企業(yè)的外部環(huán)境分析(ppt)
企業(yè)的外部環(huán)境分析
本 章 要 點(diǎn)
外部環(huán)境概述
宏觀環(huán)境因素分析
產(chǎn)業(yè)競爭性分析
產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)
競爭對手分析
市場信號辨識
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.1 外部環(huán)境概述
2.1.1 外部環(huán)境的分類
產(chǎn)業(yè)環(huán)境
宏觀環(huán)境
社會(huì)環(huán)境：政治力量、經(jīng)濟(jì)力量、技術(shù)力量、社會(huì)人文力量
任務(wù)環(huán)境：供應(yīng)商、競爭者、公眾、股東、客戶
產(chǎn)業(yè)環(huán)境與宏觀環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.1.2 外部環(huán)境的特點(diǎn)
惟一性
變化性
2.1.3 外部環(huán)境的度量
復(fù)雜性
動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性
2.2 宏觀環(huán)境因素分析
PEST分析：其目的在于確認(rèn)和評價(jià)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)人文等宏觀因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的影響。
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.3 產(chǎn)業(yè)競爭性分析
Porter的五種競爭力模型
行業(yè)新加入者的威脅
現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度
替代產(chǎn)品的威脅
購買商討價(jià)還價(jià)的能力
供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力
產(chǎn)業(yè)競爭性分析：內(nèi)容與作用
內(nèi)容：本行業(yè)的競爭格局
本行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系
作用：決定著行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
競爭環(huán)境的結(jié)構(gòu)性分析:五力分析
基本框架
潛在的競爭者：可能的狀況
決定進(jìn)入障礙的因素
規(guī)模經(jīng)濟(jì)：加入者的兩難選擇（1、大規(guī)模進(jìn)入，接受反擊 2、小規(guī)摸進(jìn)入，接受高成本）
產(chǎn)品差異優(yōu)勢：原有企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)信譽(yù)和用戶的忠誠性
資金需求：購買設(shè)備、提供用戶信貸、存貨經(jīng)營
轉(zhuǎn)換成本：訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、檢測新資源的費(fèi)用、產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)
銷售渠道
某些成本優(yōu)勢

現(xiàn)有競爭者之間的競爭
競爭的手段：價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)產(chǎn)品、增加服務(wù)
下面的狀況可能導(dǎo)致競爭激烈：
1、有勢均力敵的競爭者
2、行業(yè)增長緩慢
3、高固定成本或庫存成本
4、行業(yè)產(chǎn)品無差別或無需轉(zhuǎn)換成本
5、總體生產(chǎn)能力和規(guī)模大幅度提高
6、退出行業(yè)的障礙大

替代產(chǎn)品的威脅
替代產(chǎn)品指那些與行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品
替代產(chǎn)品的價(jià)格問題是構(gòu)成威脅的主要原因

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力
供應(yīng)行業(yè)有幾家公司控制，其集中化程度高與購買商行業(yè)的集中程度
供應(yīng)商無需與替代產(chǎn)品進(jìn)行競爭
對供應(yīng)商來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要
對買主來說，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的投入要素
供應(yīng)商的產(chǎn)品是有差別的，并使購買者建立起很高的交換成本
供應(yīng)商對買主行業(yè)來說構(gòu)成前向一體化的很大威脅。
購買商的討價(jià)還價(jià)能力
購買商相對集中且大量購買
購買的產(chǎn)品站購買商全部費(fèi)用或全部購買量中很大的比重
從該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬標(biāo)準(zhǔn)化或無差別的產(chǎn)品
購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本底
購買商的；利潤很低
購買商有產(chǎn)生后向一體化對銷售者構(gòu)成威脅的傾向
銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)無關(guān)緊要
購買商掌握供應(yīng)商的充分信息
對五力分析的評價(jià)
優(yōu)點(diǎn)
較系統(tǒng)地評估影響行業(yè)盈利性的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素;
自我激勵(lì)的;
靈活性(對現(xiàn)有競爭、替代品、潛在進(jìn)入者的分析可以補(bǔ)充于產(chǎn)業(yè)組織與博弈理論, 對購買者和供應(yīng)商力量的分析可以補(bǔ)充于縱向關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué);
局限性
未考慮需求的數(shù)量或增長;
主要針對行業(yè),而非公司,公司在行業(yè)中地位.
忽視了互補(bǔ)者的因素;
忽視政府的影響;
定性分析.
案例
中國啤酒行業(yè)的五力分析
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.4 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析－－戰(zhàn)略集團(tuán)
2.4.1 戰(zhàn)略集團(tuán)
戰(zhàn)略集團(tuán)的概念：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。
戰(zhàn)略集團(tuán)圖
2.4.2 戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭
戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場相互牽連程度
戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對規(guī)模
戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化
各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異
競爭地位分析-戰(zhàn)略集團(tuán)分析
- 定義:使用相似戰(zhàn)略或依賴于類似基礎(chǔ)進(jìn)行競爭的一群組織
- 目的:發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處競爭者、競爭方式、可利用的機(jī)會(huì)與面臨的威脅
- 細(xì)分變量:戰(zhàn)略性(價(jià)格/質(zhì)量,地區(qū),縱向一體化程度,產(chǎn)品線的寬度,渠道),不相關(guān),可從多個(gè)角度分析;
- 移動(dòng)障礙: 阻止公司改變戰(zhàn)略集團(tuán)的因素,其基礎(chǔ)為稀缺資源與能力
- 戰(zhàn)略空間: 戰(zhàn)略地圖上的不同區(qū)域
- 應(yīng)用:1)建立新的戰(zhàn)略集團(tuán); 2)轉(zhuǎn)移到位置更佳的戰(zhàn)略集團(tuán);3)加強(qiáng)集團(tuán)地位與公司在集團(tuán)中地位;4)入侵其他戰(zhàn)略集團(tuán).(注意產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力對不同集團(tuán)的影響)
戰(zhàn)略群體（集團(tuán)）分析的步驟
進(jìn)行五力分析
在分析競爭變量的基礎(chǔ)上，確認(rèn)行業(yè)的主要的競爭者
為戰(zhàn)略群體繪圖
評估群體之間流動(dòng)性障礙的強(qiáng)度
評估群體內(nèi)買方和賣方的議價(jià)能力
評估群體之間替代品的威脅
評估群體之間的內(nèi)部競爭激烈程度
對戰(zhàn)略群體作五種力量分析
在理想的俄戰(zhàn)略群體內(nèi)選擇成員
行業(yè)演變分析
關(guān)注群體特征失效的現(xiàn)象
戰(zhàn)略群體分析在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用
制藥業(yè)中戰(zhàn)略群體的存在表明，只要產(chǎn)業(yè)的利潤在整個(gè)行業(yè)的分布并不均衡。戰(zhàn)略群體分析將之分為三個(gè)不同的戰(zhàn)略群體：專利處方（處方藥品制造商）、非處方藥品制造商和一般品牌制造商

戰(zhàn)略群體圖
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.4.3 競爭對手分析
競爭對手的分析模型
競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)
競爭對手的假設(shè)
競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略
競爭對手的能力
競爭對手分析
- 目的:了解對手發(fā)展方式與對競爭行動(dòng)的可能反應(yīng)
- 基本框架: 長遠(yuǎn)目標(biāo);現(xiàn)行戰(zhàn)略;假設(shè);能力.
- 問題:1)攻擊行動(dòng):對現(xiàn)有位置是否滿意;可能采取的行動(dòng);行動(dòng)的實(shí)力和嚴(yán)重性;2)防御能力:反應(yīng)程度(軟弱或激烈);報(bào)復(fù)效果.
- 若干誤解:1)系統(tǒng)地分析競爭對手是不可能的;2)我們對于自己的競爭對手是非常了解的,因?yàn)槲覀兠刻於荚诤退麄兏偁?
了解對手的切入點(diǎn)
預(yù)測對手的攻擊行動(dòng)（對手可能發(fā)起的戰(zhàn)略變革）
步驟：1、你的對手對現(xiàn)有的地位滿意嗎？2、他可能采取什么行動(dòng)？3、這種行動(dòng)的力度和嚴(yán)重性如何？
預(yù)測對手的防御能力（如果你出手，對手會(huì)如何應(yīng)付）
步驟：1、對手的脆弱性在那？ 2、你的刺激性行為是什么？ 3、如果對手實(shí)施報(bào)復(fù)，會(huì)有什么報(bào)復(fù)行為？報(bào)復(fù)的后果會(huì)怎樣？
你的戰(zhàn)略目的：對手準(zhǔn)備不足/熱情不足/對手畏懼的細(xì)分市場
對手分析與產(chǎn)業(yè)預(yù)測
對手可能的行動(dòng)所產(chǎn)生的相互作用意味著什么？
這些公司的目標(biāo)是否一致或沖突？
這些公司的持續(xù)增長與產(chǎn)業(yè)預(yù)測的發(fā)展速度是否持平？是否會(huì)有新的進(jìn)入？
這些可能的行動(dòng)結(jié)合起來是否揭示了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？

了解對手的智能——情報(bào)分析系統(tǒng)
搜集資料：實(shí)地資料、出版資料
資料分類
消化分析
向戰(zhàn)略制定者通報(bào)：
1、常規(guī)簡報(bào)匯編
2、常規(guī)競爭對手匯報(bào)
3、競爭對手跟蹤匯報(bào)
4、規(guī)劃中的競爭對手匯報(bào)
競爭對手分析
獲取競爭對手情報(bào)18法
收購對手的垃圾
收購對手的產(chǎn)品并加以剖析
匿名地參觀對手的工廠
在港口或火車站記錄對手運(yùn)貨車的數(shù)量
從空中對對手的工廠進(jìn)行拍照
獲取競爭對手情報(bào)18法
分析對手的招工廣告
向顧客或經(jīng)銷商詢問對手產(chǎn)品的銷售情況
派人參加對手的經(jīng)營或主要顧客的經(jīng)營
冒充顧客去講價(jià)
用假招工的方法接觸對手的職工
派技術(shù)人員參加行業(yè)或技術(shù)會(huì)議，向?qū)κ值募夹g(shù)人員詢問
獲取競爭對手情報(bào)18法
收買在對手企業(yè)內(nèi)部沒有得到善待或與其他主要領(lǐng)導(dǎo)人有矛盾的人
向?qū)κ值闹饕蛻艚徽勔员闾兹∏閳?bào)
向?qū)κ值墓?yīng)商了解他的產(chǎn)量
收買對手以前的雇員
通過咨詢?nèi)藛T參觀對手的工廠
收買對手的職工
影響競爭對手的模式
頒發(fā)技術(shù)許可證
有選擇的報(bào)復(fù)
聯(lián)合
選擇競爭對手時(shí)可能遇到的陷阱
無法分辨好壞的競爭對手
把競爭對手趕上了絕境
擁有的市場份額過大
進(jìn)攻好的領(lǐng)導(dǎo)者
進(jìn)入壞競爭對手太多的行業(yè)
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.5 市場信號辨識
2.5.1 市場信號
市場信號的含義
市場信號是一個(gè)競爭對手的任何行動(dòng)。這些信號能直接或間接地反映出競爭對手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況。
市場信號的功能
真實(shí)信號：真實(shí)信號是競爭者動(dòng)機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實(shí)指示；
虛假信號：虛假信號是競爭者為本身利益而設(shè)計(jì)使其他企業(yè)錯(cuò)誤地采取或不采取某些行動(dòng)。
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.5.2 企業(yè)常用的市場信號
提前預(yù)告
事后宣告
同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論
競爭者討論和解釋自身的行動(dòng)
競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較
戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式
偏離過去的目標(biāo)
偏離產(chǎn)業(yè)慣例
交叉回避
格斗商標(biāo)
秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟
以下內(nèi)容分別代表什么（一）
蓋茨在新產(chǎn)品出臺(tái)前宣布的下一階段的開發(fā)趨勢
長虹宣布打價(jià)格戰(zhàn)
彩電峰會(huì)
倪潤峰就長虹新產(chǎn)品（數(shù)碼彩電）的開發(fā)做解釋
劉永言在西部論壇舉行期間，請專家參觀美好花園
以下內(nèi)容分別代表什么（二）
恒客隆在桂林路修建連鎖點(diǎn)
恒客隆兼并友誼商店
百貨大樓宣稱其在新世紀(jì)來臨之際的新舉措
廣客隆、恒客隆有商標(biāo)競爭意識么？
我國鋼鐵行業(yè)對國外的反傾銷訴訟

企業(yè)的外部環(huán)境分析
思 考 題
分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、技術(shù)等方面的變化趨勢有哪些？假設(shè)以一個(gè)鋼鐵企業(yè)為對象，分析其外部環(huán)境中哪些是可以利用的機(jī)會(huì)，哪些是威脅。
以我國東南沿海地區(qū)為例，分析所存在的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象及其對地區(qū)競爭力的影響。
解釋影響一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的五種基本力量。以紡織行業(yè)為例，分析產(chǎn)業(yè)競爭五種基本力量對紡織行業(yè)的影響。
以家電產(chǎn)業(yè)為對象，分析一下其內(nèi)部的競爭結(jié)構(gòu)和格局。
分析在我國彩電行業(yè)中，許多企業(yè)的高層經(jīng)理人員宣布進(jìn)入個(gè)人電腦市場和開發(fā)數(shù)字電視的言論和行為。
從哪些渠道可以獲得關(guān)于外部環(huán)境的信息？
分析一下現(xiàn)有的定性和定量預(yù)測技術(shù)適用于哪些外部環(huán)境預(yù)測？
本章案例 福特汽車公司的外部環(huán)境分析

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