夏新手機(jī)南寧市場整體營銷方案案

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夏新手機(jī)南寧市場整體營銷方案案
夏新手機(jī)南寧市場整體營銷方案 1. 前言 隨著我國WTO的加入,南博會的召開,使中國的IT產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展,成為我國 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新亮點(diǎn),特別是廣西,IT產(chǎn)業(yè)已成為了二十一世紀(jì)的主流產(chǎn)業(yè)。各地 手機(jī)產(chǎn)品的競爭模式各不相同,以拉動本地區(qū)域的經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展。 做影碟機(jī)起家的夏新電子公司,于1981年5月在中國廈門成立,是廈門市第一家中外 合資企業(yè)。原來的“廈新”到今天的“夏新”,不僅僅是一個字的改變,它更意味著一個企 業(yè)從跳躍式成長到穩(wěn)定成長的轉(zhuǎn)變;從單一產(chǎn)品領(lǐng)域到以3C為核心的多元化產(chǎn)品領(lǐng)域的 轉(zhuǎn)變;從立足于廈門本地到放眼全國,乃至進(jìn)軍海外的轉(zhuǎn)變。在這諸多的轉(zhuǎn)變中,每一 個都充滿著變數(shù)和陷阱,同時也都孕育著希望和未來。 夏新電子是一家具有雄厚科技創(chuàng)新實(shí)力的國際化電子企業(yè),目前主營消費(fèi)類通訊、數(shù) 字視音頻及IT產(chǎn)品,已形成手機(jī)、家用系統(tǒng)、便攜系統(tǒng)、電子裝備、通信、IT等六大事 業(yè)部產(chǎn)品體系,逐漸完成從傳統(tǒng)影音企業(yè)向3C(Computer, Communication, Consumer Electronics)融合的綜合電子企業(yè)的轉(zhuǎn)型。六大事業(yè)部體系從開發(fā)、采購、生產(chǎn)到銷售 都已實(shí)現(xiàn)在同一網(wǎng)絡(luò)平臺下的專業(yè)化操作,通過ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高效率和低成本的運(yùn)作,研 制生產(chǎn)出多種具有競爭力和市場潛力的時尚科技精品。 客觀事實(shí)表明,廣西的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,IT產(chǎn)業(yè)的同步是至關(guān)重要的。國家實(shí)行利民的提 高工民的消費(fèi)者水平政策,使消費(fèi)者有了更大的消費(fèi)能力,這樣更有利于IT業(yè)的發(fā)展創(chuàng) 造了良好的空間。據(jù)有關(guān)資料預(yù)測,到2015年將是我國IT產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展的階段。由此 可見,IT業(yè)目前在我國,特別是在廣西巨有強(qiáng)大的市場開發(fā)潛力。 本方案就是針對夏新手機(jī)各種不同的經(jīng)營狀況進(jìn)行診斷、策劃,對新項(xiàng)目的開發(fā)提 出可行性的措施。夏新手機(jī)今后的發(fā)展研究一條較科學(xué)有效的思路。 2. 背景分析 1. 影響夏新市場營銷的幾點(diǎn)宏觀因素: 1. 國家加大了對國產(chǎn)手機(jī)的扶持力度 國家新近推出了如《移動通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》、《關(guān)于加快移 動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等方針政策,目的就是為規(guī)范現(xiàn)有的混亂的手機(jī)市場 ,再者就是為了加大對國產(chǎn)手機(jī)的扶持力度,一方面國家提高了手機(jī)行業(yè)進(jìn)入門檻 ,同時也增加了許多新進(jìn)企業(yè),這對夏新來說,既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn),夏新應(yīng)以積極 的姿態(tài)積極面對。 2. 手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,收入的提高,手機(jī)已不再是昨日的奢侈品,今后手機(jī)將更趨于大 眾化、平民化。而消費(fèi)者對手機(jī)知識的了解也會越來越多,而消費(fèi)者的消費(fèi)心理也 日趨成熟,今后手機(jī)消費(fèi)會更趨向與理性化。 3. 洋品牌大舉入侵 以諾基亞、三星、摩托羅拉等國外手機(jī)巨頭為主的海外品牌軍團(tuán),在經(jīng)過2003年的 低谷以后,改變了對中國手機(jī)的進(jìn)攻戰(zhàn)略,表現(xiàn)為“高端要利潤,低端要市場”的基 本知道方針,價格、渠道等夕日國產(chǎn)手機(jī)的制勝法寶,現(xiàn)在優(yōu)勢已當(dāng)然無存,所以 夏新今后將遭遇洋品牌更為強(qiáng)勁的沖擊。 4. 消費(fèi)者消費(fèi)能力大幅提高 經(jīng)過20多年的改革開放,國家經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力有了很大提高,消費(fèi)者收入提高,可支 配經(jīng)濟(jì)大幅增長,這無疑為手機(jī)市場提供了一個難得的契機(jī)。調(diào)查顯示,個人月收 入在1000元以下的用戶占35%,1001—2000元者占42%,兩者合計(jì)達(dá)77%。平均收入 在2000元以下,可見大多數(shù)消費(fèi)者有消費(fèi)能力。 產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀與背景 1. 手機(jī)市場規(guī)模擴(kuò)大 現(xiàn)在手機(jī)市場無論是在質(zhì)上還是在量上都比以前有了一個很大的飛躍,從以前的黑 白手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在的彩手機(jī)、高像素拍照手機(jī)、智能手機(jī)、音樂手機(jī)、電視手機(jī)和 3G手機(jī)等系列手機(jī),另外,目前國內(nèi)移動用戶達(dá)到了32503.4萬戶,而預(yù)計(jì)2005年將 新增新機(jī)用戶6000萬左右,可以預(yù)見,手機(jī)市場容量還將有較大的擴(kuò)展。 2. 品牌競爭集中度越來越高 品牌的競爭的高度集中化,體現(xiàn)在洋品牌與國產(chǎn)品牌之間的競爭,以及其中各個品 牌的競爭,而我國的手機(jī)生產(chǎn)制造起步于1999年。當(dāng)年國產(chǎn)品牌手機(jī)銷量只占全國 市場的2%左右,2000年達(dá)到8%,2001年達(dá)到15%,2002年突破30%,2003年前10個月 就已創(chuàng)紀(jì)錄地超過60%。但之后由于洋品牌改變了營銷策略與重點(diǎn),從而使得國產(chǎn)手 機(jī)的市場份額一度下降,而國產(chǎn)品牌中以波導(dǎo)、TCL、康佳、夏新、南方高科等為主 要競爭潮流。在如今手機(jī)消費(fèi)品牌忠誠度很高的情況下,如何打造自己的品牌,成 為夏新手機(jī)的當(dāng)務(wù)之急。 3. 市場競爭越來越激烈 有市場就有競爭,手機(jī)市場同樣如此,可以說競爭更為激烈,趨于白日化。先是洋 品牌壟斷國內(nèi)市場,后到國產(chǎn)品牌的異軍突起,其競爭的激烈程度不言而喻。初步 統(tǒng)計(jì),擬新上手機(jī)生產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)超過40家,各大品牌間正在圍繞著市場與利潤展 開新一輪的激戰(zhàn)。 4. 手機(jī)市場秩序有待規(guī)范 現(xiàn)有的手機(jī)市場還是相當(dāng)不成熟的,秩序混亂,存在極大的不穩(wěn)定性。而國家也相 應(yīng)的在近期推出相關(guān)的政策法規(guī),如《移動通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定 》、《關(guān)于加快移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等,對于眾多圖謀手機(jī)市場高利潤率的 廠商來說,能否獲得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)牌照,是取得手機(jī)市場準(zhǔn)入的先決條件 。可以說,手機(jī)行業(yè)正朝著規(guī)范化的方向發(fā)展。 5. 手機(jī)發(fā)展的大致方向與趨勢 按照手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢來說,手機(jī)功能智能化、拍照手機(jī)的像素越來越高、更加 注重外觀設(shè)計(jì)、定制手機(jī)全面鋪開、雙模手機(jī)將進(jìn)入市場。 2. 微觀因素 1. 企業(yè)本身實(shí)力 夏新電子是一家股份制上市公司(股票代碼600057),目前主營手機(jī)、小靈通、家 庭影院、傳真機(jī)、MP3、筆記本電腦、汽車電子等消費(fèi)類通訊、數(shù)字視聽及IT等3C融 合的產(chǎn)品。2003年,公司已實(shí)現(xiàn)銷售收入68.17億元,比去年同期增長了51.94%;凈 利潤6.14億元,比去年同期增長8.56%。公司是全國企業(yè)500強(qiáng)、中國電子百強(qiáng)、中 國科技100強(qiáng)榜首、2003年深滬兩市1243家上市公司競爭力第二。 2. 品牌知名度、美譽(yù)度 夏新品牌手機(jī),對于國內(nèi)市場而言,有一定的知名度,但不是很高。相對于國外品 牌而言,起知名度、美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及諾基亞、三星、摩托羅拉等國外手機(jī)巨頭,但 相對于國內(nèi)品牌而言,夏新還是有相當(dāng)知名度的,能與國內(nèi)一流品牌如波導(dǎo)、TCL等 相媲美,但由于夏新手機(jī)相對還是一個較為新興的品牌,在消費(fèi)者心目中還沒建立 較高的美譽(yù)度,從而影響到品牌的親和力和凝聚力。 3. 本省(區(qū))手機(jī)消費(fèi)形勢 1. 消費(fèi)能力 資料顯示:2003年廣西城市居民人均消費(fèi)支出5763.5元,比去年同期增長6.5%。比 全國平均水平的6510.9元少747.4元,低11.5%。在全國31個省、市、區(qū)中排第15位 ,在西部12省區(qū)中列第三。2003年廣西城市居民人均可支配收入為7785.0元,比上 年同期年增長6.4%,與全國平均水平8472.2元相比,少687.2元,低8.1%。在全國三 十一個?。▍^(qū)、市)中排第11位。可以看出,廣西經(jīng)濟(jì)水平較低于全國水平,消費(fèi) 能力較低,但隨著中國-- 東盟博覽會的舉辦已帶跑廣西經(jīng)濟(jì)全面提速,消費(fèi)能力將有所提高,為手機(jī)消費(fèi)提 供了一個良好的基礎(chǔ)。 2、消費(fèi)偏好 基于廣西的經(jīng)濟(jì)水平較低,所以在手機(jī)消費(fèi)上,實(shí)用性成為消費(fèi)者考慮的首要因素 ,多數(shù)消費(fèi)者要求能打接電話就可以了,也就是較為低端的產(chǎn)品,當(dāng)然這是三四級 市場的情況,一二級市場需求仍是以中高端產(chǎn)品為主。 3、國產(chǎn)品牌構(gòu)成 我國的手機(jī)生產(chǎn)制造起步于1999年。當(dāng)年國產(chǎn)品牌手機(jī)銷量只占全國市場的2%左右, 2000年達(dá)到8%,2001年達(dá)到15%,2002年突破30%,2003年前10個月就已創(chuàng)記錄地超過 60%。其中波導(dǎo)手機(jī)的銷量占國產(chǎn)品牌手機(jī)整體銷量的近四分之一,成為國產(chǎn)品牌手 機(jī)整體超越國際品牌的主力。但《手機(jī)監(jiān)測報(bào)告》顯示,今年第一季度中國國產(chǎn)手機(jī)的 市場份額從去年第一季度的41%滑落至34%,幾乎只有2003年最高峰時的一半。第一季 度市場占有率位列前10名的手機(jī)廠商中,國產(chǎn)手機(jī)陣營里除了夏新和迪比特的市場份 額略有攀升外,波導(dǎo)、TCL以及康佳均出現(xiàn)了不同程度的下滑。盡管如此,波導(dǎo)、TC L、夏新、康佳、迪比特等還是占據(jù)了國內(nèi)品牌的主要市場份額。 夏新手機(jī)優(yōu)劣勢分析 夏新手機(jī)就目前的發(fā)展趨勢來看,并不令人樂觀,夏新的銷售行情在廈門的銷售就一直 不錯,特別是該品牌在2004年推出的新機(jī),廈門人特別喜歡。但在其它地區(qū)的銷售情況 一直呈下滑狀態(tài),再偉大的真理也要翻譯成市場通用的語言,特別是在大中城市區(qū)域, 要想在銷售并不景氣的國產(chǎn)手機(jī)品牌中提高市場占有率,特別是像廣西南寧這種經(jīng)濟(jì)比 較落后的城市來說,其相應(yīng)的價格,品牌度,質(zhì)量等是否讓南寧人所接受,是當(dāng)今夏新 手機(jī)南寧市分公司所要面臨的挑戰(zhàn)。 一、優(yōu)勢分析: 1. 品牌具有一定的知名度、美譽(yù)度 面對名牌手機(jī),中國人的地域意識也會進(jìn)行抗拒,廈門人愛廈門“機(jī)”,他們對夏新手 機(jī)的鐘愛與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的自豪感、品牌的本身有關(guān),正是這樣,它以廈門為依托,不斷 的向周邊區(qū)域擴(kuò)展,落入全國各地的專賣店,這無疑給廈門人帶來陣陣自豪與驚喜。 眼下,夏新開始集中力量向中高端手機(jī)沖刺。據(jù)廈門當(dāng)?shù)孛襟w稱,夏新在國產(chǎn)手機(jī)中 的營銷實(shí)力僅次于TCL和波導(dǎo)名列第三。因此,夏新廠商只有充分利用其特有的知名 度和美譽(yù)度在廣告媒體宣傳上下功夫,以達(dá)到促銷的目標(biāo)。 2. 外形時尚,經(jīng)典的設(shè)計(jì) 夏新手機(jī)的獨(dú)特外觀設(shè)計(jì),是夏新人不斷創(chuàng)新的縮影,現(xiàn)代手機(jī)用戶對其外形美觀感 的追求也是購買手機(jī)所要考慮的一個重要因素,精美的外觀設(shè)計(jì)也是對消費(fèi)者的一大 誘導(dǎo) 3. 產(chǎn)品糸列組合比較全面 夏新手機(jī)不管在直板還是在翻蓋設(shè)計(jì),外置弧型于線式,雙屏雙彩,整體外觀采用時 尚跑車流線設(shè)計(jì)。時尚、經(jīng)典的外形加以較為齊全的功能配置,上網(wǎng)、下載、多媒體 短信服務(wù),處處彰顯手機(jī)的高貴時尚, 4. 廣告支持力度較強(qiáng)   為了配合這些系列產(chǎn)品的推廣和銷售,夏新手機(jī)在全國范圍內(nèi)推出以“迎奧運(yùn)夏新手機(jī) 暑期送好禮”、“夏新百萬手機(jī)攝影大賽”、“五一樂翻天”“時尚行頭輕松配套了”等主題 活動。夏新手機(jī)是國產(chǎn)手機(jī)中技術(shù)掌控能力最強(qiáng)、加工深度最深的廠商之一,而具備 了相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和加工深度才能以糸列化的產(chǎn)品布局和科學(xué)有效的廣告宣傳去盈和 、告知各個細(xì)分市場的不同消費(fèi)者。 5. 擁有工序完整、加工深度最深的生產(chǎn)線 夏新電子城占地40萬平方米,擁有中國3C電子企業(yè)流程最長,工序最完整、加工深度 最深的生產(chǎn)線,包括29條貼片生產(chǎn)線和95臺注塑設(shè)備。目前,夏新已經(jīng)擁有手機(jī)1000 萬部和其它產(chǎn)品200萬臺的年生產(chǎn)能力。 6. 可靠的系統(tǒng)、完善的裝置、尊貴的外形、豪華的配置(娛樂與溝通相結(jié)合) 夏新是國內(nèi)手機(jī)廠商中技術(shù)實(shí)力最為突出的企業(yè)之一,一直將技術(shù)能力作為企業(yè)的核 心競爭力來打造。在可靠的綜合糸統(tǒng)環(huán)境下,完善的裝配條件下,不斷的創(chuàng)新成了夏 新人追求的目標(biāo)。支持藍(lán)牙、T卡的擴(kuò)展支持與USB OTG數(shù)據(jù)傳輸功能的運(yùn)用無不證明了夏新品牌意識的強(qiáng)烈追求。 7. 超前鎖定3C產(chǎn)業(yè),拓展海外市場 夏新以成國內(nèi)同行的主流,攜旗下包括3G手機(jī)、高端數(shù)字電視,采用最新迅馳技術(shù)的 自主研發(fā)筆記本等在同的全線產(chǎn)品,夏新公司在此3C領(lǐng)域的全程布局和深度研發(fā)能力 以及精致、時尚、動感的產(chǎn)品風(fēng)格是其它同行所不能及的。 8、價格相對較低,性價比較高 與洋品牌相比,夏新品牌手機(jī)在價格方面要比對手低很多,如夏新的一款百萬像素手 機(jī)D86以1680元的超低價格直接把國產(chǎn)百萬像素手機(jī)的平均價格拉低了500元以上,相 對于洋品牌而言其價格空間更是在千元以上,所以低價位高性價比是夏新的一大優(yōu)勢 。 9、相對國產(chǎn)品牌手機(jī)技術(shù)比較先進(jìn) 夏新?lián)碛袊鴥?nèi)較先進(jìn)的藍(lán)牙技術(shù)手機(jī)、百萬像素高清晰手機(jī)等,相對于國內(nèi)品牌手機(jī) 而言,技術(shù)還是較之先進(jìn)的。在國內(nèi)品牌中還是具有相當(dāng)競爭力的。 10手機(jī)市場增長迅猛 2003- 2004年手機(jī)市場研究年度報(bào)告,報(bào)告顯示,2003年中國手機(jī)市場實(shí)現(xiàn)銷售量7378.6萬 部,比2002年增長18.1%;市場銷售額為1189.3億元,比2002年增長10.4%。據(jù)調(diào)查預(yù) 測2005年國內(nèi)手機(jī)市場將增新手機(jī)用戶6000到7000萬戶,增長速度迅猛。因此,夏新 的工作重點(diǎn)應(yīng)放在如何把握市場,做好營銷工作上。 11、行業(yè)規(guī)范化 國家出臺了一系列有關(guān)規(guī)范手機(jī)行業(yè)的法規(guī)條文,如《移動通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目 核準(zhǔn)的若干規(guī)定》、《關(guān)于加快移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等等,這些法規(guī)的出臺 將有利于手機(jī)行業(yè)走向規(guī)范化,合理化,加快手機(jī)行業(yè)的發(fā)展,避免不良競爭,對夏 新而言亦是一個發(fā)展的機(jī)遇。 12、渠道優(yōu)勢 * 渠道扁平化 扁平化的渠道將是未來手機(jī)渠道的發(fā)展方向,其好處不言而喻,比如節(jié)省了渠道費(fèi)用 ,波導(dǎo)近期出現(xiàn)的下滑,渠道過于龐大是一個重要原因。另外扁平化的渠道還有利于 減少產(chǎn)品流通時間等,夏新扁平化的渠道符合手機(jī)渠道發(fā)展的趨勢。 * 渠道寬度寬 夏新既有...
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