多“合作伙伴” 都 是與奧普一起發(fā)展壯大起來的。 　　★奧普公司為了搞好當(dāng)?shù)厥矍?、售中、售后服?wù)和工作細(xì)致化，設(shè)定所有代理均為城 市 代理，以服務(wù)半徑作為市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)，不搞以行政區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的“圈地”，也就是在奧 普 公司沒有所謂的省級、地市級代理，這樣就避免了代理商專注于搞大批發(fā)而忽視了終端 管理、 售后服務(wù)、品牌維護(hù)等基礎(chǔ)工作。同時(shí)，奧普建立了代理商模型，每個(gè)模型都設(shè)計(jì)了發(fā) 展的 方向。對于不同特點(diǎn)的代理商，公司在模型中設(shè)定了不同的工作側(cè)重點(diǎn)，以便工作的有 效開 展，統(tǒng)一執(zhí)行。 　　★公司對代理商的科學(xué)管理也是奧普成功的原因之一。奧普公司有一整套建立商務(wù)代 理 的文件，其中《代理商素質(zhì)描述文本》中全面約定了代理商應(yīng)具備的素質(zhì)條件，把《代理合 同》作為雙方的工作說明書。記者在奧普公司的《代理商素質(zhì)描述文本》中看到這樣一段 話： “區(qū)域營銷代理商是奧普公司持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，是奧普營銷系統(tǒng)的最重要的組成部分 ， 奧普公司與代理商是利益共同體。奧普公司與代理商的共同利益應(yīng)通過雙方最大程度在 代理 區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴(kuò)大奧普市場容量后公平獲取。任何一方的短期行為 都會 成為雙方合作的羈絆。合作雙方均應(yīng)具備：現(xiàn)代的誠信理念、科學(xué)的營銷理念、發(fā)展的 市場 理念、樸素的雙贏理念、良好的溝通理念、相互的學(xué)習(xí)理念。雙方應(yīng)達(dá)成這樣的共識： 雙方 追求的均是利潤最大化。實(shí)現(xiàn)追求的唯一合理方式是塑造強(qiáng)勢品牌，品牌的持久力發(fā)展 是雙 方盈利的根本保障。奧普品牌的區(qū)域營銷代理商前提是對奧普理念的認(rèn)可和贊同。奧普 應(yīng)通 過其良好的企業(yè)文化和科學(xué)的管理技術(shù)思想影響合作者，并從對方汲取所長，共同進(jìn)步 。” 　　★奧普現(xiàn)任CEO馬悅就是原奧普公司西安地區(qū)的代理商，從中可以看出，奧普的代理 商 制度并不是說說而已。 三 價(jià)格策略： 　　不打價(jià)格戰(zhàn)，高價(jià)值就要保持高價(jià)位 　　★自1996年，長虹彩電大幅度降價(jià)之后，彩電同行紛紛跟進(jìn)，爆發(fā)了彩電行業(yè)的價(jià)格 戰(zhàn)，并迅速蔓延到其他行業(yè)，微波爐、VCD、汽車、商場等等紛紛卷入其中。時(shí)至今日 眾多 企業(yè)仍認(rèn)為：不降價(jià)、不打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品就銷不出去；似乎誰有本事把價(jià)格降到最低， 誰就 能撐到最后，誰便是最終的勝利者。其實(shí)不然，彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)局，讓我們到了該重 新思 考這個(gè)問題的時(shí)候。低價(jià)不一定能完全吸引消費(fèi)，而高價(jià)也不一定無人問津，這里有一 個(gè)事 實(shí)：奧普浴霸在同行中相對價(jià)格是最高的，同時(shí)市場份額也是最高的，這種現(xiàn)象有其行 業(yè)特 殊因素，卻也絕不是偶然的。 　　★奧普浴霸采用了高價(jià)策略，原因有三
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