“突圍”-中華美酒系列華南攻堅(jiān)(ppt)
“突圍” -----中華美酒系列華南攻堅(jiān)
-----中 華 美 酒 系 列 華 南 攻 堅(jiān) 戰(zhàn)
“十五”期間，我國(guó)重化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展非?？?。同時(shí)也帶來(lái)投資結(jié)構(gòu)不合理，資源能源消耗大，環(huán)境負(fù)荷重，部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩日趨突出等問(wèn)題。為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和構(gòu)建和諧社會(huì)，中央根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的實(shí)際情況，把擴(kuò)大內(nèi)需、增加消費(fèi)放在“十一五”宏觀調(diào)控政策措施的突出位置。在剛剛結(jié)束的十屆全國(guó)人大四次會(huì)議上，溫家寶總理在政府工作報(bào)告中明確提出“堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的戰(zhàn)略方針，重點(diǎn)是擴(kuò)大消費(fèi)需求，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用”。“一是努力增加城鄉(xiāng)居民收入；二是穩(wěn)定居民支出預(yù)期，擴(kuò)大即期消費(fèi)。三是大力開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。四是完善消費(fèi)環(huán)境和政策。合理調(diào)整消費(fèi)稅，規(guī)范和發(fā)展消費(fèi)信貸，抓緊清理、修訂現(xiàn)行抑制消費(fèi)的不合理規(guī)定和政策，促進(jìn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)”。人大通過(guò)的 “十一五”規(guī)劃《綱要》針對(duì)輕工業(yè)明確提出：“著力打造自主品牌，提高質(zhì)量，增加品種，滿足多樣化需要，鞏固和提高輕工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)用信息、生物、環(huán)保等新技術(shù)改造輕工業(yè)。大力發(fā)展食品工業(yè)，提高精深加工水平，保障食品安全”。去年底，溫家寶總理對(duì)輕工行業(yè)作出重要批示，要求高度重視對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)和擴(kuò)大就業(yè)有巨大作用的輕工行業(yè)的發(fā)展。國(guó)家“十一五”發(fā)展規(guī)劃對(duì)輕工行業(yè)的發(fā)展以及對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需、增加消費(fèi)、開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)、增加城鄉(xiāng)居民收入的重視和相關(guān)政策的實(shí)施，標(biāo)志著輕工行業(yè)，包括酒類(lèi)行業(yè)面臨新的巨大的發(fā)展機(jī)遇。

國(guó)家發(fā)展改革委經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局將按照中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和十屆全國(guó)人大四次會(huì)議精神和有關(guān)要求，繼續(xù)全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)白酒工業(yè)健康發(fā)展，重點(diǎn)推進(jìn)以下幾項(xiàng)工作： 　　（一）健全白酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)，合理調(diào)整白酒消費(fèi)稅政策。一是加快研究和制定全國(guó)統(tǒng)一的酒類(lèi)產(chǎn)銷(xiāo)管理法規(guī)。二是繼續(xù)推進(jìn)白酒稅收政策的改革工作。 　　（二）嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境。一是嚴(yán)格白酒生產(chǎn)、流通準(zhǔn)入，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。二是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保障質(zhì)量安全。三是加強(qiáng)散裝白酒生產(chǎn)銷(xiāo)售管理，杜絕散裝劣質(zhì)白酒傷人事件。四是繼續(xù)開(kāi)展行之有效的專(zhuān)項(xiàng)治理整頓工作。 　?。ㄈ┐龠M(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)白酒行業(yè)健康發(fā)展。一是促進(jìn)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力。二是大力提倡科技創(chuàng)新。三是注重環(huán)保，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。
市場(chǎng)分析(一)

2005年1-11月全國(guó)白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額632243.1萬(wàn)元，比上年同期增加25.05%。白酒生產(chǎn)集中度進(jìn)一步向大型企業(yè)集中。同時(shí)規(guī)模小、效率低、費(fèi)用高、效益差、秩序亂等行業(yè)問(wèn)題依然存在，隨著WTO條款的實(shí)施、國(guó)外白酒企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，白酒企業(yè)普遍面臨如何做大做強(qiáng)、培養(yǎng)自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)選擇。目前，營(yíng)銷(xiāo)手段的變化和終端通路的競(jìng)爭(zhēng)，成為白酒品牌生死攸關(guān)的決定性因素。
考量白酒業(yè)發(fā)展路線圖，不難發(fā)現(xiàn)在中國(guó)白酒業(yè)發(fā)展歷程中，伴隨著其營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的變化，各家白酒企業(yè)和白酒品牌的內(nèi)涵都得到了鄣顯。自從白酒生產(chǎn)銷(xiāo)售放開(kāi)之后，白酒業(yè)就進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，從文化營(yíng)銷(xiāo)到廣告營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)再到整合營(yíng)銷(xiāo)，仿佛一夜之間，白酒業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端的角逐。當(dāng)終端操作從深化急速發(fā)展到惡化，幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課都貫穿了“得終端者得天下”思想。尤其是實(shí)力雄厚的商家買(mǎi)斷品牌行為的頻繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助瀾的作用。2006年上半年白酒行業(yè)繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，產(chǎn)量達(dá)到193.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)22.41%。我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消食品支出增長(zhǎng)6.2%，小于消費(fèi)支出增長(zhǎng)，但飲食服務(wù)支出增長(zhǎng)13.9%，高于收入增速。從消費(fèi)升級(jí)的角度看，酒類(lèi)行業(yè)最為受益，其中成長(zhǎng)性和盈利能力較高的為中高檔白酒。   　


相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2006年白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)上半年分別同比增長(zhǎng)25.02%、30.13%。重點(diǎn)上市公司的主營(yíng)收入和凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)。其中，瀘州老窖的凈利潤(rùn)幅度增長(zhǎng)最大，受益于消費(fèi)升級(jí)最為明顯，主打高端品牌“國(guó)窖1573”銷(xiāo)量良好，使高端白酒銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)57.17%，銷(xiāo)售毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)55.81%。  

市場(chǎng)分析(二)
結(jié)論: 白酒業(yè)正在大亂與大治中前行 亂局就是大局，亂局就是機(jī)會(huì)!
面對(duì)在刀光劍影的華南白酒市場(chǎng)中除了“突圍”我們別無(wú)選擇!

我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):
中華系列飛進(jìn)萬(wàn)戶千家,顧客忠誠(chéng)度達(dá)75%

天之情成為華南地區(qū)商務(wù)用酒首選品牌

國(guó)圣酒將繼茅臺(tái)之后成為“國(guó)酒”

報(bào)答酒將成為一種感恩，和諧的象征

福酒將占領(lǐng)廣大農(nóng)村市場(chǎng)，成為農(nóng)村市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
華南地區(qū)主攻產(chǎn)品簡(jiǎn)介

   中華國(guó)圣酒系出名門(mén)，采用數(shù)十年或百年之窖池釀造，曾作為貢品進(jìn)獻(xiàn)清朝嘉慶皇帝，嘉慶皇帝飲后稱之“國(guó)之圣酒”，因此而得名國(guó)圣酒。該酒采用紅色紙板盒，配以獨(dú)具造型的異型瓶或晶白料烤花瓶包裝，是 宴賓贈(zèng)友、節(jié)慶生日的最佳禮品

中華報(bào)答酒，系根據(jù)瀘州八景之首——報(bào)恩塔得名而成。該塔是南宋紹興十五年瀘南御使陳興為報(bào)答母親的養(yǎng)育之恩而建，因此命名為報(bào)答酒。此酒以進(jìn)口金卡盒包裝，酒瓶造型古樸，典型的中華兒女風(fēng)格，是回報(bào)親人朋友恩情、領(lǐng)導(dǎo)慧眼識(shí)才的絕佳禮品。

天之情，自從有了中華民族，就孕育了深厚的中華美酒文化，中華美酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。氣勢(shì)磅礴，故名曰天之情酒。該酒寓意好，起點(diǎn)高，非英雄情懷者莫屬

福酒 :無(wú)酒不成宴,一句話道破了中國(guó)酒市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì) 結(jié)婚 生子 祝壽 商務(wù)談判成功 …… 每一個(gè)充滿喜慶的日子,福酒為我們推波助瀾!
中華美酒系列
中華美酒系列“突圍”
華南地區(qū)攻堅(jiān)戰(zhàn)略圖
中華美酒市^鐾晃Р唄?
3X營(yíng)銷(xiāo)模式 -----針對(duì)中華系列酒推出“3X營(yíng)銷(xiāo)模式”
“ 3X營(yíng)銷(xiāo)模式”中的“3”代表“三大工程”，即針對(duì)酒店終端的“101工程”——平均每10家酒店由廠方派駐一個(gè)專(zhuān)職業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)日常禮品兌換、客情維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象展示等工作，同時(shí)在A類(lèi)店設(shè)置品牌推廣代表，重點(diǎn)加強(qiáng)與店方的溝通交流工作；針對(duì)流通終端的“金網(wǎng)工程”——重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是與分銷(xiāo)商簽約的二批商及其下面的小二批、小商超，主要目的是讓廠家的市場(chǎng)支持力度傳遞執(zhí)行到位；大型商場(chǎng)超市工程——選定1/10重點(diǎn)超市，全年至少上堆頭3個(gè)月。 　　
“3X營(yíng)銷(xiāo)模式”
“3X營(yíng)銷(xiāo)模式”中的“X”代表每年端午節(jié)、中秋節(jié)、建軍節(jié)、建黨節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)，以及一些特別的日子如：香港回歸紀(jì)念日、澳門(mén)回歸紀(jì)念日、7.7事變等特殊日子，分別開(kāi)展事件、情感、公關(guān)策劃一次促銷(xiāo)活動(dòng)，保證促銷(xiāo)力度不低于同檔次競(jìng)品的促銷(xiāo)規(guī)模。

　　 　　1、建立流通領(lǐng)域的終端網(wǎng)絡(luò)。金網(wǎng)工程的目的不是在于想多賣(mài)幾瓶酒，而是在流通領(lǐng)域建立健全的終端網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)終端維護(hù)再把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不斷的完善。 　　
2、有利于廠方加強(qiáng)對(duì)流通領(lǐng)域的管理和維護(hù)工作。3X營(yíng)銷(xiāo)模式體現(xiàn)的兩個(gè)原則是廠方對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商職責(zé)分開(kāi)，廠方該干什么，經(jīng)銷(xiāo)商該干什么。建立流通網(wǎng)絡(luò)的目的就是有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)能夠讓廠商雙方共同去執(zhí)行賦予的職責(zé)。 3、有利于廠方在流通領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)終端定期與不定期的開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)。3X營(yíng)銷(xiāo)模式的目的是要把中華系列酒做成華南地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)金網(wǎng)工程，每次的市場(chǎng)計(jì)劃和活動(dòng)就能編進(jìn)不同的網(wǎng)點(diǎn)，促銷(xiāo)方面就有了一個(gè)量化的概念。這是建設(shè)金網(wǎng)工程的重要性和必要性
酒店終端策略
酒店終端歷來(lái)是白酒商家必爭(zhēng)之地，酒店促銷(xiāo)伴隨著商家短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。市場(chǎng)表明，酒店促銷(xiāo)策略開(kāi)始不斷特色化和細(xì)分化，酒店的檔次、地段、節(jié)日氛圍、消費(fèi)環(huán)境等客觀的方面都得到了很多一線人員的注意，但是他們卻常常忽視了對(duì)酒店終端三類(lèi)人群的細(xì)分。
一、主流酒店老板
　促銷(xiāo)目的：    白酒，尤其是中高端的白酒，其消費(fèi)主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上充當(dāng)?shù)慕巧陵P(guān)重要。白酒要進(jìn)入酒店，除了給予酒店一筆數(shù)額巨大的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)外，還必須要針對(duì)酒店老板開(kāi)展促銷(xiāo)，只有這樣，一方面可以通過(guò)酒店老板直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，另一方面能夠保證產(chǎn)品在酒店開(kāi)展的活動(dòng)能正常進(jìn)行。

二、對(duì)相關(guān)的促銷(xiāo)員或服務(wù)員培訓(xùn)
白酒完成銷(xiāo)售過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是酒店促銷(xiāo)員或服務(wù)員將產(chǎn)品成功推薦給消費(fèi)者，這是產(chǎn)品銷(xiāo)售尤其是白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售工作的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最后的“臨門(mén)一腳”。那么，如何激發(fā)酒店促銷(xiāo)員或服務(wù)員推銷(xiāo)產(chǎn)品的積極性，無(wú)疑就成為各白酒廠家最為關(guān)心的問(wèn)題。本公司計(jì)劃協(xié)助天之驕子集團(tuán)公司培訓(xùn)一批高素質(zhì)的促銷(xiāo)員或服務(wù)員因?yàn)榘拙菩庐a(chǎn)品的專(zhuān)職促銷(xiāo)員也是產(chǎn)品品牌的載體，她們偕同白酒產(chǎn)品一同在終端出現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有很強(qiáng)的推動(dòng)力。一個(gè)具有良好形象和促銷(xiāo)技巧的專(zhuān)職促銷(xiāo)員，還可以在很大程度上支撐品牌的口碑宣傳，提升產(chǎn)品品牌的消費(fèi)形象度，有效拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。
三：對(duì)顧客的正確引導(dǎo)
廣大消費(fèi)者選擇消費(fèi)本酒是公司的出發(fā)點(diǎn)和最終歸屬，如何吸引顧客的眼球，并促使顧客付諸行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)？

我們?cè)诟鹘K端市場(chǎng)里設(shè)置有吸引力的活動(dòng)信息，以及進(jìn)行相關(guān)的視覺(jué) 情感營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)戰(zhàn)：福酒市場(chǎng)攻略 目標(biāo)定位：做喜慶宴酒的第一品牌
福酒市場(chǎng)攻略
直擊：喜宴市場(chǎng)具備白酒消費(fèi)的巨大容量    俗話說(shuō)，無(wú)酒不成宴。無(wú)論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請(qǐng)，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國(guó)的民俗習(xí)慣，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好日子；在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見(jiàn)，結(jié)婚旺季持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，白酒市場(chǎng)可發(fā)揮空間之大，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保障。

原因：婚宴市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌
 
回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類(lèi)之多，各地市場(chǎng)區(qū)別之大，根本無(wú)法確定一個(gè)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，白酒婚宴市場(chǎng)低水平的競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都可堅(jiān)定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。
婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營(yíng)造市場(chǎng)氛圍
品牌形象塑造： ◎ 品牌個(gè)性：開(kāi)朗，自信，成熟，樂(lè)于助人，具有知性美和親和力
◎ 品牌聯(lián)想：金色，喜慶，知書(shū)達(dá)禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場(chǎng)合
◎中華系列酒：（能將品牌名與婚慶場(chǎng)合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩）
◎ 推廣主題：天長(zhǎng)地久，福久相伴
說(shuō)明：市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡(jiǎn)單地賣(mài)喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章——這就是真正吸引消費(fèi)者，并有望在目標(biāo)消費(fèi)群中樹(shù)立婚宴市場(chǎng)品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。
活動(dòng)策劃建議
根據(jù)中國(guó)或者世界其他國(guó)家的一些節(jié)日進(jìn)行促銷(xiāo)
如在母親節(jié)、父親節(jié) 舉辦“孝感動(dòng)天”活動(dòng)，在高考前后進(jìn)行“感謝我的恩師”等活動(dòng)，來(lái)輔助“報(bào)答酒”的銷(xiāo)售
針對(duì)建軍、建黨節(jié)、國(guó)慶節(jié)、香港回歸紀(jì)念日、澳門(mén)回歸紀(jì)念日等日子舉行系列活動(dòng)來(lái)配合“國(guó)圣酒”的宣傳
針對(duì)各種婚禮、活動(dòng)慶典、開(kāi)業(yè)慶典等喜慶日子展開(kāi)對(duì)“福酒”的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。
針對(duì)一些企業(yè)交流會(huì)、行業(yè)年會(huì)以及利用公共關(guān)系制造“天之情”的市場(chǎng)
媒介推廣
電 視：普通電視廣告片
戶外廣告：戶外 路牌燈箱　終端媒體
廣播廣告：普通廣播廣告 特約欄目
雜志廣告：普通雜志廣告 贈(zèng)品廣告
報(bào)紙廣告：普通報(bào)紙廣告 分類(lèi)廣告 特約欄目 　
贈(zèng)品廣告：贈(zèng)給消費(fèi)者的禮品 　贈(zèng)給經(jīng)銷(xiāo)商的禮品 印刷品廣告　
欄目冠名廣告 直銷(xiāo)廣告 貼片廣告 字幕廣告
銷(xiāo)售點(diǎn)POP：海報(bào) 賣(mài)點(diǎn)燈箱　模型 掛板及 各種印刷品


廣告預(yù)算 一、項(xiàng) 目 內(nèi) 容 ：

1、廣告制作費(fèi)用： ＣＩ導(dǎo)入　平面設(shè)計(jì) 　宣傳物品制作　戶內(nèi)外廣告工程　影視廣告創(chuàng)意制作　形象專(zhuān)賣(mài)店裝飾　及其他廣告物料制作

2、廣告媒體費(fèi)用： 主題活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)　報(bào)刊雜志宣傳　電臺(tái)電視廣告　戶外媒體　終端媒體廣告 3、其他相關(guān)費(fèi)用： 與廣告活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)，直銷(xiāo)活動(dòng)，折扣等費(fèi)用
本方案為初步策劃方案，望雙方加強(qiáng)溝通，使其更加完善；
有關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目可以進(jìn)行選擇性整合，并視最終活動(dòng)經(jīng)費(fèi)取舍定奪；
敬請(qǐng)貴方尊重本公司勞動(dòng)成果，在未得到我司認(rèn)可的前提下，敬請(qǐng)不要擅自使用本案動(dòng)作或提供給第三方。
謝謝您的耐心審閱！預(yù)祝本次合作圓滿成功！


“突圍”-中華美酒系列華南攻堅(jiān)(ppt)