從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃

1. 開場(chǎng)及產(chǎn)品管理概念與框架

建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理；

了解產(chǎn)品管理的佳實(shí)踐PACE與IPD；

了解產(chǎn)品管理的整體組織模式；

理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567；

演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰；

演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實(shí)寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題；

業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題

理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項(xiàng)目生命周期、技術(shù)生命周期等

理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對(duì)象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細(xì)分市場(chǎng)，而非市場(chǎng)策劃培訓(xùn)

澄清市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系

學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？

國(guó)內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

七個(gè)概念只有一個(gè)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成功的產(chǎn)品

導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比

IBM實(shí)施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果

華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果

美國(guó)企業(yè)研發(fā)績(jī)效指數(shù)的變化及預(yù)測(cè)

當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源

PACE與IPD的核心思想

PACE與IPD實(shí)施給企業(yè)帶來的好處

產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程

產(chǎn)品定義流程——市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程

技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺(tái)與技術(shù)開發(fā)

需求管理流程——端到端的市場(chǎng)與產(chǎn)品需求管理

產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)

決策層：業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊(duì)

規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)

實(shí)施層：產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)

實(shí)施層：技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)

產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

產(chǎn)品管理的1個(gè)核心

產(chǎn)品管理的2個(gè)關(guān)鍵

產(chǎn)品管理的3種模式

產(chǎn)品管理的4個(gè)流程

產(chǎn)品管理的5個(gè)階段

產(chǎn)品管理的6類活動(dòng)

產(chǎn)品管理和項(xiàng)目管理的區(qū)別與聯(lián)系

案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

目的：學(xué)員分析真實(shí)案例，體會(huì)產(chǎn)品管理各階段的問題。

本課程推薦讀物

1.2 系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法

1.2.1 **步：理解市場(chǎng)

掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法；

掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場(chǎng)地圖，講師點(diǎn)評(píng)。

理解市場(chǎng)的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出

產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)（舉例）

市場(chǎng)評(píng)估定義

核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出

環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、公司自身分析、市場(chǎng)分析

識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅——SWOT分析

繪制市場(chǎng)地圖（舉例）

確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)四問（舉例）

確定賣什么給誰？

賺錢方式是什么？

為什么買我們的產(chǎn)品？

我們提供什么和做些什么？

專題：22種利潤(rùn)模型（每種利潤(rùn)模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)模型）

專題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)

制定市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告（舉例）

學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

1.2.2 第二步：市場(chǎng)細(xì)分

體會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的意義；

掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法和需要注意事項(xiàng)；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場(chǎng)細(xì)分方法，講師點(diǎn)評(píng)。

市場(chǎng)細(xì)分的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出

企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？

市場(chǎng)細(xì)分 Vs. 細(xì)分市場(chǎng)

行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同

為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分八法

不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊

三維細(xì)分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征

市場(chǎng)細(xì)分七步法

舉例：某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過程

市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問題

細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容

舉例：A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介

學(xué)員演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

1.2.3 第三步：組合分析

掌握選擇細(xì)分市場(chǎng)的分析方法

掌握細(xì)分市場(chǎng)選擇的要素

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，講師點(diǎn)評(píng)。

組合分析的概述：目的，主要活動(dòng)，輸出

戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場(chǎng)

如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力

如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位

SPAN應(yīng)用舉例

財(cái)務(wù)分析工具：FAN

FAN應(yīng)用舉例

SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$APPEALS分析

學(xué)員演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

1.2.4 第四步：制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃

了解業(yè)務(wù)計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；

掌握細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)策略；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)策略，講師點(diǎn)評(píng)。

制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動(dòng)，輸出

針對(duì)SPAN框架中四類不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架

細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程概覽

確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

搶、護(hù)、擴(kuò)、攻、退

細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃（舉例）

學(xué)員演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

1.2.5 第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

掌握將細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法；

掌握如何對(duì)不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃；

了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；

了解項(xiàng)目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容。

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃：目的，主要活動(dòng)，輸出

建立細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系

為什么要采用組合路標(biāo)管理

組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）

整合為公司級(jí)、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目清單

整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

Buy、Hold、Watch、Sell

產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容

使命、愿景與目標(biāo)

績(jī)效與機(jī)會(huì)差距

業(yè)務(wù)評(píng)估與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

財(cái)務(wù)評(píng)估

風(fēng)險(xiǎn)分析

運(yùn)作子計(jì)劃（研發(fā)、集成營(yíng)銷、服務(wù)、制造、采購(gòu)、品質(zhì)等）

舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類

路標(biāo)圖（ROAD MAP）

項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

第六步：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

1.2.6 第五步：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

掌握管理業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)程，**定期評(píng)估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計(jì)劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計(jì)劃被恰當(dāng)執(zhí)行。

了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評(píng)估和對(duì)MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評(píng)估。

根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項(xiàng)目

組建產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)

形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書

細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)客戶

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況

競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)比較

投資回報(bào)

風(fēng)險(xiǎn)分析

開發(fā)計(jì)劃

資源保證

形成項(xiàng)目任務(wù)書

產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場(chǎng)目標(biāo)）

產(chǎn)品包市場(chǎng)/客戶需求規(guī)格書

開發(fā)團(tuán)隊(duì)及其授權(quán)

注意市場(chǎng)需求可能發(fā)生的變化

項(xiàng)目立項(xiàng)

開發(fā)過程階段控制

產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報(bào)模式

處理跨產(chǎn)品（包）的沖突

處理跨產(chǎn)品線的沖突

績(jī)效評(píng)價(jià)

根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI

產(chǎn)品管理責(zé)任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核

產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)責(zé)任人（項(xiàng)目經(jīng)理）的考核

產(chǎn)品規(guī)劃行動(dòng)：一場(chǎng)運(yùn)動(dòng) 定期優(yōu)化

1.3 市場(chǎng)需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入

1.3.1 市場(chǎng)需求收集，及時(shí)捕獲**手市場(chǎng)信息

掌握需求訪談的客戶識(shí)別方法、客戶關(guān)注點(diǎn)分析方法

掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題

掌握需求收集的問題設(shè)計(jì)方法和技巧

掌握單項(xiàng)需求收集框架要素和注意事項(xiàng)

運(yùn)用“市場(chǎng)地圖法”回答三個(gè)問題：

識(shí)別客戶：誰是我們的客戶

我們開發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包

客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品

客戶分析

干系人分析

決策影響分析

關(guān)注點(diǎn)分析

學(xué)員演練：

需求收集方法和渠道

需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）

需求收集的準(zhǔn)備工作

需求收集框架設(shè)計(jì)

論點(diǎn)－假設(shè)－問題

需求收集方法選擇

客戶甄別

需求收集問題設(shè)計(jì)

客戶購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS

需求訪談問題梳理

需求收集考慮的問題類型和方面

需求收集10問

需求收集調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

演練與問題討論

制定實(shí)施計(jì)劃

需求收集需要注意的問題

聽的技巧

真正理解客戶的意圖

案例分享：聽筒10 米長(zhǎng)的電話機(jī)

探究原因而非簡(jiǎn)單問題

聚焦期望

詢問而非推銷

需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項(xiàng)需求收集模板）

收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求

案例分享：某公司單項(xiàng)需求描述要素講解

演練與問題討論

如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？

討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題？

如何提高需求收集的積極性、主動(dòng)性？

研發(fā)與市場(chǎng)如何有效銜接？

如何提高市場(chǎng)需求分析的充分性、有效性，避免被動(dòng)響應(yīng)客戶？

組織：組建跨部門需求收集分析小組；

流程：建立端到端需求管理流程

控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標(biāo)等）；

管理：建立績(jī)效管理的指標(biāo)收集和考評(píng)機(jī)制；并與員工任職資格結(jié)合。

案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解

1.3.2 市場(chǎng)需求分析，精準(zhǔn)理解市場(chǎng)與客戶期望

理解需求分析的要素、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；

掌握常用的需求解釋的原則和方法；

掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進(jìn)行分類；

掌握客戶需求八個(gè)基本要素的內(nèi)涵和具體運(yùn)用的方法；

掌握需求優(yōu)先級(jí)評(píng)估機(jī)制和劃分方法；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，全方位分析需求。

需求整理和分析流程介紹

需求解釋

解釋需求的五個(gè)原則

客戶陳述和需求描述

案例分享：具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享

需求初步過濾

需求專題研討會(huì)（Workshop）

需求分類（需求群的劃分）

需求群劃分的基本原則

需求分類方法（KJ親和圖法）

$APPEALS八要素

如何保證需求的一致性

需求排序（設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級(jí)）

KANO需求類型

基本需求（強(qiáng)制性需求）、好滿足的需求、興奮需求

如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）

單項(xiàng)需求優(yōu)先等級(jí)劃分法（BSA 法）

準(zhǔn)確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)系：FFAB法

產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能——》優(yōu)點(diǎn)——》客戶價(jià)值

1.3.3 市場(chǎng)需求傳遞，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入

基于需求分析的結(jié)果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)中。

市場(chǎng)需求分配

需求分配的主要目標(biāo)

需求分配的主要活動(dòng)

需求分配的機(jī)制

市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)庫(kù)的管理

市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中

市場(chǎng)需求傳遞到項(xiàng)目任務(wù)書中

市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)需求分析階段

市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)實(shí)現(xiàn)階段

需求傳遞依據(jù)

需求傳遞注意事項(xiàng)

1.3.4 市場(chǎng)需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具

重點(diǎn)介紹兩種方法，實(shí)現(xiàn)將市場(chǎng)需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行融合；

演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，識(shí)別進(jìn)行$APPEALS演練。

$APPEALS八要素法

站在客戶角度思考問題，判斷客戶購(gòu)買要素

八要素細(xì)分為子要素，根據(jù)子要素設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或訪談問題

$APPEALS訪談會(huì)議和客戶評(píng)分

整理客戶反饋結(jié)果，分配客戶反饋進(jìn)入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場(chǎng)、銷售等領(lǐng)域

識(shí)別客戶關(guān)注的差距：與客戶滿意之間的絕對(duì)差距、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)差距

VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法1.4 產(chǎn)品全生命周期管理組織保障

為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

產(chǎn)品管理的組織模式：四個(gè)團(tuán)隊(duì)、三層結(jié)構(gòu)

分層分級(jí)、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)合作

決策者

日常管理者

產(chǎn)品經(jīng)理

項(xiàng)目經(jīng)理

執(zhí)行者

領(lǐng)域講師

監(jiān)控者

產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任（清單）

產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任（清單）

產(chǎn)品生命周期管理團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任（清單）

四個(gè)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系（舉例）

組織結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作有效性的影響

產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)與素質(zhì)要求

產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別

產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)

產(chǎn)品經(jīng)理的1個(gè)定位

產(chǎn)品經(jīng)理的2個(gè)跨越

產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型

產(chǎn)品經(jīng)理的4個(gè)階段

產(chǎn)品經(jīng)理的5項(xiàng)素質(zhì)

產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責(zé)

產(chǎn)品經(jīng)理的7項(xiàng)原則

學(xué)員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)“總經(jīng)理”

實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)

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