市場營銷深度分銷策略
分銷的深度（之一）－－一體化分銷的核心 對于一般大眾性日用消費品而言，做好分銷，并保持分銷流程一體化、科學化運作 ，是當今市場營銷致勝的關鍵。 　　以產(chǎn)品為中心的市場，企業(yè)致勝的關鍵是盡可能盡快地生產(chǎn)出新產(chǎn)品以滿足市場的 需求，這一時代已經(jīng)過去。 　　以“市場需求為導向、以銷售為中心”的市場，企業(yè)在做好品牌長遠規(guī)劃與整合營銷 設計的同時，分銷便成了市場營銷的核心所在，因為分銷過程最終為產(chǎn)品與消費者直接 溝通與接觸提供了機會。 一體化分銷進程 　　在實際的銷售過程中，當客戶擁有某品牌的某規(guī)格，并被陳列可供顧客購買時，我 們稱該品牌該規(guī)格被分銷。 　　寶潔公司認為：“分銷，實質是一個貨物分流的標準化執(zhí)行過程”。 　　在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷模式，已不具備堅實的 競爭力量。 　　比如寶潔公司，在實際的分銷過程中，就非常注重分銷過程的網(wǎng)絡化、系統(tǒng)化、統(tǒng) 一化與標準化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細分的分銷網(wǎng)絡作為首要工作目標 。 　　分銷巨人寶潔公司，在中國乃至世界的成功，很大程度上歸功于其分銷及其分銷一 體化的成功。因為寶潔明白：“一流的產(chǎn)品、一流的服務、一流的品牌策略、一流的品牌 形象，如果沒有與消費者溝通的分銷渠道或接觸機會，銷售額將永遠是零”。 　　分銷一體化與真正分銷網(wǎng)絡的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更 愿意把分銷看作是一個過程，一個流動與層層遞進的標準化過程。這一過程的核心是營 銷人員的管理、培訓與執(zhí)行的過程。 　　這一過程的核心關鍵所在就是科學化與標準化。當這個復雜的營銷人員網(wǎng)絡進入正 常運作時，便可見到其強大的營銷威力。這也就是我們今天所說的分銷一體化。 　　比如寶潔公司的在執(zhí)行分銷一體劃策略的過程當中，對于分銷商，不僅把分銷商看 成是客戶，同時更把分銷商看成是一個分銷平臺，并通過人性化的分銷模式，為其培訓 銷售代表（注意：銷售代表雖源于經(jīng)銷商，但隸屬于寶潔公司并服務于寶潔公司），這 為寶潔公司的一體化分銷與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎。 一體化分銷的核心 　　在執(zhí)行一體化分銷的過程中，分銷工作的核心實際都在圍繞著兩個方面進行： 　　第一：分銷機會 　　第二：分銷維持 　　分銷機會注重于把產(chǎn)品或新產(chǎn)品進行分銷，在分銷商接受的同時把產(chǎn)品陳列給最終 消費者以取得銷售額；分銷維持注重于取得分銷的后續(xù)工作，比如對分銷商的促銷、貨 架的維護、及時補貨、爭取更大的貨架空間等。 　　事實上，取得分銷機會與維持分銷的過程中，經(jīng)過深層次的分析我們發(fā)現(xiàn)，取得分 銷成功的基礎核心是：利益。 　　在一體化分銷的進程中，要取得分銷的成功，擴大生意機會，我們應以“客戶或消費 者的核心利益”為基礎，并從“客戶如何從分銷中獲益”為基本前提，進行分銷實施。 　　這也正如某位營銷大師所言：銷售并不是向顧客兜售產(chǎn)品或服務，而是為顧客創(chuàng)造 價值。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價值付諸行動，失敗者則將其束 之高閣。　 　　一體化分銷的核心可以用“核心分銷關系方陣”進行簡示，如下圖： 心分銷關系方陣 [pic] 　　在實際的分銷過程中，以“為客戶創(chuàng)造價值”為核心，可以考慮從以下幾個方面著手 ： 1、產(chǎn)品本身特點 　　在分銷的過程當中，用最簡單的方式表明產(chǎn)品的特點是關鍵一環(huán)，當一個銷售代表 去說服一個忙于處理日常生意的分銷商時，用最簡潔的創(chuàng)意表明產(chǎn)品的特點或賣點，往 往能夠引起銷售商的注意。 　　在陳述賣點的過程當中，可以從兩個角度切入： 　?。?）：滿足消費者的某種需要 　　這一點實際上為銷售商提供了更多的生意機會，因為消費者的某種需要，為銷售商 提供了更多的客源，尤其在市場上還很少或者沒有的新產(chǎn)品，往往更能引起銷售商的興 趣。 　　（2）：客戶所能得到的利益： 　　任何一個銷售商都想從分銷及銷售的過程中，隨著銷售額的不斷擴大與消費群體的 增加，獲得更多的利潤。 　　在陳述過程中，尤其應該側重客戶購進消費者喜歡的產(chǎn)品，吸引了更多的顧客。 　　比如寶潔公司在進行銷售人員的培及標準化分銷過程中，就非常注重以上兩點的培 訓。在培訓過程中，要求銷售人員要不斷強調(diào)世界一流產(chǎn)品，能為客戶（包括銷售商與 終端消費者）解決什么樣的問題，產(chǎn)品為廣大消費者喜愛和接受等等。 　　2、產(chǎn)品特點及其所處環(huán)境與優(yōu)勢 　　在爭取分銷機會的過程中，除了強調(diào)產(chǎn)品本身特點以外，產(chǎn)品所處的市場環(huán)境、競 爭環(huán)境等因素，也是在分銷過程中必需提及的要素。 　　比如與其它同行業(yè)品牌相比，針對該品牌強大的廣告支持，利用強大的廣告支持獲 得額外的營業(yè)額和利潤等等，都是吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素。 　　3、對該品牌的促銷支持 　　客戶的利益表現(xiàn)除了以上兩點以外，公司對該品牌的促銷支持也很重要的一個方面 。 　　比如該品牌在不同季節(jié)針對銷售商的貿(mào)易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤；針 對消費者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時，爭取更多的客戶群等等。 　　寶潔公司在分銷的過程中，就常常對銷售商進行積分獎勵與競賽活動，達到一定的 分數(shù)甚至可以得么汽車等獎品。 一體化分銷的切入點 　　在實施一體化分銷的過程當中，如何能夠達成初始銷售，為一體化分銷網(wǎng)絡的擴大 及生意額的提高奠定了基礎。 　　始化銷售主要包括以下兩個方面： 　　1：客戶從沒購買過該品牌或該規(guī)格 　　這是在實行初始化銷售或初始化分銷中最常見的情況。如何運用“勸說性銷售技巧” ，促進分銷進程，最后達成銷售，實現(xiàn)分銷，在分銷一體化進程當中，意義重大。 　　2：該客戶至少30天沒有該品牌或規(guī)格的庫存 　　在分銷的過程中，一個客戶如果長時間沒有該品牌或該規(guī)格的庫存，這說明在分銷 過程當中已出現(xiàn)了非常嚴重的問題。 　　這一方面可能是由于渠道不暢引起“斷貨”，也可能是因為市場或競爭等等復雜因素 ，但無論是什么原因，都需要我們盡快賣進分銷，在最短時間內(nèi)爭取產(chǎn)品賣入機會，促 成分銷。 分銷的深度（之二）－－一體化分銷的機會點、基礎點 一體化分銷的機會點 　　事實上，產(chǎn)品同質化日益嚴重的市場，在銷售商并不十分寬敞的貨架上，已擺滿了 各種各樣的“同質化”商品，包括我們的強大的競爭品牌。 　　在分銷的過程中，銷售人員應該在這些貨架上發(fā)現(xiàn)分銷機會，比如當銷售商沒有該 類品牌的庫存，或者陳列的該類品牌，或者該類品牌中所有產(chǎn)品都不具備我們產(chǎn)品的獨 特的賣點或優(yōu)勢等等，所有這些，都為我們提供了絕佳的分銷機會，我們稱之為分銷的 機會點。 　　那么，在發(fā)現(xiàn)分銷的機會點時，該如何科學高效地賣入分銷呢？對于新產(chǎn)品或已上 市的產(chǎn)品來說，銷售代表都應根據(jù)機會點與利益點，設計分銷程序，以取得更大的成功 機會。 　　比如寶潔公司在發(fā)現(xiàn)分銷機會時，就針對銷售人員從以下四個方面入手，我們不防 進行簡要介紹，以便參照。 　　寶潔公司在“分銷機會”方面，會對銷售代表進行非常嚴格的培訓，（注意：所有分 銷人員都會根據(jù)該標準，因地制宜地實施，以實現(xiàn)分銷一體化運作），主要包括以下四 個方面： 　　（1）：產(chǎn)品知識 　　銷售代表在爭取分銷機會時，都會對銷售商強調(diào)，寶潔推出一個品牌或規(guī)格，都是 經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者某種真正的需求從而去滿足。 　　在了解有關新分銷的詳細產(chǎn)品知識的基礎之上，更好地介紹產(chǎn)品去激發(fā)這一類的潛 在顧客。 　?。?）：設計銷售演示 　　針對需求和客戶類型設計的銷售演示，是銷售代表的日常必須掌握的基本技能。 　　比如汰漬洗衣粉的獨特的“領袖”功能的演示，就是其中一例。 　　在銷售演示的過程當中，用更有說服力的方式向客戶講述產(chǎn)品的優(yōu)點，使客戶了解 如何通過購進分銷而得到好處。 　　在設計銷售演示時，同時預測可能遇到的反對意見，并準備好處理意見。 　　（3）：制定分銷/銷售計劃 　　分銷商處理的品牌與銷售事務，錯綜復雜，對某一單一品牌的銷售計劃不可能達到 細致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商。 　　在這各情況下，為了促進分銷進程，銷售代表需要能夠用自己的想法和計劃控制自 己的工作進程，并結合公司的要求和對區(qū)域客戶的了解，事先規(guī)劃出應該達到的分銷和 覆蓋結果或目標，同時為客戶提供可參考的分銷計劃及利潤目標，以及說明計劃的可行 性，并力求客戶明白與理解。 　　（4）：跟蹤新產(chǎn)品的賣入 　　完成定單并不是分銷的結束，事實上，它是分銷的開始，銷售代表必需對分銷進行 跟蹤與維護。 　　寶潔公司規(guī)定，為了真正完成分銷的賣入，銷售代表要不斷地進行銷售跟蹤；只有 把分銷進商店的新產(chǎn)品確實擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產(chǎn)品的宣傳品，同 時保證商店明確該產(chǎn)品的建議零售價格并執(zhí)行它，才完成了該分銷的賣入，并在下一次 的訪問中，檢查這幾樣要素的維持情況。 一體化分銷的基礎點 　　在現(xiàn)實的分銷過程當中，很多商家或企業(yè)習慣于以一個經(jīng)銷商的分銷額來評價分銷 的業(yè)績，而對后續(xù)的跟進與維護工作沒有過多的投入或投入不夠。 　　達成分銷只是我們生意的開始，還必需通過科學系統(tǒng)的手段對分銷進行維護，這是 保持分銷持續(xù)穩(wěn)定上升的基礎。 　　事實的確如此。在分銷過程中我們發(fā)現(xiàn)，在你通過努力取得分銷后，很快又失去了 。有時不但失去了一個貨架空間，甚至失去了一個忠實的客戶。 　　正如在分銷過程中很多人的至深感觸一樣，你隨時都會有失去分銷的危險。 　　為了降低失去分銷的風險性，以確保分銷的穩(wěn)定性，必需對分銷系統(tǒng)進行維護與維 持，并保持其連續(xù)性與統(tǒng)一性。 　　比如寶潔公司在維持分銷的過程中，就有一套科學標準化的方案，以確保維持分銷 ，并總結出維持分銷的五大要素，讓銷售人員牢記在心。 　　1、總結各階段銷售情況，制定合理進貨量，使商店保有安全庫存 　　斷貨是一件很麻煩的事，斷貨也往往為競爭對手提供了很好的切入機會，有時甚至 失去一個客戶或者貨架空間。 　　但客戶又不可能大量進貨。在實際分銷的過程中，我們有時會與銷售商一起計算合 理科學的進貨量，在保證客戶的物流與資金流的同時，確保分銷的維持。 　　2、保證良好的貨架空間和陳列 　　筆者在進行寶潔公司各品牌的農(nóng)村市場分銷時，就經(jīng)常遇到這樣的問題：我們?yōu)殇N 售商提供的各個品牌的專用貨架，在分銷的過程中，就經(jīng)常出現(xiàn)“掛著羊頭賣狗肉”的情 況。比如汰漬洗衣粉的貨架，在陳列一段時間之后，就經(jīng)常發(fā)生汰漬貨架擺放了其它品 牌的洗衣粉或者其它物品，這給我們維持分銷保持分銷統(tǒng)一形象上出了難題。 　　在這種情況下，為防止類似情況的發(fā)生，我們把分銷人員對貨架的陳列與管理作為 考核一個分銷人員業(yè)績的重要評估因素。 　3、保證商店執(zhí)行公司的建議零售價格 　　竄貨與終端零售價格的不穩(wěn)定性，都會對分銷的穩(wěn)定性帶來沖擊。統(tǒng)一的零售價格 更有利于維持分銷的穩(wěn)定性。 　　寶潔公司為防止此類事件進行的“產(chǎn)品統(tǒng)一編碼制”及分流跟蹤，都是比較科學有效 的解決方式。 　　4、運用輔助促銷手段將消費者的注意力引到新產(chǎn)品上來 　　“買一送一、現(xiàn)場演示、附加贈品贈送”等輔助促銷手段，都是吸引消費者注意力的 好辦法，尤其對于新產(chǎn)品來說，增加分銷力度與提高試用機會，適合的助銷與促銷必不 可少。 　　同時，宣傳單、POP、民示牌、小氣球等有利于提高現(xiàn)場助銷氣氛。當然，所有利于 提高銷售機會的方法，都要勇于嘗試。 　　5、同柜臺女售貨員建立良好的關系，使其能主動向顧客推薦新產(chǎn)品 　　銷售的平臺是分銷、貨架、陳列，而銷售的橋梁則是售貨員。售貨員的引導有時對 于銷售往往起著決定性因素。尤其對于新上市的產(chǎn)品來說，銷售人員面對面與終端消費 者的交流與溝通、助銷，往往更有利于提高生意機會，提高生意額。 　　比如我們在進行寶潔公司各品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷的過程中，除了建設“寶潔專營店”以 外，還創(chuàng)建了“店主聯(lián)誼會”，基本實現(xiàn)了所有小店店主（售貨員）推銷寶潔產(chǎn)品的“大好 形勢”，取得了很好的效果。 　　在實際分銷的過程中，我們對不利于維持分銷的基本要素進行了總結，即“破壞性分 銷的五大要素”，表現(xiàn)為： 　　1：訂貨不足而導致沒有庫存 　　2：貨架擺設或空間位置不好，其不能很好地展示給顧客，虛假脫銷。 　　3：缺乏助銷 　　4：供貨價格或零售價格問題出現(xiàn)問題 　　5：與商場合作問題等等。 　　以上五大要素基本上與維持分銷的五大要素相互對立，這里就不再一一羅列了。 分銷的深度（之三）－－一體化分銷的利器 一體化分銷的利器：人員培訓 　　成功的分銷，離不開以下五大要素： 　　1、...
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