采購的“言下之意”
作者:王山 68
廠商、經(jīng)銷商要擴(kuò)大在某個(gè)地區(qū)的市場占有率,進(jìn)入超級市場或大賣場(以下通稱商超)幾乎是必然的選擇。(除非你不想走量,去做有限終端,這個(gè)問題另文討論)但令人遺憾的是,很多的經(jīng)銷商在與商超的合作過程中往往經(jīng)歷這樣的階段,第一個(gè)階段是“期望過高”:經(jīng)銷希望一進(jìn)入就能帶來好的銷售和利潤;第二階段是“騎虎難下”:要么銷售不理想,要么有銷售沒有利潤,退出還不容易;第三階段是“不歡而散”。。。。。。是什么原因讓進(jìn)商超系統(tǒng)這個(gè)必然的選擇,變成了“雞肋”?筆者長期在零售系統(tǒng)工作,試圖從零售商的角度來分析造成經(jīng)銷商與零售商合作不愉快的原因,提出一些建議,供經(jīng)銷商朋友參考?! ?
大家都知道,與經(jīng)銷商聯(lián)系最多的是商超系統(tǒng)的采購員,從根本上講,大家的共同點(diǎn)就是銷售,雖然供應(yīng)商的目標(biāo)是其中某品牌的銷量,采購關(guān)注的是某個(gè)品類的銷量。但為什么有共同點(diǎn),卻經(jīng)常產(chǎn)生矛盾呢,筆者以為溝通仍然是主要問題。事實(shí)上溝通的不暢的原因,往往是我們經(jīng)銷商不懂采購的“言下之意”?! ?
案例一、其實(shí)你不懂我的心
李老板經(jīng)銷的是一種白酒,近期李老板在廠家的支持下,(廣告、費(fèi)用都有)準(zhǔn)備進(jìn)入某地區(qū)市場,他的價(jià)格和主要對手的價(jià)位差不多,但是對手已經(jīng)與當(dāng)?shù)厣坛袃赡甑暮献鳌@罾习迮c某商超的采購談進(jìn)場的事宜,李老板反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格,甚至提出,你們有什么要求盡管提出來,我們盡量滿足。但,談完回來后,采購那里根本沒有回音。李老板搞不清楚為什么,想請人家出來坐坐,采購回答根本沒有時(shí)間。
采購的言下之意:我們已經(jīng)有了同樣的價(jià)位的品牌和產(chǎn)品,新的品種對我的價(jià)格帶沒有補(bǔ)充,你給到我什么新的東西嗎?
分析:長期在商超工作的采購員相對來講都有些惰性,由于職責(zé)所限,他們并不是最終的決定者,他們還需要向他們的老板(如采購總監(jiān))匯報(bào);所以很大一部分采購是抱著“打工”心態(tài):寧可少做,不能犯錯(cuò)。真正能主動(dòng)了解市場,關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)的采購員并不多。管理完善的公司對新品的引進(jìn)都有比較嚴(yán)格的要求,比如“汰一進(jìn)一”原則,新品的考察過程也比較長。新的供應(yīng)商能打動(dòng)采購員的,應(yīng)該是供應(yīng)商對市場的宏觀了解,如近期白酒市場發(fā)展的趨勢(這些內(nèi)容可能是他們向上匯報(bào)的可以加分的信息),與競爭對手的區(qū)別和優(yōu)勢(說服老板的理由),經(jīng)銷商和廠商詳細(xì)的營銷計(jì)劃,(包括全年的,季度的,重點(diǎn)節(jié)慶如春節(jié)、中秋)對自己產(chǎn)品銷售的合理預(yù)期等,這些問題講的清楚了,采購員才能感覺到你的信心和決心,感受到你的專業(yè),而且覺得在你這里能學(xué)到東西。這樣合作的基礎(chǔ)也就有了,也就有了下一步的談判和接觸。經(jīng)銷商讓采購員提要求是不專業(yè)的表現(xiàn),讓人覺得你沒有自己的思路。另外,對于一開始就邀請采購員出去坐坐的經(jīng)銷商,大部分的采購是有戒心的,對你不了解,還有受賄之嫌。對采購講,保住自己的飯碗是最重要的。從另外一個(gè)角度看,一開始就答應(yīng)和你出來吃飯的采購,你更應(yīng)該小心,要不是根本幫不到你的“菜鳥”,要不就是你惡夢的開始。
忠告:做好準(zhǔn)備功夫,了解客戶的真正需求是什么,我能給到什么東西來打動(dòng)采購員?
案例二、初戀時(shí),我們不懂愛情
張經(jīng)理是一家代理紅酒的公司,以前張經(jīng)理的公司是做流通(批發(fā))為主,在當(dāng)?shù)氐氖袌霰憩F(xiàn)還不錯(cuò)。為了加大市場占有率,張經(jīng)理與當(dāng)?shù)氐囊患掖笮瓦B鎖賣場的采購經(jīng)理取得了聯(lián)系。由于張經(jīng)理的產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò),在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)小有名氣,價(jià)格有優(yōu)勢;談判進(jìn)行得相當(dāng)順利,產(chǎn)品也很快進(jìn)入了賣場。加上促銷活動(dòng)支持,銷量也算理想,張經(jīng)理和采購都很滿意。但三個(gè)月過后,張經(jīng)理再也笑不出來了:首先是資金的回籠速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,甚至影響到他的正常周轉(zhuǎn)。按合同規(guī)定的“月結(jié)15天”。但事實(shí)上,采購在月初的訂貨量已經(jīng)占了全月的80%,對經(jīng)銷商的資金占用幾乎是實(shí)實(shí)在在45天,再加上公司財(cái)務(wù)對超市結(jié)款的程序不熟悉,來來回回好幾次,真正結(jié)到第一批款已經(jīng)是三個(gè)月后;其次,該連鎖賣場發(fā)展速度比較快,這三個(gè)月已經(jīng)新開兩家店,新店贊助費(fèi)也是一筆不小的開支,同時(shí)新店首批貨的定量都比較大,而且該公司還規(guī)定對于新店,供應(yīng)商應(yīng)該有特別的支持:那就是首月不結(jié)款,與第二個(gè)月的貨款一起結(jié)。第三,由于張經(jīng)理的產(chǎn)品是新品,所以促銷員是一定要上的。為了鼓勵(lì)銷售,張經(jīng)理給了比較高的提成,再加上新品的特價(jià)、新店開業(yè)的特價(jià)等原因,利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求,可謂是“花錢買熱鬧”。其實(shí),張經(jīng)理在進(jìn)入賣場的時(shí)候,已經(jīng)考慮了某些因數(shù),在報(bào)價(jià)上已經(jīng)加了一定的點(diǎn),但最終的費(fèi)用還是大大超出預(yù)算?,F(xiàn)在張經(jīng)理要跟采購提出提價(jià),采購回答:“絕對不可能!既然銷量很好,我們沒有要求長期特價(jià)已經(jīng)是不錯(cuò)的了。”想不做促銷吧,又舍不得剛剛建立的大好局面,張經(jīng)理是一籌莫展?!?
采購的言下之意:要跟我們做,你應(yīng)該知道我們的規(guī)矩。你的紅酒價(jià)格不錯(cuò),但收取費(fèi)用這些做法我們從來就有,不是針對你這家的。你應(yīng)該知道的。
分析:新供應(yīng)商,特別是第一次跟連鎖賣場(商超)合作,必須搞清楚除供貨價(jià)格以外的費(fèi)用,條碼費(fèi),新店贊助費(fèi),運(yùn)輸費(fèi)(如果有中央倉),年節(jié)費(fèi),海報(bào)推廣費(fèi),堆頭費(fèi),舊店翻修費(fèi),損耗折扣,年底回傭。。。。。。不一一列舉,總之名目繁多,其中很多往往還不在合同里出現(xiàn)。我們先不管這些費(fèi)用是否合理(要求取消進(jìn)場費(fèi)的說法提了很久,但也會(huì)以其它形式出現(xiàn)),因?yàn)楫吘故巧坛?ldquo;行規(guī)”或者說是“潛規(guī)則”,人家的地盤人家做主不是?做供應(yīng)商的一定要看清合同中列明的費(fèi)用,而且還要通過其他同行了解清楚這家公司的特點(diǎn),知道合同以外的費(fèi)用。搞清楚所有可能的費(fèi)用,你的報(bào)價(jià)里面一定要包含這些因數(shù),其實(shí)也不用擔(dān)心畢竟是“羊毛出在羊身上嘛”。至于搞清楚必要的收貨程序、結(jié)款程序,促銷員管理規(guī)定等是必須的,而且經(jīng)銷商自己一定要有相應(yīng)的應(yīng)對辦法。
忠告:確實(shí),開拓市場時(shí)不我待,但經(jīng)銷商要進(jìn)場之前,一定要問清楚自己,我真正準(zhǔn)備好了嗎?
案例三、相愛容易,相處難
王經(jīng)理發(fā)現(xiàn)最近合作了的一年的采購員對他越來越不客氣了,經(jīng)常向他抱怨促銷員更換頻繁,來貨不及時(shí)的狀況。王經(jīng)理以前也接到過類似的抱怨,認(rèn)為只是說說而已,哪家沒有這樣的問題,也就沒有在意,因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品的銷量還是不錯(cuò)的。哪知道今天采購員給他發(fā)了火,說如果送貨問題再不改善,下個(gè)月就清場!
采購的言下之意:銷售好沒錯(cuò),但也不要給我惹麻煩!
分析:采購為什么會(huì)發(fā)大火?他一定是受到門店(或者是門店的管理部門營運(yùn)部)的巨大壓力。一般的商超,采購和營運(yùn)都是有相當(dāng)明確的分工:采購決定商品的進(jìn)場、促銷、定價(jià),門店(營運(yùn))負(fù)責(zé)商品的銷售、陳列,各司其職,平時(shí)大多相安無事。幾乎所有的商超營運(yùn)和采購需要定期開溝通會(huì),基本的形式是http://c5m8.com老板坐中間,營運(yùn)、采購各一邊。而大部分公司的“營采溝通會(huì)”不是meeting而是fighting(打仗)這樣說是夸張了一點(diǎn),但不過分,確實(shí)是吵架時(shí)候多。當(dāng)然,這種溝通會(huì)的最終目標(biāo)是解決問題的。門店提出最多的問題除了價(jià)格高于競爭對手的以外,就是缺貨或到貨不及時(shí)的問題,而這個(gè)問題是零售商最不能接受的。有數(shù)據(jù)顯示3%的缺貨影響1%的銷售。如果說是fighting(戰(zhàn)斗)的話,缺貨或到貨不及時(shí)就是營運(yùn)向采購發(fā)出的“重磅炸彈”。采購如果從會(huì)場上折羽而歸,無名火容易發(fā)在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理的身上。其實(shí),產(chǎn)品進(jìn)場后,到貨保證,促銷員支持這些都是經(jīng)銷商應(yīng)該給零售商提供的服務(wù)。銷量重要,服務(wù)也很重要。所以對于與商超長期合作的供應(yīng)商,特別要關(guān)注的問題就是到貨時(shí)間和缺貨問題。一旦采購反映這個(gè)問題,你就要有足夠的重視,就一定要有立刻改善的舉動(dòng)和長期改善的措施。如果這個(gè)問題如果反復(fù)出現(xiàn),對你和采購的合作的影響將是致命的。
忠告:不要只攻城略地,還要學(xué)會(huì)看家護(hù)院。
后語:顧客滿意是許多企業(yè)的經(jīng)營理念。但到了實(shí)際的工作中,我們經(jīng)常會(huì)忘了我們的目標(biāo)是什么。經(jīng)銷商的顧客就是零售商,業(yè)務(wù)經(jīng)理的顧客就是采購員,采購員在商超內(nèi)部要面臨來自上級和賣場的壓力。上級對他的要求是銷售、利潤、費(fèi)用,賣場對采購的要求是到貨及時(shí)和促銷支持,因此,經(jīng)銷商要了解你的顧客---采購員的苦衷,明白采購的言下之意,你的生意就一定會(huì)興旺發(fā)達(dá)。
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