都市報(bào)的市場(chǎng)整合與營(yíng)銷策略

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

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都市報(bào)的市場(chǎng)整合與營(yíng)銷策略
都市報(bào)的市場(chǎng)整合與營(yíng)銷策略 都市報(bào)的市場(chǎng)整合與營(yíng)銷策略 2005-03-10   ——從北京都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀引發(fā)的思考   [摘 要]本文通過對(duì)都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及原因分析,剖析了我國(guó)都市報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀和遭遇的問題, 并就目前我國(guó)都市報(bào)面臨的報(bào)紙定位和內(nèi)容同質(zhì)、區(qū)域報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、報(bào)業(yè)低水平競(jìng)爭(zhēng) 、虛報(bào)發(fā)行量、報(bào)紙經(jīng)營(yíng)水平偏低等問題及其原因進(jìn)行了深入分析,并試圖從市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)出發(fā),探討中國(guó)都市報(bào)營(yíng)銷策略的若干問題。   [關(guān)鍵詞]都市報(bào);市場(chǎng)整合;營(yíng)銷策略   都市報(bào)是指由黨委機(jī)關(guān)報(bào)主辦的,面向所在城市市民及周邊城區(qū)城鎮(zhèn)居民的,以反 映和服務(wù)市民生活為主的綜合性新聞報(bào)。而喻國(guó)明對(duì)都市報(bào)的理解是面向本區(qū)域或本市 大眾的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的綜合性新聞報(bào)。   它一誕生就呈現(xiàn)這樣三個(gè)特點(diǎn)。首先,報(bào)道都市生活。都市報(bào)應(yīng)該有準(zhǔn)確的定位, 包括確立內(nèi)容范圍、受眾范圍和風(fēng)格品位。《華西都市報(bào)》總編輯席文舉曾指出,“定位就 是你的位置在哪里,對(duì)誰說話。”都市報(bào)是以報(bào)道都市生活為特色的綜合性日?qǐng)?bào),既不是 機(jī)關(guān)報(bào),也不是晚報(bào),是介于兩者之間的新型報(bào)紙,是定位市民,真正市場(chǎng)化的報(bào)紙。 這是都市報(bào)最大的特點(diǎn)。其次,依存市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。都市報(bào)與生俱來就是與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)天然隔 絕,它的生存土壤和發(fā)展環(huán)境是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。這一點(diǎn)是都市報(bào)與晚報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)的本質(zhì)區(qū)別 。最后,積極主動(dòng)的發(fā)行模式。有調(diào)查表明,都市報(bào)的自費(fèi)閱讀率很高,沒有積極主動(dòng) 的發(fā)行模式,不可能取得如此高的自費(fèi)訂閱率。   一、北京都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及原因分析   目前北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上存在著七家都市報(bào),分別是《人民日?qǐng)?bào)》主管的《京華時(shí)報(bào)》(以下 簡(jiǎn)稱“京華”)、《北京青年報(bào)》 (“北青”)、《北京晚報(bào)》(“北晚”)、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)和光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合辦的《新京報(bào)》、 《北京娛樂信報(bào)》(“信報(bào)”)、《北京晨報(bào)》(“北晨”)和《華夏時(shí)報(bào)》(“華夏”)7家。在早報(bào)零售 市場(chǎng),《京華》成了當(dāng)之無愧的第一,占了56%的份額?!缎艌?bào)》第二。在訂閱方面,則一直 是《北青》和《北晚》的優(yōu)勢(shì)。目前《北青》占優(yōu),《北晚》緊隨其后,《京華》正在加強(qiáng)自費(fèi)訂 閱業(yè)務(wù)。在發(fā)行量方面,《北[晚》在北京八大區(qū)的發(fā)行量超過50萬份,《京華》以40萬位居 次席。在北京的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中,北京各都市報(bào)并沒有走向價(jià)格戰(zhàn)和新聞炒作,而走向了優(yōu) 化的競(jìng)爭(zhēng)。但同時(shí),我們?nèi)匀徊荒芎鲆暠本﹫?bào)業(yè)市場(chǎng)上存在的諸多問題。   1.北京都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)中的問題 2003年,北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上有人歡喜有人憂。據(jù)說,2003年度《北晨》虧損高達(dá)3000萬元以 上,退出市場(chǎng)只是時(shí)間問題。而《華夏》常年虧損,名存實(shí)亡。與此同時(shí),《北青》呈現(xiàn)下 滑的之勢(shì),《信報(bào)》的利潤(rùn)也大幅下滑。相反,《京華》廣告額和利潤(rùn)均大幅上升(內(nèi)部資料 顯示京華2003年全年廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到7億),《北晚》繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì),而初來乍到的《新京報(bào) 》,尚未取得良好業(yè)績(jī)。報(bào)紙數(shù)量相對(duì)過剩。北京多達(dá)7家的都市報(bào)使得數(shù)量相對(duì)過剩。 同城的都市報(bào)在同一市場(chǎng)生存,內(nèi)容定位基本相同,讀者對(duì)象大多類似,但北京市場(chǎng)能 給都市報(bào)提供生存支撐的經(jīng)濟(jì)總量是一定的,同城都市報(bào)的龍爭(zhēng)虎斗就不可避免。《京華 》社長(zhǎng)吳海民就曾說過:“不希望在一個(gè)城市當(dāng)老大、老二的報(bào)紙,應(yīng)該考慮退出這個(gè)市 場(chǎng)?!钡茉诒本┦袌?chǎng)上成為贏家的畢竟只有一兩家,更多的報(bào)紙面臨淘汰。   新聞操作上有趨同跡象。北京都市報(bào)市場(chǎng)上的7家報(bào)紙雖然在辦報(bào)模式上存在差異性 ,但在新聞內(nèi)容的操作上已經(jīng)顯現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì),操作手法由于常年互相學(xué)習(xí),缺乏應(yīng) 有的創(chuàng)新。如在對(duì)聯(lián)想集團(tuán)取得2008年奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商資格的事件的報(bào)道中,各報(bào)千篇 一律,從策劃到采訪到寫作非常相似。   報(bào)紙運(yùn)營(yíng)模式單一,經(jīng)營(yíng)能力一般。都市報(bào)既然是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作,那么運(yùn)作手段就必 須避免單一。不能將所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里。為了分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的需要,報(bào)紙要謹(jǐn)慎地 嘗試多元化經(jīng)營(yíng)。但目前北京7大都市報(bào),除了《北青》外(網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利,發(fā)行公司是全 ?詈彌唬讜湍鶘鮮?,其他報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)手段都過于單一。   以上僅是北京都市報(bào)出現(xiàn)的問題,如果就全國(guó)來說,存在的問題更多,如報(bào)紙定位 和內(nèi)容同質(zhì),區(qū)域報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡,報(bào)業(yè)低水平競(jìng)爭(zhēng),虛報(bào)發(fā)行量等問題都十分突出。   2.北京都市報(bào)趨向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)化 由于特定區(qū)域所形成的市場(chǎng)環(huán)境和得天獨(dú)厚的新聞資源優(yōu)勢(shì),北京報(bào)業(yè)所構(gòu)建的是多形 態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)模式,公認(rèn)為中國(guó)最合理的競(jìng)爭(zhēng)模式。 具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面。   首先,層次豐富的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)。北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)豐富,不像成都競(jìng)爭(zhēng)格局單質(zhì)趨同 ,競(jìng)爭(zhēng)局限在一個(gè)層面上。不像上?!缎旅裢韴?bào)》一家獨(dú)大,造成競(jìng)爭(zhēng)缺席。北京報(bào)業(yè)既 有都市報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)、行業(yè)報(bào)、財(cái)經(jīng)報(bào)紙,又有國(guó)際時(shí)政報(bào)紙、生活服務(wù)報(bào)紙,豐富的報(bào) 業(yè)機(jī)構(gòu),客觀上決定了都市報(bào)在北京只有相對(duì)優(yōu)勢(shì),沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),不能肆意主宰報(bào)業(yè) 格局,也就注定不會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。   其次,多元錯(cuò)位的辦報(bào)模式。與廣州,成都和上海相比,北京的辦報(bào)模式既有相對(duì) 獨(dú)立的特色,又有其兼容并蓄的市場(chǎng)化風(fēng)格,并表現(xiàn)出多元的特點(diǎn)。具體有四種模式。 第一,傳統(tǒng)模式 《北京晚報(bào)》是傳統(tǒng)模式的代表,辦報(bào)上幾十年穩(wěn)扎穩(wěn)打,不顯山路水地推廣市場(chǎng),市場(chǎng) 運(yùn)作穩(wěn)健,長(zhǎng)期占據(jù)發(fā)行量和廣告額頭把交椅,2003年廣告額超過8億。 第二,北京模式 《北京青年報(bào)》和《北京晨報(bào)》代表了京派報(bào)紙的成長(zhǎng)模式,《北青》的成功主要是其時(shí)尚化 的版式和副刊化新聞。濃墨重彩的版面風(fēng)格,大幅圖片的視覺渲染,這是《北青》創(chuàng)始的 ?!侗背俊穭?chuàng)造了一種競(jìng)爭(zhēng)方法,不做??サ魝鹘y(tǒng)副刊,只報(bào)道新聞,是“完全新聞紙 ”。雖然這種操作模式還存在爭(zhēng)議,但其影響不可謂不深遠(yuǎn)。 第三,南都模式 代表有《京華》和《新京報(bào)》。從2001年創(chuàng)刊起,《京華》無論從業(yè)務(wù)操作,發(fā)行營(yíng)銷到管理 機(jī)制上都全面復(fù)制南都模式。南都模式是新報(bào)紙高起點(diǎn)上市,內(nèi)容一步到位的模式?!毒?華》利用《人民日?qǐng)?bào)》的影響,北大青鳥股份有限公司的雄厚資金優(yōu)勢(shì),迅速撬動(dòng)北京報(bào)業(yè) 舊格局,并在一年后就確定了早報(bào)零售王的地位。而《新京報(bào)》在這方面有過之而無不及 。2003年11月11日,新京報(bào)一出生就風(fēng)華正茂,在業(yè)務(wù)操作上,版面的“超市化”和結(jié)構(gòu) 的“模塊化”體現(xiàn)得淋漓盡致。   3.目前北京都市報(bào)發(fā)展空間廣闊。抽象地分析,北京都市報(bào)市場(chǎng)雖然存在多達(dá)7家 都市報(bào),但對(duì)于個(gè)體的報(bào)社而言,即便市場(chǎng)的冗余度已經(jīng)很低,報(bào)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)飽和 ,但是仍然可以通過技術(shù)創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取到市場(chǎng)份額。   筆者認(rèn)為,目前北京的報(bào)刊廣告市場(chǎng)仍有相當(dāng)空間,原因有三。 首先,北京GDP總量與GDP增速奠定了廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。作為中國(guó)內(nèi)地GDP超過3000億 的三個(gè)城市之一 (其他兩個(gè)城市足上海,廣州),北京的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和增速,奠定了廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增 長(zhǎng)空間。 其次,廣告支出占GDP比重還有增加余地。喻國(guó)明和黃升民均表示,去年北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)除 全國(guó)性報(bào)紙以外的報(bào)業(yè)廣告額為28億元到30億元之間,占GDP的比重約為0.8%到0.9%。但 日本和美國(guó)等報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)額都占到1.5%到2%之間,所以,北京應(yīng)還有 很大的廣告空間。   北京發(fā)行市場(chǎng)巨大的潛力也決定了北京都市報(bào)廣闊的發(fā)展空間。有學(xué)者調(diào)查指出, 目前北京的讀報(bào)人群大概有534萬人,這是一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)目,如果再將讀報(bào)人群增加到 非文盲人口的75%的話[860萬*75%],發(fā)行市場(chǎng)可以增加90萬份的容量。到2002年末,北 京有常住人口1423萬人,14歲以上非文盲人門近860萬,這些因素為北京報(bào)業(yè)提供了有利 于發(fā)行的高密度的讀報(bào)人群。不僅如此,北京城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)降至33.8%,各項(xiàng)數(shù)據(jù) 都位居全國(guó)前三。消費(fèi)結(jié)構(gòu)中享受性和發(fā)展性的支出逐年上升。   二、對(duì)都市報(bào)營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)思考   在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下確定報(bào)紙發(fā)展策略,不但要研究自身內(nèi)容和讀者定位,報(bào) 紙身處的發(fā)展階段:同時(shí)更要研究市場(chǎng),明確市場(chǎng)空間在哪里、市場(chǎng)規(guī)模有多大,競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),報(bào)紙自身在市場(chǎng)中處于什么地位。從而確定報(bào)紙?jiān)趨^(qū)域市場(chǎng)中的有 效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。正如《京華》社長(zhǎng)吳海民所說,市場(chǎng)分析的時(shí)候,《京華》最強(qiáng)調(diào)市 場(chǎng)容量與市場(chǎng)供求、產(chǎn)品的替代性和廣告的馬太效應(yīng)等三個(gè)觀念。   1.打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力除了具有價(jià)值性特征,能有效提升企 業(yè)品質(zhì)外,還必須是獨(dú)特的,很難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。因此,要坐穩(wěn)市場(chǎng)領(lǐng)袖的位置, 形成可持續(xù)發(fā)展的能力,都市報(bào)領(lǐng)先者必須盡快形成自己的獨(dú)特風(fēng)格?!度A西都市報(bào)》在 核心競(jìng)爭(zhēng)力方面著力打造“特別報(bào)道”版面,并千方百計(jì)加強(qiáng)報(bào)道力度,使之成為全國(guó)都 市報(bào)爭(zhēng)相效仿、廣告客戶爭(zhēng)相追捧的特色版面。   2.鼓勵(lì)創(chuàng)新。任何東西都是可變的,惟有變化是不變的。報(bào)業(yè)市場(chǎng)上如《中華工商 時(shí)報(bào)》等一度輝煌耀眼的老牌大報(bào),就是因?yàn)楹雎粤藙?chuàng)新,現(xiàn)在成為邊緣媒體,甚至連生 存都成了問題。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在版面、新聞內(nèi)容上,也體現(xiàn)在辦報(bào)模式和用人制度上。   3.善于造勢(shì)。首先,要勇于先聲奪人。挑戰(zhàn)者在發(fā)行量、廣告額等各方面總是落后 于報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,但在制造聲勢(shì)上可以占據(jù)一個(gè)較高的起點(diǎn)。譬如在報(bào)道上,要大膽地做 出批評(píng)報(bào)道,在讀者心目中奠定地位?!缎戮﹫?bào)》在創(chuàng)刊號(hào)上冒著極大風(fēng)險(xiǎn)發(fā)出一篇關(guān)于 “非典后遺癥”的深度調(diào)查報(bào)道,成功搶占了輿論高點(diǎn),使人印象深刻;其次,強(qiáng)勢(shì)出擊 ,善于以快制勝。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者沒有時(shí)間循序漸進(jìn)的一步步慢慢成長(zhǎng),必須有非常措施, 迅速打開市場(chǎng)缺口,否則很可能被對(duì)手扼守。如《京華時(shí)報(bào)》2001年強(qiáng)勢(shì)殺入北京時(shí),先 在創(chuàng)刊前大造廣告宣傳攻勢(shì),在創(chuàng)刊后,又大造促銷攻勢(shì),很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。   4.追隨市場(chǎng)。市場(chǎng)追隨者應(yīng)該避免與市場(chǎng)領(lǐng)先者產(chǎn)生正面沖突。市場(chǎng)追隨者屬于弱 勢(shì)媒體,往往處于市場(chǎng)的邊緣,要盡量避免引起市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的攻擊,為自己提供循序漸 進(jìn)發(fā)展的安全環(huán)境。不僅如此,希望取得更好的成績(jī),市場(chǎng)追隨者可以聯(lián)合市場(chǎng)領(lǐng)先者 共同向其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起攻擊。《南方都市報(bào)》初創(chuàng)時(shí)期在廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)還是個(gè)小弟弟,《廣 大州日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)發(fā)展勢(shì)頭正猛,而《羊城晚報(bào)》雖有衰落跡象,但仍占據(jù)廣告排名第二的位 置。在這樣的情況下,《南方都市報(bào)》在廣告推廣時(shí),就采取聯(lián)合《廣州日?qǐng)?bào)》,打擊《羊城 晚報(bào)》的做法,建議廣告客戶進(jìn)行報(bào)紙媒體組合時(shí),以《廣州日?qǐng)?bào)》為主,《南方都市報(bào)》為 輔,理由是《廣州日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》的讀者重疊程度高,廣告價(jià)格高,屬于重復(fù)投放, 而《南方都市報(bào)》與《廣州日?qǐng)?bào)》的讀者重疊度小,互補(bǔ)性強(qiáng)。經(jīng)過一年多的努力,這個(gè)策 略取得了極大的成功,《廣州日?qǐng)?bào)》對(duì)《南方都市報(bào)》的成長(zhǎng)沒有引起足夠重視,給了這張 新報(bào)紙以做大的機(jī)會(huì)。   5.善于尋找市場(chǎng)空白。注意隱形市場(chǎng),研究是否還有被人忽視的社會(huì)群體和社會(huì)需 求。幾年前,《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》幾個(gè)記者編輯通過市場(chǎng)分析后,創(chuàng)辦了《精品購物指南》,后 《精品》迅速成為國(guó)內(nèi)生活服務(wù)類報(bào)紙的先驅(qū),創(chuàng)造了驚人的效益。   本文所擺出的案例更多的是北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的多元化的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,但從一個(gè)區(qū)域的報(bào) 業(yè)市場(chǎng)來分析全國(guó)的都市報(bào),難免有以管窺豹之嫌。但本文所提出的營(yíng)銷策略與其說是 方法,不如說是思路,只有真正將都市報(bào)作為一個(gè)企業(yè)來運(yùn)作,本文提出的營(yíng)銷思路才 能得以恰當(dāng)實(shí)施。
都市報(bào)的市場(chǎng)整合與營(yíng)銷策略
 

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