行銷管理-目標(biāo)市場

行銷管理
目標(biāo)市場

目標(biāo)市場分析與確定 市場區(qū)隔化，選擇目標(biāo)市場及產(chǎn)品定位之步驟
市場區(qū)隔化
1.確認市場區(qū)隔化的基礎(chǔ)。
2.描述各市場區(qū)隔的概況。
產(chǎn)品地位
5.為每一目標(biāo)市場發(fā)展產(chǎn)品定位.。
6.針對每一目標(biāo)市場發(fā)展一套行銷組合。
市場區(qū)隔（Market Segmentation）
(1)區(qū)隔市場的一般方式
大量行銷（Mass marketing）
產(chǎn)品多樣化行銷（Product-variety）
目標(biāo)行銷（Target marketing）

市場區(qū)隔（Market Segmentation）
(2)市場區(qū)隔化的類型
同質(zhì)偏好（Homogeneous preferenc）
分散偏好（Diffused preference）
集群偏好（Clustered preference）
市場區(qū)隔（Market Segmentation）
(3)市場區(qū)隔化之程序
調(diào)查階段
了解
分析階段
因素分析(Factor analysis)
集群分析(Cluster analysis)
剖劃階段

市場區(qū)隔（Market Segmentation）
(4)區(qū)隔消費者市場之基礎(chǔ)
地理變數(shù)
人口變數(shù)
心理變數(shù)
行為變數(shù)
變數(shù)的交叉使用


市場區(qū)隔（Market Segmentation）
(5)有效區(qū)隔化之必備條件
可衡量性(Measurability)
足量性(Substantiality)
可接近性(Accessibility)
持久性(Sustain ability)
可行性(Action ability)





選擇目標(biāo)市場（Market targeting）
(1)評估市場區(qū)隔
市場區(qū)隔大小與成長（Segment size & growth）
市場區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對而言，成長可能性即潛在能力。
市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力 (Segment structural attractiveness)
決定市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量：


選擇目標(biāo)市場（Market targeting）
選擇目標(biāo)市場（Market targeting）
(2)選擇市場區(qū)隔

選擇目標(biāo)市場（Market targeting）
(2)選擇市場區(qū)隔- cont.1

選擇目標(biāo)市場（Market targeting）
(2)選擇市場區(qū)隔- cont.2

選擇目標(biāo)市場（Market targeting）
(3)三種市場涵蓋策略
無差異行銷（Undifferentiated marketing）
不考慮市場區(qū)隔的差異性，對整個市場只推出一種產(chǎn)品。
差異行銷（Differentiated marketing）
同時在幾個市場區(qū)隔營運，并分別為每個市場區(qū)隔設(shè)計不同產(chǎn)品。
集中行銷（Concentrated marketing）
全力爭取一個或幾個次級市場的大部分，不去爭取一個大市場的小部分。


選擇目標(biāo)市場（Market targeting）
(4)市場涵蓋策略之選定
企業(yè)資源
資金少集中使用，資金中等分散定量安排。
市場同質(zhì)性
需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。
產(chǎn)品同質(zhì)性
同質(zhì)性強，用無差異行銷，如一般日用品。
產(chǎn)品處于生命周期中各階段
引介期（無差異行銷）；成長期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。
競爭者之行銷策略
無差異行銷對抗差異行銷，集中行銷。
競爭者之?dāng)?shù)目
數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。
市場定位（Market positioning）
定位的定義
定位就是在目標(biāo)消費者的心中，建立起屬于品牌本身
的獨特地位，也就是塑造出自己的品牌個性。
定位的目的
在于使你能夠沿著消費者心目中既有
的階梯上升，或開創(chuàng)另一嶄新的階梯
而悠游其間。

市場定位的三大要素
目標(biāo)消費者
(什么樣的人會來買這個產(chǎn)品）
產(chǎn)品差異點
(這些人為什么要來買這個產(chǎn)品）
競爭者是誰
（目標(biāo)消費者會以這個產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）


市場定位的六大步驟
目前在消費者心目中擁有什么位置？
希望擁有什么位置？
如何贏得所希望的位置？
是否有本錢攻占并維持該位置？
對于擬定的位置能持之以恒嗎？
廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？

市場定位的策略
以某產(chǎn)品的屬性定位
以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位
根據(jù)使用場合來定位
以某些類別的使用者定位
如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。
產(chǎn)品的定位可直接攻擊競爭者
如：“7-Up”定位為“非可樂”。
根據(jù)不同產(chǎn)品類別來定位

定位需知
融入消費者導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向
（考慮自己的長短處，對手的優(yōu)缺點，并找出一個適合自己的“競爭性定位.
搶先占住第一個位置
（搶先占住消費者腦海中的第一個位置）
找洞策略
（高價位，低價位，口味，包裝等都是入洞之匙）

特殊定位
重定位（Repositioning）
銷售不佳或失敗時
消費者需求 / 認知改變
既有形象不佳
公司策略的改變
市場/環(huán)境發(fā)生重大變化

特殊定位
擴大定位 (Broadening the base or  Reverse line extension)
嬰兒洗發(fā)精進攻成人市場
治頭皮屑又照顧秀發(fā)
信服的理由何在？

特殊定位
自我定位
每個人都會有一個定位－－印象
了解他人對自己的看法
決定自己所希望創(chuàng)造的位置

市場區(qū)隔與定位的配合
市場區(qū)隔
目的：從市場發(fā)掘可一展鴻圖的利益
重點：了解顧客
運作過程：根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場
結(jié)果的運用：企業(yè)體在找到市場利基后，就可描繪目標(biāo) 消費群，以更為確定行銷進攻對象。
市場區(qū)隔與定位的配合
行銷定位
目的：獨創(chuàng)一格
重點：了解公司產(chǎn)品，顧客，競爭產(chǎn)品
目標(biāo)市場分析 討論問題 (新加坡)
(1) 整體的市場區(qū)隔與選擇正確市場目標(biāo)，往往是成功市場計劃的首要問題。請評述之。
(2) .如果把全班化為一整體市場，您將如何區(qū)隔這一市場，區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)是什么？指出自己所屬的區(qū)隔，并規(guī)劃出定位圖。
(3) 中華文化如何在世界市場中定位？中華文化如何在行銷中發(fā)揮積極的作用？
目標(biāo)市場分析 討論問題 (中國)
(1) 你如何區(qū)隔中國的消費市場？

(2) 中國貨在世界貨品中的定位是什么？前景如 何？

(3) 試以某產(chǎn)品為例，選擇中國的目標(biāo)市場。

行銷管理-目標(biāo)市場