《產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新管理》

 1構(gòu)建系統(tǒng)化的產(chǎn)品創(chuàng)新思維

§   互動：產(chǎn)品創(chuàng)新是否可管理

§   互動：產(chǎn)品創(chuàng)新為什么需要系統(tǒng)化的管理手段

§   互動：企業(yè)為客戶提供的是什么？產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包？

§   理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等

§   理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細(xì)分市場，而非市場

§   澄清市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系

§   產(chǎn)品創(chuàng)新是端到端的系統(tǒng)化行為：從產(chǎn)品創(chuàng)意的捕捉到市場成功

§   如何才能高效率地向市場推出低成本高質(zhì)量的產(chǎn)品？

§   成功產(chǎn)品的特征（舉例）

§   國際優(yōu)秀企業(yè)的研發(fā)管理水平

?   七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品

?   導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比

?   IBM實(shí)施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果

?   華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果

?   美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測

§   產(chǎn)品創(chuàng)新模式

?   PRTM：產(chǎn)品生命周期優(yōu)選法（PACE）介紹

?   IBM：新興商業(yè)機(jī)會與集成產(chǎn)品開發(fā)（EBO IPD）模式

?   SEI：能力成熟度模型（CMMI）模型

?   Cooper：門徑管理模型

§   系統(tǒng)化產(chǎn)品創(chuàng)新的理念

?   市場導(dǎo)向

?   階段控制

?   技術(shù)先行

?   跨部門協(xié)同

?   能力中心建設(shè)與產(chǎn)品管理并重（“練兵”與“打仗”）

§   茶品創(chuàng)新過程是價值鏈：理解價值、選擇價值、創(chuàng)造價值、提取價值、宣傳價值、交付價值的循環(huán)

§   結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品創(chuàng)新全流程

?   產(chǎn)品創(chuàng)意階段：機(jī)會識別、產(chǎn)生創(chuàng)意

?   產(chǎn)品調(diào)研階段：了解客戶需求，評估產(chǎn)品概念

?   產(chǎn)品定義階段：制定商業(yè)計劃，完成關(guān)鍵評估

?   產(chǎn)品開發(fā)階段：產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證

?   產(chǎn)品上市階段：實(shí)現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化

?   產(chǎn)品生命周期階段：持續(xù)管理，捕捉新的市場機(jī)會

§   學(xué)員演練，案例分析

2      產(chǎn)品創(chuàng)新的組織

§   企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理的流程框架

§   企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理的組織框架：四大組織

§   分層分級的組織模式

§   高層如何參與產(chǎn)品能創(chuàng)新：業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊

?   構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價

§   產(chǎn)品概念與定義：產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊

?   構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價

§   產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證：產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊

?   構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價

§   技術(shù)研究與開發(fā)：技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊

?   構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價

§   技術(shù)講師如何參與產(chǎn)品創(chuàng)新管理：技術(shù)評審團(tuán)隊

?   構(gòu)成、運(yùn)作模式、績效評價

§   產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

§   跨部門團(tuán)隊模式與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系

§   跨部門團(tuán)隊與產(chǎn)品創(chuàng)新流程之間的關(guān)系

§   跨部門團(tuán)隊相互之間的協(xié)同關(guān)系

§   產(chǎn)品創(chuàng)新管理中產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系

§   產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵管理角色及其職責(zé)：產(chǎn)品經(jīng)理（產(chǎn)品總監(jiān)）、項目經(jīng)理

§   案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

?   目的：學(xué)員分析真實(shí)案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。

§   學(xué)員感受分享：結(jié)合學(xué)員自己在企業(yè)中的角色，談?wù)勅绾螀⑴c產(chǎn)品創(chuàng)新管理

3      市場機(jī)會識別，產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)意

§   德魯克：產(chǎn)品創(chuàng)意的七大來源

§   產(chǎn)品創(chuàng)意——“只要你想”

§   創(chuàng)新思維模式

?   橫向思維、縱向思維

?   正向思維、逆向思維

§   **

§   為滿足的需求——客戶、供應(yīng)商、員工

§   需求層次

§   市場機(jī)會識別

?   環(huán)境分析

?   競爭分析

?   公司自身分析

?   市場分析

§   技術(shù)發(fā)展趨勢

§   識別優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅——SWOT分析

§   描繪市場地圖（舉例）

§   確定業(yè)務(wù)設(shè)計

?   業(yè)務(wù)設(shè)計四問（舉例）

ú   確定賣什么給誰？什么不賣

ú   賺錢方式是什么？

ú   為什么買我們的產(chǎn)品？

ú   我們提供什么和做些什么？

§   專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）

§   專題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)

§   制定市場評估報告（舉例）

4      了解客戶需求，評估產(chǎn)品概念

§   客戶分析

?   干系人分析

?   決策影響分析

?   關(guān)注點(diǎn)分析

§   需求收集方法和渠道

?   需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

?   客戶需求收集的12種方法

§   需求收集的準(zhǔn)備工作

?   需求收集框架設(shè)計

ú   論點(diǎn)－假設(shè)－問題

ú   需求收集方法選擇

ú   客戶甄別

?   需求收集問題設(shè)計

ú   客戶購買標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS

ú   需求訪談問題梳理

ú   需求收集考慮的問題類型和方面

ú   需求收集10問

ú   需求收集調(diào)查問卷設(shè)計

ú   演練與問題討論

§   需求收集需要注意的問題

?   聽的技巧

?   真正理解客戶的意圖

?   探究原因而非簡單問題

?   聚焦期望

?   詢問而非推銷

§   需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）

?   收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求

?   案例分享：某公司單項需求描述要素講解

?   演練與問題討論

§   需求解釋

?   解釋需求的五個原則

?   客戶陳述和需求描述

ú   案例分享：具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享

§   需求初步過濾

?   需求專題研討會（Workshop）

§   需求分類（需求群的劃分）

?   需求群劃分的基本原則

?   需求分類方法（KJ親和圖法）

?   $APPEALS八要素

?   如何保證需求的一致性

§   需求排序（設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級）

?   KANO需求類型

ú   基本需求（強(qiáng)制性需求）、好滿足的需求、興奮需求

ú   如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）

?   單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法）

§   準(zhǔn)確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)系：FFAB法

?   產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能——》優(yōu)點(diǎn)——》客戶價值

§   市場需求的5種傳遞路徑

§   收集市場信息MS三次方

§   財務(wù)信息預(yù)測：銷售預(yù)測、投資回報

§   收集競爭態(tài)勢，分析競爭優(yōu)劣勢

§   篩選細(xì)分市場

?   SPAN分析

?   FAN分析

5      制定商業(yè)計劃，明確產(chǎn)品定義

§   建立細(xì)分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系

§   組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

§   組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）

§   整合為公司級、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項目清單

§   整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

?   Buy、Hold、Watch、Sell

§   產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容

?   使命、愿景與目標(biāo)

?   績效與機(jī)會差距

?   業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計

?   財務(wù)評估

?   風(fēng)險分析

?   運(yùn)作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）

§   舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

§   制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

?   產(chǎn)品分類、項目分類

?   路標(biāo)圖（ROAD MAP）

?   項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

?   產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

§   形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書

?   細(xì)分市場與目標(biāo)客戶

?   競爭對手及狀況

?   競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較

?   投資回報

?   風(fēng)險分析

?   開發(fā)計劃

?   資源保證

§   形成項目任務(wù)書

?   產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo)）

?   產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

?   開發(fā)團(tuán)隊及其授權(quán)

?   注意市場需求可能發(fā)生的變化

§   學(xué)員演練：分析業(yè)務(wù)計劃書實(shí)例

6      產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，驗(yàn)證產(chǎn)品成果

§   產(chǎn)品開發(fā)過程

?   項目立項、項目任務(wù)書發(fā)布

?   組建項目團(tuán)隊

?   需求分析階段

?   技術(shù)方案階段

?   開發(fā)階段

?   測試驗(yàn)證階段

?   上市階段

?   產(chǎn)品開發(fā)計劃與控制

§   跨部門協(xié)同

§   階段決策評審

?   概念階段決策評審

?   計劃階段決策評審

?   上市決策評審

§   開發(fā)階段技術(shù)評審

?   需求評審

?   技術(shù)方案評審

?   轉(zhuǎn)試產(chǎn)評審（樣機(jī)評審）

?   轉(zhuǎn)量產(chǎn)評審（定型評審）

§   技術(shù)難點(diǎn)的管理：前期投入的技術(shù)預(yù)研

§   開發(fā)風(fēng)險管理

§   研發(fā)成本控制

§   產(chǎn)品質(zhì)量保證

6.7      產(chǎn)品上市與退市

§   集成營銷傳播（IMC）

?   IMC的概念

?   IMC的管理過程

?   廣告決策

?   促銷決策

?   產(chǎn)品推廣

?   顧客關(guān)系管理

§   產(chǎn)品定價管理

?   衡量感知價值和價格

?   定價的心理因素

?   影響價格的其它因素

?   一些具體的定價技巧

§   產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略

?   導(dǎo)入期的營銷策略

?   成長期的營銷策略

?   成熟期的營銷策略

?   衰退期的營銷策略

?   產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

§   產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)

?   產(chǎn)品信息及績效報告制度

?   產(chǎn)品維護(hù)及改進(jìn)策略和計劃

§   產(chǎn)品退出管理

?   何時考慮產(chǎn)品退出？

?   產(chǎn)品退出決策

ú   停止銷售

ú   停止生產(chǎn)

ú   停止服務(wù)

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