在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)上的品牌主要可以分為三類：以飄柔和海飛絲為代表的第一類品牌其特征是品牌特征已經(jīng)固定市場(chǎng)地位很難撼動(dòng)；第二類以清揚(yáng)、力士、潘婷和舒蕾等品牌為代表在市場(chǎng)上具有較好的品牌知名度和美譽(yù)度；第三類品牌共同點(diǎn)是有一定的品牌知名度市場(chǎng)占有率不高，有一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占據(jù)了近70%的市場(chǎng)份額，而在剩余約30%的市場(chǎng)份額中。聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、夏士蓮，以及日本花王旗下的詩(shī)芬等跨國(guó)企業(yè)品牌又占去了約25%，僅有5%的市場(chǎng)份額留給了本土品牌。這樣一來(lái)，大部分本土洗發(fā)水品牌唯有放棄了國(guó)內(nèi)大中城市，以二、三線市場(chǎng)為依托，轉(zhuǎn)戰(zhàn)和深耕三、四線市場(chǎng)。

追風(fēng)出擊

在過(guò)去的三個(gè)月，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)最大的新聞、當(dāng)屬霸王集團(tuán)斥資2000萬(wàn)元聘請(qǐng)?zhí)旌笸醴拼缘淖凤L(fēng)洗發(fā)水面市事件，已經(jīng)穩(wěn)居草本防脫市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌霸王，此次以中藥去屑為品牌定位的“追風(fēng)”洗發(fā)水，揚(yáng)言要做中藥去屑的第一品牌。

今年5月份倉(cāng)促上市的追風(fēng)洗發(fā)水，系列產(chǎn)品主要包括中草藥去屑洗發(fā)水系列和中草藥護(hù)發(fā)美發(fā)系列，洗發(fā)水品類有清涼冰爽怡神型、怡神控油清爽型、絲質(zhì)柔滑活力型、滋潤(rùn)修復(fù)護(hù)理型等四款單品，據(jù)筆者的實(shí)地終端調(diào)研發(fā)現(xiàn)：追風(fēng)200ml洗發(fā)水的市場(chǎng)零售價(jià)為21.9元，比寶潔系的海飛絲和聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)的市場(chǎng)零售價(jià)都明顯要高出很多。

據(jù)筆者了解：為了配合追風(fēng)的夏日攻略，追風(fēng)接下來(lái)會(huì)進(jìn)行一系列的線下活動(dòng)，包括百萬(wàn)派送計(jì)劃、百場(chǎng)路秀風(fēng)暴、萬(wàn)人簽名大行動(dòng)等等地面推廣活動(dòng)。

由此可見(jiàn)，出身草根的本土中草藥去屑新品公然挑戰(zhàn)外資軍團(tuán)的兩強(qiáng)，不能不讓人為之擔(dān)憂。

面對(duì)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)外資品牌競(jìng)爭(zhēng)條件設(shè)限的困局，霸王依然自信不減，伴隨著來(lái)勢(shì)洶洶的追風(fēng)攻勢(shì)，相信今夏的去屑品牌大戰(zhàn)將會(huì)顯得更加撲朔迷離。

去屑之爭(zhēng)

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示：現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量約我300億元，而在這其中去屑市場(chǎng)又占據(jù)了60%的容量。

放眼當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)去屑品牌格局：應(yīng)該還是寶潔系海飛絲的天下，聯(lián)合利華的清揚(yáng)位列第二，其他諸如絲寶旗下的風(fēng)影，拉芳旗下的拉芳和雨潔，采樂(lè)以及康王等品牌則處于第三陣營(yíng)。

在過(guò)去的兩年間，寶潔系的海飛絲和聯(lián)合利華的清揚(yáng)一直巷戰(zhàn)不止，漫天的清揚(yáng)攻勢(shì)也沒(méi)有將海飛絲拉下去屑品牌冠軍的寶座。然而，現(xiàn)階段伴隨著霸王旗下追風(fēng)品牌的自信出擊以及聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)絲柔系列的再次細(xì)分，使得今夏的去屑品牌大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

就在霸王染指去屑市場(chǎng)的同時(shí)，聯(lián)合利華也擠出新招，旗下去屑品牌清揚(yáng)在日前也請(qǐng)莫文蔚作代言，推出“去屑加柔順”的清揚(yáng)絲柔系列。就現(xiàn)階段而言，追風(fēng)和清揚(yáng)這兩個(gè)品牌的直面沖擊和抗?fàn)幰呀?jīng)成為了眼下的熱點(diǎn)。

在筆者看來(lái)：霸王新推出的去屑子品牌“追風(fēng)”產(chǎn)品，更多的是為了豐富產(chǎn)品線以及增加盈利點(diǎn)的考慮，在過(guò)去的一年間，長(zhǎng)期致力于防脫市場(chǎng)的霸王也遭遇了麻煩——“被寶潔盯上了”，寶潔公司新推出的飄柔“不掉發(fā)”系列產(chǎn)品主要的假想敵和目標(biāo)對(duì)手就是霸王，這樣一來(lái)，一方面霸王如何應(yīng)對(duì)寶潔的偷襲則變得耐人尋味，另一方面霸王如何進(jìn)行產(chǎn)品延伸、提升自己的肌體免疫力則又是當(dāng)務(wù)之急。http://c5m8.com在這樣的背景下，我們?cè)賮?lái)看霸王的去屑品牌“追風(fēng)”產(chǎn)品就能夠理解了，鑒于此，筆者認(rèn)為霸王的“追風(fēng)”在短期內(nèi)是很難樹(shù)立影響力的。除此之外，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)新推出的“去屑加柔順”也主要是產(chǎn)品利益點(diǎn)的增值和產(chǎn)品線的延伸，同樣對(duì)于國(guó)內(nèi)去屑市場(chǎng)的格局很難造成撼動(dòng)。

牢籠魔咒

從7月份開(kāi)始，洗發(fā)水將全面進(jìn)入銷售旺季，各類品牌無(wú)論是線上廣告投入還是線下廣告支持都會(huì)加大了市場(chǎng)投入預(yù)算，以期營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略部署的有效對(duì)接。

面對(duì)去屑市場(chǎng)的夏日對(duì)決，放眼各路去屑品牌今夏的市場(chǎng)沖擊，筆者依然覺(jué)得本土品牌在今年不會(huì)有改觀市場(chǎng)格局的勇士，去屑市場(chǎng)依然還會(huì)呈現(xiàn)出海飛絲一頭獨(dú)大的局面。

在筆者看來(lái)，去屑市場(chǎng)在未來(lái)5年時(shí)間，仍然不會(huì)有任何品牌會(huì)對(duì)海飛絲會(huì)對(duì)其構(gòu)成致命的威脅，這主要是因?yàn)橐驗(yàn)樗膫€(gè)原因：其一，海飛絲出眾的產(chǎn)品品質(zhì)；其二，海飛絲多年的市場(chǎng)投入和培育；其三，海飛絲品牌先入為主的站位優(yōu)勢(shì)；其四，在過(guò)去的三年來(lái)，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)品牌盡其所能、傾其所有也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)這一格局。所以，眾多新生品牌考慮的主要還是如何搶占去屑市場(chǎng)的份額，以及稀釋去屑市場(chǎng)的總?cè)萘浚瑥亩呓馊バ际袌?chǎng)領(lǐng)軍品牌海飛絲的去屑意志！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：