柜臺藥品銷售ABC

 作者:李鵬強    92

  柜臺藥品銷售也叫柜臺藥品推銷,屬于營業(yè)推銷。所謂營業(yè)推銷就是營業(yè)員或調(diào)撥員在固定營業(yè)場所設(shè)柜臺推銷商品。它根據(jù)經(jīng)營方式不同可分為營業(yè)批發(fā)推銷和營業(yè)零售推銷,根據(jù)商品對象不同可分為藥品營業(yè)推銷、家用電器營業(yè)推銷等。
  一、柜臺藥品銷售的特點
  柜臺藥品銷售就是營業(yè)員在有固定柜臺的店堂里對顧客對癥釋疑。促使顧客購買藥品,以滿足顧客需要的過程。
  一個顧客就是一個病人或是一個間接病人。所謂間接病人,是指為病人間接地代買藥品的人。一般由病人的親屬或親友來充當(dāng)這個角色。人們走進藥店,首先要根據(jù)對癥買藥的原則,往往要對營業(yè)員提出有關(guān)藥品的種種疑問,這就要求營業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識,對顧客熱情作出對癥釋疑。只有當(dāng)顧客的疑慮全部消除以后,明白藥物特性和藥效,以及有關(guān)劑量和服用方法后,顧客方會由購藥欲望,轉(zhuǎn)向為購藥行為。顧客購藥的心愿是藥到病除,而營業(yè)員也希望做到這一點,說明藥效確實好,將迎來四方顧客,生意越做越紅火。
  與醫(yī)院籍處方付款取藥相比,藥品柜臺銷售的特點是:
  第一、以售帶醫(yī)。醫(yī)為診治。以售帶醫(yī)即在藥品銷售中包含診治。所以有些大的藥店往往有中、西醫(yī)醫(yī)師作輔助性的坐堂診治。而醫(yī)院則是以醫(yī)帶售,即在診治過程中包含著藥品銷售。前者在以售帶醫(yī)過程中,營業(yè)員要在顧客自診選擇中恰當(dāng)?shù)赝扑]和出售藥品繪顧客。譬如,一個顧客來到柜臺說:來一盒“三九胃泰”,營業(yè)員不能機械地把一盒“三九胃泰”賣給顧客,而要在對顧客病情有所了解并有所診斷的基礎(chǔ)上,以適當(dāng)?shù)臄?shù)量出售“三九胃泰”。 
  第二、自診選購。即營業(yè)員憑顧客的自診選擇出售藥品。也就是說,顧客得的是什么病,應(yīng)當(dāng)買什么藥,最終要由顧客自己確定。而病人到了醫(yī)院與此情況不同,病人得了什么病該吃什么藥,最終由醫(yī)師確定。但這一區(qū)別,并不排斥營業(yè)員應(yīng)當(dāng)主動幫助顧客正確地完成自我診斷和準確地選購藥品。
  與非藥品類商品的銷售相比,藥品柜臺銷售的特點又有:
  第一、顧客重效用而輕價格。顧客購買藥品首要考慮因素是藥品的效用。簡單地說:即藥品的療效。一般地說。只要藥效好,為圖個方便,省得上醫(yī)院多花錢,即使藥品稍稍貴些也愿買。面對于一般商品呢?顧客心里通常是先考慮商品的品牌、價格和自身承受能力,后考慮商品的效用。這是由人的本性所決定的。通常每個人員關(guān)心的是生命。命都沒有了,錢拿來有何用?因此,生命與金錢相比,顯然生命更為重要?! 〉诙暑櫩投?。準顧客是指具有購買意向的顧客。準顧客多,也就是光顧藥店的絕大多數(shù)是有著購買藥品意向的顧客。到百貨商店、服裝商店,隨意逛逛的人多,非常熱鬧,但準顧客比例小。藥店比較冷清,但準顧客比例大。跨進藥店,大多數(shù)是有購買意向的?!?
  二、顧客和營業(yè)員
  l、藥品顧客
  營業(yè)員要有效地銷售藥品,有必要曉得藥品顧客的一般心理要求和藥品顧客的類型。
  藥品顧客的一般心理要求:
  第一、要求進一步確診所得之癥。藥品顧客跨人藥店之前,雖然對自己的病癥有幾分知曉,否則不會到藥店購藥面會到醫(yī)院看病了,但跨人藥店后,一般希望營業(yè)員能主動幫助他(或姑)進一步明確診斷所患之癥。若營業(yè)員給予他們這種幫助,不僅不會遭到顧客的拒絕,而且會受到歡迎。少部分顧客尤其是文化水平較低的山區(qū)農(nóng)民,到藥店后,甚至不知自己得的是什么病,迫切需要營業(yè)員幫助完成自我診斷。
  第二、要求準確選購對癥之藥。多數(shù)藥品顧客面對大體相同的藥品,希望營業(yè)員能幫他們選準藥品。對于藥效大體近似,價格低一些則更受消費者歡迎。有些藥品顧客因缺乏藥理知識,對一種藥品的療效、用量和用法也缺乏了解。若營業(yè)員能幫這些顧客明確選購藥品的效果、用法,或該選購何種藥品,那么顧客將是非常感激的。
  藥品顧客的類型:
  按顧客購買意向強度劃分,藥品顧客可分為強意向顧客,弱意向顧客和零意向原客。
  強意向顧客,是指購買目標明確的顧客。他(或她)知道要選購什么藥品,對所購藥品的療程、用法和劑量也都狠清楚?;蛘咭酝苍?jīng)用過多次療效確實好,不必去求醫(yī)。這類顧客一般無需營業(yè)員幫其選購藥品。但這類顧客在全部藥品顧客中所占比例小。弱意向顧客是指購買目標模溯的顧客。需要營業(yè)員進一步介紹幫其選購藥品,選購何種藥,選購藥品量多少,進一步明確療程如何,療效和用法怎樣。零意向顧客,是指沒有明確具體購買目標的顧客。完全需要營業(yè)員幫助選購藥品,對營業(yè)員依酸性相當(dāng)強。這類顧客在全部顧客中所占比例也不大。
  按顧客的心理性格傾向劃分,藥品顧客大致可分為果斷型和優(yōu)柔型、沉默型和口抉型顧客。
  果斷型顧客,無需營業(yè)員多費口舌,只需營業(yè)員三盲兩語一點撥,很快就能做出選購藥品的決定。對這類顧客,營業(yè)員要察看準確,點拔到位,語言簡煉。優(yōu)柔型顧客,在營業(yè)員反復(fù)說明、解釋以后,仍遲遲不能作出選購藥品的決定。對這類顧客,營業(yè)員一定要耐心,多角度反復(fù)予以說明,而且說服要有根有據(jù),即有說服力。
  沉默型顧客,來到柜臺前,“金口”難開,自己在柜臺前巡看藥品。對營業(yè)員來說,最難對付的就是這類顧客。對這類原客,營業(yè)員要先問、多問。要根據(jù)這類顧客的一舉一動,判斷出他要選購哪一類藥品,然后設(shè)計他感興趣的問話。交談時,要順從他的性格,輕聲慢語。心直口快型顧客,營業(yè)員苦悶他,你要買什么藥品,他往往就會回答:不要或不買什么。但他們?nèi)魶Q定購買的話,通常很干脆,絕不拖泥帶水。對這類顧客,營業(yè)員要始終以親切的徽笑相待,順著顧客的話來對付他。說話的速度可以挾一些。介紹藥品時,只要說明重點即可,細節(jié)可以略去。營業(yè)員的第一印象,對這類顧客的行為選擇有重要影響。如果一見面,對營業(yè)員有好感,營業(yè)員的問話對他就能產(chǎn)生強烈而又積極的反應(yīng)。否則,一般就會以“不要”之語回絕營業(yè)員。在這種情況下,營業(yè)員若以冷面孔相對或者忙于與他人交談、干私活,他往往會離店而去?! ?、營業(yè)員  藥品營業(yè)員有著不同于一般營業(yè)員的特殊要求。一個藥品營業(yè)員是否達到藥品營業(yè)員的特殊要求,直接影響藥品銷售業(yè)績。藥品營業(yè)員的特殊要求,一般有:
  第一、具有一定的醫(yī)務(wù)能力。營業(yè)員一要懂得常見病的病理常識和所售藥品的藥理常識;二要具有根據(jù)顧客口述病癥,迅速判斷出顧客所得何種疾病的能力;三要幫助顧客選準、選足藥品的能力。上述道理說來也簡單,如一個顧客來到柜臺前,指著柜臺里的一種藥品說:我吃點這種,行嗎?這時,營業(yè)員就必須依靠自己具有的一定的醫(yī)務(wù)能力。幫助顧客作出正確的選擇。
  第二、具有相當(dāng)?shù)淖R別顧客的能力。最主要的是營業(yè)員要有依據(jù)顧客的穿著服飾和舉止言行,識別出顧客的知識層次和經(jīng)濟承受能力。在所售藥品中,同一性質(zhì)的藥品是多種的。而不同品種品牌的單位藥品的經(jīng)濟價值有高有低,甚至有的高低相差相當(dāng)懸殊。一般地說,單位價值大的藥品比單位經(jīng)濟價值小的有救大的療效。還有同一藥品使用一個療程未能達到預(yù)期療效,需使用多個療程。也有的藥品對某些患者并不適應(yīng),個體之間差別大。對經(jīng)濟承受能力強的顧客,讓其選購療效較佳的單位經(jīng)濟價值較大的藥品,或者選足最佳療程藥品;對經(jīng)濟承受能力較差的顧客,讓其選購療效略差的單位經(jīng)濟價值小的藥品或分療程藥品。
  三、柜臺藥品銷售的基本顧則
  柜臺藥品銷售基本原則就是營業(yè)員在柜臺藥品銷售過程中應(yīng)當(dāng)遵循的、貫徹始終的行為準則和指導(dǎo)思想。營業(yè)員唯有切實遵循柜臺藥品銷售的基本原則,才能卓有成效地銷售藥品,創(chuàng)造出理想的銷售業(yè)績。
  第一、對癥售藥原則。即營業(yè)員針對顧客的病癥準確地將藥品售給顧客。這一原則不僅是藥店經(jīng)營宗旨的具體體現(xiàn),而且是對藥品營業(yè)員職業(yè)道德的基本要求。它要求營業(yè)員不能為售藥而售藥,面應(yīng)當(dāng)是急顧客之所急、想顧客之所想,根據(jù)顧客的病癥售藥,使顧客用藥少、康復(fù)快。同時,對癥售藥原則與藥店的利潤原則也是統(tǒng)一的。營業(yè)員堅持對癥售藥原則能使顧客極大的減少購藥風(fēng)險,增加滿意度,從而能吸引更多顧客來選購藥品。這無疑能擴大藥品的銷售額,增加利潤總額。
  第二、銷售藥品效用原則。藥品效用是指藥品滿足顧客消癥除病的能力。它取決于藥品所治病癥在保健中的地位和藥品的療效;藥品的效用與顧客愿意給付的價格水平成正比。營業(yè)員從形式上看是銷售藥品,其實是銷售藥品效用。因為絕大部分藥品顧客選購藥品時,并不過多關(guān)心藥品的包裝、形態(tài)、產(chǎn)地等次要因素,最關(guān)心的是藥品效用,對藥品價格的關(guān)心也在藥品效用之下。顧客對藥品的疑慮大多集中在藥品效用上。為此營業(yè)員要極力促使顧客消除疑慮、確信所購藥品的效用。這與病人到醫(yī)院看病不同。醫(yī)生說,這藥品有用,病人不會懷疑。顧客購藥時,面對的是營業(yè)員而不是醫(yī)生,并且營業(yè)員不能完全代替顧客完成購藥選擇。這就決定了營業(yè)員應(yīng)當(dāng)把藥品效用放在首位,并貫徹在整個藥品銷售全過程中。同時要堅持職業(yè)道德,決不銷售假冒偽劣或過時失效的藥品,對人民健康高度負責(zé)。
  第三、勇于承扭責(zé)任原則。藥品顧客與一般商品顧客相比,對藥品營業(yè)員依賴性強、自主性差。在選購藥品時,往往需要營業(yè)員幫助完成藥品選購行為。在幫助顧客選購藥品過程中,自然會產(chǎn)生一種擔(dān)心:賣錯藥品、療效相反,由誰承擔(dān)責(zé)任?營業(yè)員若不愿意承擔(dān)責(zé)任,就會拒絕幫助顧客選購藥品,而完全由顧客自主選擇。然而大多數(shù)顧客是沒有能力自主完成選購的。在此情況下,顧客只能放棄購藥,棄店而去。因此,為了做下每筆生意,營業(yè)員要有勇于承擔(dān)責(zé)任的精神,以自己嫻熟的業(yè)務(wù)能力,幫助顧客選購。但須注意下列事項:①不能完全代替顧客作出判斷;②不得隨意銷售無法定醫(yī)生處方的藥品(指依法需憑醫(yī)生處方才可購買的藥品);③不得銷售違禁藥品;④特別注意藥品使用限制?!?
  四、拒臺藥品銷售常用技巧
  銷售技巧就是依據(jù)顧客心理設(shè)計的、巧妙而又簡單的、能取得頗為理想銷售效果的方法。柜臺藥品銷售的常用技巧包括一般商業(yè)銷售技巧和對藥品銷售具有重要意義的特殊技巧。
  1、微笑技巧。這是常見的商業(yè)銷售技巧。微笑能給顧客送去三春的溫暖。能對顧客產(chǎn)生頗大而積極的心理效應(yīng)。見能以微笑面對顧客的營業(yè)員總能取得較好的銷售業(yè)績。世界著名推銷大師、日本原一平的笑容被譽為“值百萬美金的笑容”。他就是靠積日練就的微笑和堅韌不拔的推銷精神成為國際揚名的“推銷之神”。然而,營業(yè)員要時時以微笑面對每一個顧客,是很不容易的。因為有許多來 自家庭、自身身體、工作環(huán)境等的因素干擾著營業(yè)員的情緒。這就要求藥品營業(yè)員一到工作崗位,就要進入角色,排除各種消極情緒干擾,把微笑送給每一位藥品顧客。
  2、熟容技巧。這也是常見的商業(yè)銷售技巧。從客觀上說,顧客有生、熟客之分。生意,熟客好做面生客難做。主要原因是,生客對營業(yè)員信任的產(chǎn)生,心理隔閡的消除有一個過程。而熟客就不存在這種情況。但營業(yè)員在心理上應(yīng)當(dāng)沒有生、熟客之分。在心理上,生客也是熟客。這叫心理熟客。在我國傳統(tǒng)商法里,心理熱客被稱為“百客百熟”。營業(yè)員若把所有顧客都看成熟客,與顧客的心理距離一下予拉近了,就容易與顧客交談,了解顧客的購買意向,促成交易。著能把顧客看似親人,急顧客所急,憂顧客所優(yōu),就能取得更佳的銷售效果。
  3、禮貌語技巧。包括“您好”和“請走好”兩大禮貌語技巧。迎客時,說聲“您好”;送各時,說聲“請走好”,看似極簡單的禮貌語,其實是經(jīng)久不衰的慣用商業(yè)技巧。這兩句札貌語對顧客產(chǎn)生賓至如歸的效應(yīng),也使顧客產(chǎn)生受尊重感,一個好的營業(yè)員都善說這兩甸禮貌語。在日本的許多百貨公司,在營業(yè)員上崗培訓(xùn)中,專門安排學(xué)員練習(xí)說“您好”和“請走好”(當(dāng)然日本的語盲表達方式與此不同)。在我國的商業(yè)部門和服務(wù)行業(yè)也開始推廣運用上述兩大禮貌語技巧。藥品營業(yè)員每個營業(yè)日接待的顧客比較少,更有條件也更有必要說好“您好”和“請走好”。
  4、釋疑技巧。這是藥品銷售的特殊技巧。多數(shù)顧客在選購藥品時,常見的心理狀態(tài)是疑惑眾多,需要營業(yè)員釋疑解惑。如果營業(yè)員不能滿足顧客的這一要求,顧客就很難作出選購決定。因此,釋疑就成為促成購買的相當(dāng)重要的技巧。營業(yè)員要善于抓住藥品顧客的疑感點,還要善于運用一些醫(yī)學(xué)術(shù)語予以釋解,運用醫(yī)學(xué)術(shù)語釋疑也是一種技巧。
  5、效用技巧。這也是藥品銷售的特殊技巧。因為顧客極其重視藥品效用。效用如何,是顧客決定是否購買的相當(dāng)重要的因素。藥品營業(yè)員要緊抓效用展開攻心,如此便能得到很好的銷售效果。當(dāng)然闡述效用,要有理有據(jù),要掌握分寸。譬如營業(yè)員碰到一個顧客相當(dāng)重視藥品的副作用,也就是說顧客看重?zé)o副作用這一效用。營業(yè)員應(yīng)當(dāng)重點推薦那些副作用小,或無副作用的藥品,或給予副作用以合理的解釋,使顧客明白此副作用無關(guān)緊要。
  總之,了解柜臺藥品銷售的特點,懂得藥品顧客的一般心理要求和藥品顧客類型,掌握柜臺藥品銷售的基本原則,嫻熟運用柜臺藥品銷售的技巧,是任何一個柜臺藥品銷售營業(yè)員進行有效銷售、為民服務(wù)的起碼條件。
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