都市報(bào)的市場(chǎng)整合與營(yíng)銷策略
都市報(bào)的市場(chǎng)整合與營(yíng)銷策略 都市報(bào)的市場(chǎng)整合與營(yíng)銷策略 2005-03-10 　　——從北京都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀引發(fā)的思考 　　[摘 要]本文通過對(duì)都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及原因分析，剖析了我國(guó)都市報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀和遭遇的問題， 并就目前我國(guó)都市報(bào)面臨的報(bào)紙定位和內(nèi)容同質(zhì)、區(qū)域報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、報(bào)業(yè)低水平競(jìng)爭(zhēng) 、虛報(bào)發(fā)行量、報(bào)紙經(jīng)營(yíng)水平偏低等問題及其原因進(jìn)行了深入分析，并試圖從市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)出發(fā)，探討中國(guó)都市報(bào)營(yíng)銷策略的若干問題。 　　[關(guān)鍵詞]都市報(bào)；市場(chǎng)整合；營(yíng)銷策略 　　都市報(bào)是指由黨委機(jī)關(guān)報(bào)主辦的，面向所在城市市民及周邊城區(qū)城鎮(zhèn)居民的，以反 映和服務(wù)市民生活為主的綜合性新聞報(bào)。而喻國(guó)明對(duì)都市報(bào)的理解是面向本區(qū)域或本市 大眾的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的綜合性新聞報(bào)。 　　它一誕生就呈現(xiàn)這樣三個(gè)特點(diǎn)。首先，報(bào)道都市生活。都市報(bào)應(yīng)該有準(zhǔn)確的定位， 包括確立內(nèi)容范圍、受眾范圍和風(fēng)格品位。《華西都市報(bào)》總編輯席文舉曾指出，“定位就 是你的位置在哪里，對(duì)誰說話。”都市報(bào)是以報(bào)道都市生活為特色的綜合性日?qǐng)?bào)，既不是 機(jī)關(guān)報(bào)，也不是晚報(bào)，是介于兩者之間的新型報(bào)紙，是定位市民，真正市場(chǎng)化的報(bào)紙。 這是都市報(bào)最大的特點(diǎn)。其次，依存市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。都市報(bào)與生俱來就是與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)天然隔 絕，它的生存土壤和發(fā)展環(huán)境是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。這一點(diǎn)是都市報(bào)與晚報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)的本質(zhì)區(qū)別 。最后，積極主動(dòng)的發(fā)行模式。有調(diào)查表明，都市報(bào)的自費(fèi)閱讀率很高，沒有積極主動(dòng) 的發(fā)行模式，不可能取得如此高的自費(fèi)訂閱率。 　　一、北京都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及原因分析 　　目前北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上存在著七家都市報(bào)，分別是《人民日?qǐng)?bào)》主管的《京華時(shí)報(bào)》(以下 簡(jiǎn)稱“京華”)、《北京青年報(bào)》 (“北青”)、《北京晚報(bào)》(“北晚”)、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)和光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合辦的《新京報(bào)》、 《北京娛樂信報(bào)》(“信報(bào)”)、《北京晨報(bào)》(“北晨”)和《華夏時(shí)報(bào)》(“華夏”)7家。在早報(bào)零售 市場(chǎng)，《京華》成了當(dāng)之無愧的第一，占了56%的份額?！缎艌?bào)》第二。在訂閱方面，則一直 是《北青》和《北晚》的優(yōu)勢(shì)。目前《北青》占優(yōu)，《北晚》緊隨其后，《京華》正在加強(qiáng)自費(fèi)訂 閱業(yè)務(wù)。在發(fā)行量方面，《北[晚》在北京八大區(qū)的發(fā)行量超過50萬份，《京華》以40萬位居 次席。在北京的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中，北京各都市報(bào)并沒有走向價(jià)格戰(zhàn)和新聞炒作，而走向了優(yōu) 化的競(jìng)爭(zhēng)。但同時(shí)，我們?nèi)匀徊荒芎鲆暠本﹫?bào)業(yè)市場(chǎng)上存在的諸多問題。 　　1．北京都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)中的問題 2003年，北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上有人歡喜有人憂。據(jù)說，2003年度《北晨》虧損高達(dá)3000萬元以 上，退出市場(chǎng)只是時(shí)間問題。而《華夏》常年虧損，名存實(shí)亡。與此同時(shí)，《北青》呈現(xiàn)下 滑的之勢(shì)，《信報(bào)》的利潤(rùn)也大幅下滑。相反，《京華》廣告額和利潤(rùn)均大幅上升(內(nèi)部資料 顯示京華2003年全年廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到7億)，《北晚》繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，而初來乍到的《新京報(bào) 》，尚未取得良好業(yè)績(jī)。報(bào)紙數(shù)量相對(duì)過剩。北京多達(dá)7家的都市報(bào)使得數(shù)量相對(duì)過剩。 同城的都市報(bào)在同一市場(chǎng)生存，內(nèi)容定位基本相同，讀者對(duì)象大多類似，但北京市場(chǎng)能 給都市報(bào)提供生存支撐的經(jīng)濟(jì)總量是一定的，同城都市報(bào)的龍爭(zhēng)虎斗就不可避免。《京華 》社長(zhǎng)吳海民就曾說過：“不希望在一個(gè)城市當(dāng)老大、老二的報(bào)紙，應(yīng)該考慮退出這個(gè)市 場(chǎng)?！钡茉诒本┦袌?chǎng)上成為贏家的畢竟只有一兩家，更多的報(bào)紙面臨淘汰。 　　新聞操作上有趨同跡象。北京都市報(bào)市場(chǎng)上的7家報(bào)紙雖然在辦報(bào)模式上存在差異性 ，但在新聞內(nèi)容的操作上已經(jīng)顯現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，操作手法由于常年互相學(xué)習(xí)，缺乏應(yīng) 有的創(chuàng)新。如在對(duì)聯(lián)想集團(tuán)取得2008年奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商資格的事件的報(bào)道中，各報(bào)千篇 一律，從策劃到采訪到寫作非常相似。 　　報(bào)紙運(yùn)營(yíng)模式單一，經(jīng)營(yíng)能力一般。都市報(bào)既然是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，那么運(yùn)作手段就必 須避免單一。不能將所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里。為了分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的需要，報(bào)紙要謹(jǐn)慎地 嘗試多元化經(jīng)營(yíng)。但目前北京7大都市報(bào)，除了《北青》外(網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利，發(fā)行公司是全 ?詈彌唬讜湍鶘鮮?，其他報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)手段都過于單一。 　　以上僅是北京都市報(bào)出現(xiàn)的問題，如果就全國(guó)來說，存在的問題更多，如報(bào)紙定位 和內(nèi)容同質(zhì)，區(qū)域報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，報(bào)業(yè)低水平競(jìng)爭(zhēng)，虛報(bào)發(fā)行量等問題都十分突出。 　　2．北京都市報(bào)趨向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)化 由于特定區(qū)域所形成的市場(chǎng)環(huán)境和得天獨(dú)厚的新聞資源優(yōu)勢(shì)，北京報(bào)業(yè)所構(gòu)建的是多形 態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)模式，公認(rèn)為中國(guó)最合理的競(jìng)爭(zhēng)模式。 具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面。 　　首先，層次豐富的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)。北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)豐富，不像成都競(jìng)爭(zhēng)格局單質(zhì)趨同 ，競(jìng)爭(zhēng)局限在一個(gè)層面上。不像上?！缎旅裢韴?bào)》一家獨(dú)大，造成競(jìng)爭(zhēng)缺席。北京報(bào)業(yè)既 有都市報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)、行業(yè)報(bào)、財(cái)經(jīng)報(bào)紙，又有國(guó)際時(shí)政報(bào)紙、生活服務(wù)報(bào)紙，豐富的報(bào) 業(yè)機(jī)構(gòu)，客觀上決定了都市報(bào)在北京只有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不能肆意主宰報(bào)業(yè) 格局，也就注定不會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。 　　其次，多元錯(cuò)位的辦報(bào)模式。與廣州，成都和上海相比，北京的辦報(bào)模式既有相對(duì) 獨(dú)立的特色，又有其兼容并蓄的市場(chǎng)化風(fēng)格，并表現(xiàn)出多元的特點(diǎn)。具體有四種模式。 第一，傳統(tǒng)模式 《北京晚報(bào)》是傳統(tǒng)模式的代表，辦報(bào)上幾十年穩(wěn)扎穩(wěn)打，不顯山路水地推廣市場(chǎng)，市場(chǎng) 運(yùn)作穩(wěn)健，長(zhǎng)期占據(jù)發(fā)行量和廣告額頭把交椅，2003年廣告額超過8億。 第二，北京模式 《北京青年報(bào)》和《北京晨報(bào)》代表了京派報(bào)紙的成長(zhǎng)模式，《北青》的成功主要是其時(shí)尚化 的版式和副刊化新聞。濃墨重彩的版面風(fēng)格，大幅圖片的視覺渲染，這是《北青》創(chuàng)始的 ?！侗背俊穭?chuàng)造了一種競(jìng)爭(zhēng)方法，不做?？サ魝鹘y(tǒng)副刊，只報(bào)道新聞，是“完全新聞紙 ”。雖然這種操作模式還存在爭(zhēng)議，但其影響不可謂不深遠(yuǎn)。 第三，南都模式 代表有《京華》和《新京報(bào)》。從2001年創(chuàng)刊起，《京華》無論從業(yè)務(wù)操作，發(fā)行營(yíng)銷到管理 機(jī)制上都全面復(fù)制南都模式。南都模式是新報(bào)紙高起點(diǎn)上市，內(nèi)容一步到位的模式?！毒?華》利用《人民日?qǐng)?bào)》的影響，北大青鳥股份有限公司的雄厚資金優(yōu)勢(shì)，迅速撬動(dòng)北京報(bào)業(yè) 舊格局，并在一年后就確定了早報(bào)零售王的地位。而《新京報(bào)》在這方面有過之而無不及 。2003年11月11日，新京報(bào)一出生就風(fēng)華正茂，在業(yè)務(wù)操作上，版面的“超市化”和結(jié)構(gòu) 的“模塊化”體現(xiàn)得淋漓盡致。 　　3．目前北京都市報(bào)發(fā)展空間廣闊。抽象地分析，北京都市報(bào)市場(chǎng)雖然存在多達(dá)7家 都市報(bào)，但對(duì)于個(gè)體的報(bào)社而言，即便市場(chǎng)的冗余度已經(jīng)很低，報(bào)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)飽和 ，但是仍然可以通過技術(shù)創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取到市場(chǎng)份額。 　　筆者認(rèn)為，目前北京的報(bào)刊廣告市場(chǎng)仍有相當(dāng)空間，原因有三。 首先，北京GDP總量與GDP增速奠定了廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。作為中國(guó)內(nèi)地GDP超過3000億 的三個(gè)城市之一 (其他兩個(gè)城市足上海，廣州)，北京的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和增速，奠定了廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增 長(zhǎng)空間。 其次，廣告支出占GDP比重還有增加余地。喻國(guó)明和黃升民均表示，去年北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)除 全國(guó)性報(bào)紙以外的報(bào)業(yè)廣告額為28億元到30億元之間，占GDP的比重約為0.8%到0.9%。但 日本和美國(guó)等報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)額都占到1.5%到2%之間，所以，北京應(yīng)還有 很大的廣告空間。 　　北京發(fā)行市場(chǎng)巨大的潛力也決定了北京都市報(bào)廣闊的發(fā)展空間。有學(xué)者調(diào)查指出， 目前北京的讀報(bào)人群大概有534萬人，這是一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)目，如果再將讀報(bào)人群增加到 非文盲人口的75%的話[860萬*75%]，發(fā)行市場(chǎng)可以增加90萬份的容量。到2002年末，北 京有常住人口1423萬人，14歲以上非文盲人門近860萬，這些因素為北京報(bào)業(yè)提供了有利 于發(fā)行的高密度的讀報(bào)人群。不僅如此，北京城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)降至33.8%，各項(xiàng)數(shù)據(jù) 都位居全國(guó)前三。消費(fèi)結(jié)構(gòu)中享受性和發(fā)展性的支出逐年上升。 　　二、對(duì)都市報(bào)營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)思考 　　在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下確定報(bào)紙發(fā)展策略，不但要研究自身內(nèi)容和讀者定位，報(bào) 紙身處的發(fā)展階段：同時(shí)更要研究市場(chǎng)，明確市場(chǎng)空間在哪里、市場(chǎng)規(guī)模有多大，競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，報(bào)紙自身在市場(chǎng)中處于什么地位。從而確定報(bào)紙?jiān)趨^(qū)域市場(chǎng)中的有 效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。正如《京華》社長(zhǎng)吳海民所說，市場(chǎng)分析的時(shí)候，《京華》最強(qiáng)調(diào)市 場(chǎng)容量與市場(chǎng)供求、產(chǎn)品的替代性和廣告的馬太效應(yīng)等三個(gè)觀念。 　　1．打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力除了具有價(jià)值性特征，能有效提升企 業(yè)品質(zhì)外，還必須是獨(dú)特的，很難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。因此，要坐穩(wěn)市場(chǎng)領(lǐng)袖的位置， 形成可持續(xù)發(fā)展的能力，都市報(bào)領(lǐng)先者必須盡快形成自己的獨(dú)特風(fēng)格?！度A西都市報(bào)》在 核心競(jìng)爭(zhēng)力方面著力打造“特別報(bào)道”版面，并千方百計(jì)加強(qiáng)報(bào)道力度，使之成為全國(guó)都 市報(bào)爭(zhēng)相效仿、廣告客戶爭(zhēng)相追捧的特色版面。 　　2．鼓勵(lì)創(chuàng)新。任何東西都是可變的，惟有變化是不變的。報(bào)業(yè)市場(chǎng)上如《中華工商 時(shí)報(bào)》等一度輝煌耀眼的老牌大報(bào)，就是因?yàn)楹雎粤藙?chuàng)新，現(xiàn)在成為邊緣媒體，甚至連生 存都成了問題。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在版面、新聞內(nèi)容上，也體現(xiàn)在辦報(bào)模式和用人制度上。 　　3．善于造勢(shì)。首先，要勇于先聲奪人。挑戰(zhàn)者在發(fā)行量、廣告額等各方面總是落后 于報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但在制造聲勢(shì)上可以占據(jù)一個(gè)較高的起點(diǎn)。譬如在報(bào)道上，要大膽地做 出批評(píng)報(bào)道，在讀者心目中奠定地位?！缎戮﹫?bào)》在創(chuàng)刊號(hào)上冒著極大風(fēng)險(xiǎn)發(fā)出一篇關(guān)于 “非典后遺癥”的深度調(diào)查報(bào)道，成功搶占了輿論高點(diǎn)，使人印象深刻；其次，強(qiáng)勢(shì)出擊 ，善于以快制勝。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者沒有時(shí)間循序漸進(jìn)的一步步慢慢成長(zhǎng)，必須有非常措施， 迅速打開市場(chǎng)缺口，否則很可能被對(duì)手扼守。如《京華時(shí)報(bào)》2001年強(qiáng)勢(shì)殺入北京時(shí)，先 在創(chuàng)刊前大造廣告宣傳攻勢(shì)，在創(chuàng)刊后，又大造促銷攻勢(shì)，很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。 　　4．追隨市場(chǎng)。市場(chǎng)追隨者應(yīng)該避免與市場(chǎng)領(lǐng)先者產(chǎn)生正面沖突。市場(chǎng)追隨者屬于弱 勢(shì)媒體，往往處于市場(chǎng)的邊緣，要盡量避免引起市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的攻擊，為自己提供循序漸 進(jìn)發(fā)展的安全環(huán)境。不僅如此，希望取得更好的成績(jī)，市場(chǎng)追隨者可以聯(lián)合市場(chǎng)領(lǐng)先者 共同向其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起攻擊。《南方都市報(bào)》初創(chuàng)時(shí)期在廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)還是個(gè)小弟弟，《廣 大州日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)發(fā)展勢(shì)頭正猛，而《羊城晚報(bào)》雖有衰落跡象，但仍占據(jù)廣告排名第二的位 置。在這樣的情況下，《南方都市報(bào)》在廣告推廣時(shí)，就采取聯(lián)合《廣州日?qǐng)?bào)》，打擊《羊城 晚報(bào)》的做法，建議廣告客戶進(jìn)行報(bào)紙媒體組合時(shí)，以《廣州日?qǐng)?bào)》為主，《南方都市報(bào)》為 輔，理由是《廣州日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》的讀者重疊程度高，廣告價(jià)格高，屬于重復(fù)投放， 而《南方都市報(bào)》與《廣州日?qǐng)?bào)》的讀者重疊度小，互補(bǔ)性強(qiáng)。經(jīng)過一年多的努力，這個(gè)策 略取得了極大的成功，《廣州日?qǐng)?bào)》對(duì)《南方都市報(bào)》的成長(zhǎng)沒有引起足夠重視，給了這張 新報(bào)紙以做大的機(jī)會(huì)。 　　5．善于尋找市場(chǎng)空白。注意隱形市場(chǎng)，研究是否還有被人忽視的社會(huì)群體和社會(huì)需 求。幾年前，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》幾個(gè)記者編輯通過市場(chǎng)分析后，創(chuàng)辦了《精品購物指南》，后 《精品》迅速成為國(guó)內(nèi)生活服務(wù)類報(bào)紙的先驅(qū)，創(chuàng)造了驚人的效益。 　　本文所擺出的案例更多的是北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的多元化的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，但從一個(gè)區(qū)域的報(bào) 業(yè)市場(chǎng)來分析全國(guó)的都市報(bào)，難免有以管窺豹之嫌。但本文所提出的營(yíng)銷策略與其說是 方法，不如說是思路，只有真正將都市報(bào)作為一個(gè)企業(yè)來運(yùn)作，本文提出的營(yíng)銷思路才 能得以恰當(dāng)實(shí)施。
都市報(bào)的市場(chǎng)整合與營(yíng)銷策略