三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷[1]
在多層次多元化的中國(guó)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)正在成為越來越重要的細(xì)分市場(chǎng)。如何界定三 四級(jí)市場(chǎng)呢？如果全國(guó)市場(chǎng)可以分為四級(jí)，北京、上海和廣州是一級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)城市和 部分發(fā)達(dá)地級(jí)城市為二級(jí)市場(chǎng)，其他地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)為三級(jí)市場(chǎng)，其 他縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)為四級(jí)市場(chǎng)。全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣 級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三四級(jí)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。 　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四級(jí)市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，越來越多的公 司正在把三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作主要增長(zhǎng)點(diǎn)來看待，例如聯(lián)想公司就明確把三級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作2005 年三個(gè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。在這樣的大形勢(shì)下，如何開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)正成為一個(gè)越來越引 人關(guān)注的課題。下面以縣級(jí)市場(chǎng)作為三級(jí)市場(chǎng)的典型代表、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為四級(jí)市場(chǎng)的典型 代表，討論開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的方法。 　　1.三四級(jí)市場(chǎng)的機(jī)遇及其挑戰(zhàn) 　　由于當(dāng)前我國(guó)農(nóng)民收入接近家用電器普及化要求的收入價(jià)格水平，中國(guó)的三四級(jí)市 場(chǎng)在不久的將來將成為中國(guó)家用電器主要市場(chǎng)。在浙江、江蘇、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，許多 地區(qū)的主流消費(fèi)群體已經(jīng)由城市市民轉(zhuǎn)變?yōu)橹苓吔伎h和農(nóng)村居民，中小經(jīng)銷商進(jìn)入三四 級(jí)市場(chǎng)將取得長(zhǎng)足的發(fā)展。 　　2004年全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)尤其華東、華南、華北等發(fā)達(dá)城市地區(qū)市場(chǎng)增量不大，但其周 邊地區(qū)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)少有的旺銷勢(shì)頭。來自科龍的消息稱，公司定位低端且主攻三四級(jí)市 場(chǎng)的康拜恩空調(diào)銷售一片大好，對(duì)擴(kuò)張科龍空調(diào)整體市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)不小。而海爾、美的 、奧克斯等廠家在農(nóng)村的供應(yīng)量也比去年增加一倍有余。2005年空調(diào)市場(chǎng)擴(kuò)容將主要靠 三四級(jí)市場(chǎng)以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的拉動(dòng)，各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也將在此力拼。 　　以手機(jī)為例，縣級(jí)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛在購(gòu)買力，必將是下一步市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。 全國(guó)有近2000個(gè)縣城，人數(shù)約占全國(guó)人口總數(shù)的66%，但手機(jī)的普及率還不到5%。目前， 縣級(jí)以下市場(chǎng)手機(jī)銷售比重約占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的25%。隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的進(jìn)一步提高， 未來兩年縣級(jí)以下市場(chǎng)的手機(jī)占有率將突破50%。 　　三四級(jí)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈，所以毛利率一般相對(duì)較高，聯(lián)想“圓夢(mèng)”系列產(chǎn)品 平均價(jià)格只有2999元，但毛利率卻與聯(lián)想其他系列的家用PC持平。 　　(1).三四級(jí)市場(chǎng)的機(jī)遇 　　整體容量大：由于三四級(jí)市場(chǎng)整體收入水平提升，這個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買力也隨之水漲船 高，在家用電器行業(yè)，未來銷售增量將主要來自三四級(jí)市場(chǎng)，在其他相關(guān)行業(yè)，例如手 機(jī)、家用電腦等行業(yè)，三四級(jí)市場(chǎng)的銷量在總體銷售增量里的比重也會(huì)越來越高。 　　競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱：由于三四級(jí)市場(chǎng)正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三四級(jí)市場(chǎng)的知名 企業(yè)并不多，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱 　　毛利率較高：由于競(jìng)爭(zhēng)弱，所以產(chǎn)品毛利率比一二級(jí)市場(chǎng)要高；雖然單個(gè)產(chǎn)品的物 流成本較高，但是只要銷量不要太小，同時(shí)盡量減少小批量配送，那么，整體的毛利率 還是普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。 　　(2).三四級(jí)市場(chǎng)的挑戰(zhàn) 　　在看到機(jī)遇的同時(shí)，我們也要看到開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，正是這些挑戰(zhàn)的存在， 很多企業(yè)對(duì)于是否立即進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)還有很多顧慮，而某些條件成熟的二線企業(yè)正是 因?yàn)橛羞@些挑戰(zhàn)，才把三四級(jí)市場(chǎng)看作是發(fā)展自己的打好機(jī)遇。三四級(jí)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)主要 有： 　　縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個(gè)市場(chǎng)容量小。這個(gè)特性造成開發(fā)單個(gè)市場(chǎng)的成本很高，很費(fèi) 力，而得到的收獲非常有限。因此提出的一個(gè)課題是，開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，一定要聯(lián)片開 發(fā)，一下子開發(fā)一個(gè)省內(nèi)的大多數(shù)相鄰縣市，形成相對(duì)規(guī)模，才能攤薄成本，實(shí)現(xiàn)盈利 。聯(lián)想為“圓夢(mèng)”設(shè)置的目標(biāo)是2004年銷量80萬(wàn)到100萬(wàn)臺(tái)。如果“圓夢(mèng)”系列的出貨量果真 能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，聯(lián)想的銷售額也將上升20%左右。同時(shí)，在開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，必須 摸索其特有的規(guī)律，不能照搬一二級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 　　受購(gòu)買力限制，三四級(jí)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品主要是一些二線品牌、中低端產(chǎn)品。對(duì)于一 線品牌來說，進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)機(jī)是否成熟、如何推出相匹配的產(chǎn)品是一個(gè)大的考驗(yàn)。 　　此外，三四級(jí)市場(chǎng)的物流配送困難，物流成本高；售后服務(wù)也因?yàn)閱蝹€(gè)市場(chǎng)太小而 難以達(dá)到一二級(jí)市場(chǎng)的水準(zhǔn)，而要達(dá)到一二級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過于高昂。 　　未來幾年內(nèi)，三四級(jí)市場(chǎng)最大的商業(yè)機(jī)會(huì)應(yīng)該是以家用電器、手機(jī)、電腦、化妝品 、保健品為代表的，單價(jià)在4000元以內(nèi)的家電和消費(fèi)類產(chǎn)品。 　　2.調(diào)整銷售組織機(jī)構(gòu) 　　要想開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，廠家必須首先做好自己企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，調(diào)整的方 向是增加區(qū)域銷售管理組織，減小每個(gè)區(qū)域銷售組織的管理范圍，使這些銷售組織有能 力、有精力直接在三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展客戶、開拓市場(chǎng)；同時(shí)，還需要增加對(duì)區(qū)域銷售組織 的授權(quán)，使組織更加扁平，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。很多企業(yè)為了開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的“微渠道 ”，紛紛調(diào)整自己的組織結(jié)構(gòu)。 　　聯(lián)想將7 大區(qū)拆分成18個(gè)區(qū)，使區(qū)域機(jī)構(gòu)成為聯(lián)想支持渠道、開發(fā)客戶的有力支撐。以前聯(lián)想的 地方機(jī)構(gòu)和渠道交流不夠。因?yàn)樗麄冎饕谥行某鞘谢顒?dòng)。在18個(gè)區(qū)下，聯(lián)想劃出了11 0個(gè)區(qū)域網(wǎng)格，如果聯(lián)想的工作果真能夠做到這樣細(xì)致，那么其對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)和掌控能力 ，以及對(duì)渠道的支持能力勢(shì)必將會(huì)大大提高。經(jīng)過變革之后，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)成為聯(lián)想支 持渠道、開發(fā)客戶的有力支撐。而以前聯(lián)想的地方機(jī)構(gòu)和渠道交流不夠，因?yàn)樗麄冎饕?在中心城市活動(dòng)，地市級(jí)渠道很少有機(jī)會(huì)見到聯(lián)想的人。 　　同方電腦2004年將繼續(xù)實(shí)施“渠道為王”和“王牌渠道”政策，同時(shí)按照精耕細(xì)作的方 針，把以前的六個(gè)大區(qū)細(xì)化為九個(gè)，加強(qiáng)清華同方電腦品牌向三四級(jí)城市的滲透力度。 　　在05年度開始的組織調(diào)整中，美的將全國(guó)34個(gè)中心調(diào)整整合為43個(gè)中心，把全國(guó)原 有的四大片區(qū)劃分成華東、華南、北方、中南、西南五大片區(qū)。美的按照“激發(fā)活力，有 序分權(quán)”的原則，逐步下移經(jīng)營(yíng)重心，成立五大銷售公司，使各大公司獨(dú)立核算，實(shí)體運(yùn) 作，各產(chǎn)品管理中心享有更多的自主權(quán)利，成為責(zé)權(quán)利充分匹配的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，快速 提升市場(chǎng)反應(yīng)速度。 　　伴隨著組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，還要同步改變考核方式。如果企業(yè)把開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作 一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不是單純地提高短期銷量的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，就要同時(shí)改變銷售人員的考核 方式。有些企業(yè)只是把三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作一二級(jí)的補(bǔ)充，而不是一個(gè)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)；業(yè)務(wù) 人員也只是希望三四級(jí)市場(chǎng)的銷量來彌補(bǔ)一二級(jí)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的不足，并沒有打算真的去開 發(fā)市場(chǎng)，他們很少到三四級(jí)市場(chǎng)去，也很少在三四級(jí)市場(chǎng)做促銷，與經(jīng)銷商的溝通少， 公司的資源很難下放到三四級(jí)市場(chǎng)，在這種情況下，三四級(jí)市場(chǎng)即使有潛力，也無法被 挖掘出來。 　　如果企業(yè)把開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)行為，就必須改變業(yè)務(wù)人員的考核 方式，明確提出三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)的任務(wù)和相應(yīng)的考核指標(biāo)，規(guī)定三四級(jí)業(yè)務(wù)量在總體銷 量中的比例以及逐步上升的速度要求。 .以三級(jí)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)　　 　　(1).開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的順序 　　首先從三級(jí)市場(chǎng)切入，再通過三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商去開發(fā)四級(jí)市場(chǎng)。開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng) 不是一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”，而是水到渠成的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。不能一窩蜂，而應(yīng)該本著“哪些縣條件成熟 ，就先開發(fā)哪些縣”的原則，對(duì)于還不成熟的縣，可以暫緩開發(fā)，或者以較小的力度開發(fā) ，把資源集中到條件成熟的縣。那么應(yīng)該先從哪些縣開始呢？ 　　廠家應(yīng)該根據(jù)一二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的貨物流向來判斷縣級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)有銷量，根據(jù)銷量 對(duì)一個(gè)銷售區(qū)域（例如一個(gè)省）內(nèi)的縣進(jìn)行分級(jí)，然后選擇銷量大的縣作為第一批主攻 市場(chǎng)。然后再依次開發(fā)其他各縣。 　　如果廠家缺乏細(xì)致的銷售數(shù)據(jù)，無法分辨出哪些縣銷量大、哪些縣銷量小，怎么辦 呢？ 　　這時(shí)，廠家有兩種做法，第一種做法是直接到縣里，通過拜訪終端，了解銷售情況 ，再根據(jù)當(dāng)?shù)厥杖?、人口等?shù)據(jù)，對(duì)其市場(chǎng)容量做出判斷，然后篩選出第一批主攻縣。 第二種做法就是“放棄”，既然無法采用直接或間接的方法分辨市場(chǎng)大小，說明廠家在銷 售管理方面還處于較低水平，這時(shí)，也許應(yīng)該把注意力集中在一二級(jí)市場(chǎng)，提高銷售管 理水平，提高銷售效率，通過挖掘一二級(jí)市場(chǎng)潛力來提高銷量，三四級(jí)市場(chǎng)可以暫時(shí)交 給一二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商來做。 　　(2).廠家如何進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng) 　　在組織機(jī)構(gòu)更加扁平化以及充分授權(quán)之后，廠家基本完成了“上層建筑”的準(zhǔn)備，下 面的問題是如何進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，這時(shí)至少有三種選擇?！?　　第一種選擇：由二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷商。 　　第二種選擇：由廠家直接發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷商，廠家直接給縣級(jí)經(jīng)銷商發(fā)貨。這種做法 才是真正意義上開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)。 　　第三種選擇：廠家直接在縣級(jí)建立自己的售點(diǎn)或銷售辦事處。這種做法最徹底，但 真正完全采取這種做法的企業(yè)很少，只有早期的三株公司曾經(jīng)這么做過，后來，一些銷 量大的企業(yè)也曾經(jīng)在局部地區(qū)這么做過，例如匯仁集團(tuán)。這種做法要求產(chǎn)品必須是消費(fèi) 類產(chǎn)品、銷量大、利潤(rùn)高。 　　在上述三種選擇中，第二種選擇最為普遍。在具體執(zhí)行中，有些企業(yè)由主管幾個(gè)地 級(jí)市的分公司負(fù)責(zé)開發(fā)、管理縣級(jí)經(jīng)銷商，縣級(jí)以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，普遍都是由縣級(jí)經(jīng)銷 商去開發(fā)，廠家給予協(xié)助、指導(dǎo)和監(jiān)管。在銷售管理方面，最多是三層：廠家的大區(qū)（ 負(fù)責(zé)一個(gè)省或幾個(gè)?。?，到地級(jí)市場(chǎng)的分公司（負(fù)責(zé)一個(gè)地級(jí)市或幾個(gè)地級(jí)市），最后 到縣級(jí)經(jīng)銷商。在物流方面，可能是兩層，也可能是三層。廠家一般會(huì)設(shè)立幾個(gè)物流倉(cāng) 庫(kù)，一個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)1個(gè)或幾個(gè)大區(qū)的物流，如果由物流倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨到縣級(jí)經(jīng)銷商， 就是兩層；如果在地級(jí)市的分公司再設(shè)立一個(gè)小型的周轉(zhuǎn)庫(kù)，由周轉(zhuǎn)庫(kù)給縣級(jí)經(jīng)銷商發(fā) 貨，就是三層。到底是兩層還是三層，要看運(yùn)輸時(shí)間、產(chǎn)品銷量和鋪貨的頻率而定。 　　康佳在2004年推動(dòng)“千縣千店”計(jì)劃，基本采取了第二種選擇方案。康佳與直接與縣 級(jí)經(jīng)銷商建立關(guān)系，合作建立售點(diǎn)，售點(diǎn)的所有權(quán)屬于經(jīng)銷商，但是康佳投入3－4萬(wàn)元 ，幫助售點(diǎn)按照統(tǒng)一形象裝修，冠名為康佳專營(yíng)店，依照大小分為三類，面積從30平方 米至80平方米不等，專營(yíng)店保證60%以上的產(chǎn)品為康佳品牌的手機(jī)。在鋪貨方面，康佳采 取了一種“混合”做法，部分縣級(jí)專營(yíng)店由康佳直接鋪貨，部分縣級(jí)專營(yíng)店由地市級(jí)的經(jīng) 銷商鋪貨。后一種情況下，這些專營(yíng)店實(shí)質(zhì)上是地市級(jí)的經(jīng)銷商的“下線”，但是康佳通 過專營(yíng)店的合作協(xié)議對(duì)這些縣級(jí)經(jīng)銷商保持了一定的控制力。 　　4.渠道結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商管理模式 　　某些行業(yè)，例如PC行業(yè)，把代理商分為幾種：有家用電腦代理和商用電腦代理；商 用電腦中，又分為：行業(yè)經(jīng)銷商、增值服務(wù)經(jīng)銷商等多種類型，這些經(jīng)銷商主要在自己 的區(qū)域市場(chǎng)、行業(yè)市場(chǎng)或業(yè)務(wù)類型范圍內(nèi)做經(jīng)銷，以行業(yè)經(jīng)銷商為例，有的偏重教育行 業(yè)，有的偏重在電信、銀行等行業(yè)。廠家這么做的目的是希望經(jīng)銷商在自己熟悉的范圍 內(nèi)深耕，而不是淺嘗則止，廠家通過發(fā)展各種類型經(jīng)銷商，把整個(gè)市場(chǎng)做透。但是當(dāng)PC 企業(yè)在開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，就不宜采用上述做法。最主要原因在于三四級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模有 限，在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，任何一個(gè)行業(yè)都沒有大到可以長(zhǎng)期養(yǎng)一個(gè)經(jīng)銷商的程度。也就是 說，在一二級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商可以專業(yè)化，廠家設(shè)計(jì)多種渠道，在每種類型渠道中發(fā)展一 些經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商在自己特定的渠道內(nèi)部發(fā)展業(yè)務(wù)；而在三四級(jí)市場(chǎng)，廠家不宜按 照渠道特點(diǎn)劃分渠道，而應(yīng)發(fā)展綜合性的經(jīng)銷商，使這些經(jīng)銷商負(fù)責(zé)整個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。聯(lián) 想等企業(yè)在發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商時(shí)，采用金牌代理、銀牌代理的綜合分級(jí)方式，取 消了專業(yè)經(jīng)銷商模式，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。 　　(1).開發(fā)縣級(jí)核心經(jīng)銷商 　　三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)是廣大而分散。除了極個(gè)別企業(yè)之外，絕大多數(shù)廠家不可能、也 沒必要在三四級(jí)市場(chǎng)上建立自己的分公司或者辦事處，廠家不可避免地要依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng) 銷商，由于縣級(jí)市場(chǎng)容量有限，所以縣級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量以1－3家比較合適，不宜再多。 如果廠家發(fā)展的經(jīng)銷商數(shù)量超過一個(gè)，應(yīng)該從中選擇或培養(yǎng)出一個(gè)核心經(jīng)銷商。 　　縣級(jí)經(jīng)銷商的特點(diǎn)是：第一，實(shí)力弱。由于業(yè)務(wù)量有限，所以還沒有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)。第 二，忠誠(chéng)度較低。越是實(shí)力弱的企業(yè)，越是關(guān)注眼前利益，所以，他們很容易被眼前利 益所左右，什么產(chǎn)品賺錢就做哪個(gè)，哪個(gè)廠家政策好，就跟哪個(gè)廠家。第三，不愿意多 備貨。這也是實(shí)力弱的體現(xiàn)之一，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，所以不愿意備足貨，當(dāng)這些經(jīng)銷商要 在全縣范圍內(nèi)做批發(fā)時(shí)，就會(huì)因此而錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)還會(huì)加大了廠家的庫(kù)存和運(yùn)輸 壓力。第四，不遵守廠家銷售紀(jì)律，不配合促銷活動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)克扣店員獎(jiǎng)勵(lì)和終端禮 品的的現(xiàn)象，導(dǎo)致促銷活動(dòng)起不到應(yīng)有的效果。第五，追求單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化，終端 標(biāo)價(jià)過高。由于縣級(jí)銷量總體較小，...
三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷[1]