渠道基礎理論(ppt)
渠道基礎理論
主要內容
渠道定義

渠道規(guī)劃

渠道狀況




一、渠道定義
何謂渠道
渠道是企業(yè)把產品或服務送到消費者面前所借用的途徑和手段，是企業(yè)營銷工作的重要組成部分，是產品供應鏈的重要環(huán)節(jié)，屬于推力部分，與市場推廣（拉力）互相配合使用。
渠道的構成
零售商
經銷商
代理商
分銷商（批發(fā)商）
增值服務商




零售商：渠道通路中直接面對消費者的環(huán)節(jié)。
Eg:電腦城內的賣場 （一站式、 專業(yè)）
商 場 （方便）
家電IT 賣場
專業(yè)電腦超市
連鎖超市
優(yōu)秀的地理位置及連鎖規(guī)模




渠道的作用
擴充和占領市場份額；
幫助細分市場，細分產品進行銷售；
信息的傳遞與收集；
增加產品流轉和資金流動；
廠家服務職能的執(zhí)行；
廠家宣傳、促銷的執(zhí)行。

渠道的價值
疏通廠商和消費者之間的障礙；
包括時間、距離、人力、物力、財力
擴充市場規(guī)模；
增值服務的融入。






渠道長度
◆零級渠道：廠商------------------------------- ------------------------消費者

◆一級渠道：廠商-------------------零售商-----------------------------消費者

◆二級渠道：廠商--------------經銷商------------- 零售商--------------消費者

◆三級渠道：廠商---------代理商--------經銷商-------零售商----------消費者

◆四級渠道：廠商-----分銷商------代理商-----經銷商------零售商-----消費者

◆多級渠道：廠商—總代—區(qū)域代理-分銷商-代理商--經銷商--零售商--消費者

長、短銷售渠道的比較

渠道的寬度


渠道的扁平化

渠道的長度變短，寬度加大的渠道政策，核心目的是縮短產品到達消費手中所經歷的環(huán)節(jié)，縮小渠道成本，提高產品周轉速度，增加產品的市場見面率和覆蓋面，提高產品市場競爭力。



縮短中間環(huán)節(jié)使產品迅速到達消費者手中（效率高）
產品市場覆蓋面廣
產品的市場價格競爭力強
產品資金周轉率高
分散經營風險，不易被鉗制
市場信息反饋及時
有利于回避鞭子效應


渠道的廣度
渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道，

象SONY的IT渠道和AV渠道（IT的電子市場和國美商場）

產品渠道和品牌渠道


產品專業(yè)渠道及品牌專業(yè)渠道
渠道規(guī)劃的市場目標

企業(yè)的實力 與渠道選擇
三、渠道的現狀
國內渠道狀況
全國總代制 : 神州數碼
大區(qū)代理制 ：三星（9－－18）、技嘉
省級代理制 ：聯想
城市代理制 ：愛國者、明基
大分銷商制 ：佳杰、英邁



渠道與價格政策

競爭品牌的渠道價格
適當的價格彈性
價保


渠道銷售的促進

代理商的培訓
渠道輔助支持
廣告支持
促銷支持
渠道的促銷政策

渠道管理
銷售政策及相關合同、協議的簽訂
代理商的激勵制度
渠道成員間的沖突管理
代理商的評估與考核，實現優(yōu)勝劣汰
串貨管理，保證合理公平的競爭環(huán)境
信用管理：現結與返款



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