臨淵羨魚,不如退而結(jié)網(wǎng) 營銷項(xiàng)目化管理

 作者:李晶    139

中國量化管理專家,2005十大營銷專家?,F(xiàn)任夸克[中國]企業(yè)顧問有限公司董事長。江中集團(tuán)、三九藥業(yè)、南孚電池、中石化、聯(lián)想、步步高、移動(dòng)、中成化工、中國長城葡萄酒等多家企業(yè)營銷顧問,曾為國內(nèi)超過2000家企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)服務(wù)。目前擔(dān)任清華、復(fù)旦、北大、浙大、上海交大、中大MBA及總裁班客座教授。

 案例:
  李經(jīng)理是一家大型IT公司的市場(chǎng)部經(jīng)理,在六月份的一次會(huì)議上,公司的老總提出要加強(qiáng)與客戶的溝通。李經(jīng)理迅速組織部門中的全體人員花了近兩個(gè)月的時(shí)間,近100萬人民幣組織了一次大型的客戶研討會(huì),會(huì)上邀請(qǐng)了許多的社會(huì)名流。會(huì)議成功舉辦,但是對(duì)銷售影響甚微。老總在會(huì)議上批評(píng)李經(jīng)理不動(dòng)腦筋,做無用功。李經(jīng)理感到非常冤枉,他認(rèn)為:不是你要我加強(qiáng)客戶溝通的嗎?


  這樣的事情在您的企業(yè)發(fā)生過嗎?您是滿腹抱怨的李經(jīng)理還是對(duì)下屬失望的老總?據(jù)統(tǒng)計(jì),中國企業(yè)中80%以上的營銷活動(dòng)對(duì)銷售的影響幾乎等于零,大量的資源由于這樣盲目的營銷活動(dòng)而被白白浪費(fèi)掉。


  一年后,李經(jīng)理又要策劃一次客戶聯(lián)誼活動(dòng),吸取了上次的經(jīng)驗(yàn),他使用了項(xiàng)目管理的思想,首先進(jìn)行了一次正規(guī)的市場(chǎng)研究,之后他起草了一份正式的《項(xiàng)目立項(xiàng)書》,其中明確的提出了本次項(xiàng)目的目的:將忠誠客戶的滿意度提升15%,并詳細(xì)地進(jìn)行了項(xiàng)目分解,將項(xiàng)目分為12項(xiàng)工作任務(wù),并提出了各項(xiàng)任務(wù)的任務(wù)目標(biāo)。通過一次正式的項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議,使老總充分了解了他的想法。由于老總認(rèn)識(shí)到了項(xiàng)目的意義,給予了李經(jīng)理大量的支持。最終以15萬人民幣的費(fèi)用,達(dá)成了客戶滿意度提升30%的項(xiàng)目目標(biāo)。


  面對(duì)紛繁復(fù)雜的營銷活動(dòng),即使是一位精力充沛的職業(yè)經(jīng)理人也很難時(shí)時(shí)做出正確的決策。幾十年前,國際公司紛紛探索新的管理模式,雖然觀念改變與文化的導(dǎo)入可以適當(dāng)改變營銷的執(zhí)行力與可靠性,但是方法仍然是最重要的。


  最終的答案是項(xiàng)目化管理。人們發(fā)現(xiàn)它是系統(tǒng)而高效的管理辦法,可以從根本上提高營銷以及整個(gè)企業(yè)的效率與執(zhí)行力。1985年寶潔公司在美國推廣了以項(xiàng)目化管理為基礎(chǔ)的全面質(zhì)量管理系統(tǒng),當(dāng)年就節(jié)省了近1.5億美元的成本,占全年美國本土利潤的12%左右。


  項(xiàng)目化管理是人類在系統(tǒng)化科學(xué)化管理中的一項(xiàng)重要突破。它的基本思想是將紛繁的工作全部打成以項(xiàng)目為單位的“項(xiàng)目包”,對(duì)每個(gè)項(xiàng)目都設(shè)定清晰的量化目標(biāo),并進(jìn)行明確的任務(wù)分解。


  以一個(gè)廣告項(xiàng)目為例:


  項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)定為,通過三個(gè)月的廣告投放,達(dá)到目標(biāo)客戶知名度上升30%,產(chǎn)品嘗試率達(dá)到15%。此項(xiàng)目被分解為以下九個(gè)工作任務(wù):


 ?、購V告計(jì)劃制定


 ?、诟拍铋_發(fā)


 ?、蹌?chuàng)意開發(fā)


  ④腳本制作


 ?、菽_本測(cè)試


 ?、廾浇橛?jì)劃制定


  ⑦媒介購買


 ?、嗝浇橥斗?


 ?、嵬斗藕蟊O(jiān)測(cè)


  實(shí)踐證明,項(xiàng)目化管理無論在任何組織企業(yè),在任何商業(yè)領(lǐng)域,相比傳統(tǒng)的、分散的、隨意的管理模式有著巨大的優(yōu)勢(shì)。而且這種管理模式也適用于各種規(guī)模的企業(yè)。


  經(jīng)過多年的研究,項(xiàng)目化管理的導(dǎo)入與推廣已經(jīng)有了清晰的步驟。概括起來可以分為以下四個(gè)基本步驟:


  1. 年度營銷計(jì)劃項(xiàng)目化


  年度營銷計(jì)劃是連接公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的紐帶,也是項(xiàng)目化的起點(diǎn)。它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)分解,更重要的是描繪了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的道路。傳統(tǒng)常規(guī)的年度計(jì)劃通常是表達(dá)為“在未來一年中,我們要做好客戶聯(lián)誼活動(dòng),銷售人員要加強(qiáng)客戶拜訪工作”而項(xiàng)目化的年度營銷計(jì)劃要求所有工作必須打包為項(xiàng)目。


  例如:2006年度目標(biāo)為,銷售27億人民幣,為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo),我們共計(jì)設(shè)計(jì)42個(gè)工作項(xiàng)目。





  通常要求企業(yè)的副總或市場(chǎng)總監(jiān)負(fù)責(zé)制定年度計(jì)劃,并組織立項(xiàng)。這種管理模式使得年度雜亂無章的工作以統(tǒng)一的方式,得以清晰化和模塊化。使得管理科學(xué)化具有了運(yùn)作的基礎(chǔ)。


  2.職責(zé)項(xiàng)目化


  年度計(jì)劃的項(xiàng)目化將工作模塊化,對(duì)應(yīng)的人員崗位職責(zé)也就發(fā)生了本職的改變。


  小張是一位新加入公司的市場(chǎng)主管,進(jìn)入公司后他拿到的工作描述書上列出了42條職責(zé),大到“完成每月促銷任務(wù)”,小到“做好部門文件管理”,他感到無所適從。工作半年后,他感到前途一片茫然,因?yàn)樗旧铣蔀榱松霞?jí)經(jīng)理的勤務(wù)兵。


  小李是一間中型制造型企業(yè)的人力資源主管,剛加入公司時(shí),他拿到的工作描述為完成五類工作任務(wù):①制定年度人力資源規(guī)劃;②組織非年度型人員招聘;③組織市場(chǎng)類業(yè)務(wù)培訓(xùn);④處理人員離退;⑤年度員工滿意度調(diào)查。由于每項(xiàng)任務(wù)都有詳細(xì)工作流程描述,小李花了三個(gè)月就成為幾項(xiàng)任務(wù)的專業(yè)人士,三年后升為公司人力資源部經(jīng)理。


  以項(xiàng)目化方式描述崗位職責(zé),優(yōu)化了管理溝通,進(jìn)一步推動(dòng)了人才的成長與發(fā)展,是一種簡(jiǎn)單易行的管理手段。


  3.薪酬項(xiàng)目化


  薪酬與激勵(lì)的主要原則是按勞分配。多勞多得,當(dāng)工作被清晰地分解,薪酬系統(tǒng)也就自然可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)公平的機(jī)制。


  小王是一名銷售主管,三月份他完成了上級(jí)下達(dá)的四項(xiàng)任務(wù),他的任務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)平均分為8分,于是他的獎(jiǎng)金為(4*8)*20=640元,20為公司獎(jiǎng)金的換算系數(shù)。


  公平的原則只有在工作模塊化之后才能真正得以實(shí)現(xiàn)。


  4.項(xiàng)目流程標(biāo)準(zhǔn)化


  知識(shí)的存留是企業(yè)發(fā)展的重要前提,由于工作的整齊劃分與模塊化,針對(duì)每一模塊就可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,現(xiàn)今國際流行的ISO及GMP就是項(xiàng)目流程標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果。在寶潔,從市場(chǎng)到銷售,從人力資源到公共關(guān)系,幾乎所有項(xiàng)目都制定了標(biāo)準(zhǔn)化流程手冊(cè),總數(shù)已超過若干本。標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)就相當(dāng)于動(dòng)物的骨骼,標(biāo)志著企業(yè)進(jìn)化的程度,骨骼越強(qiáng)捍,機(jī)體抗風(fēng)險(xiǎn)及運(yùn)動(dòng)能力就越強(qiáng)。


  以上四項(xiàng)是項(xiàng)目化管理導(dǎo)入的起始工作。項(xiàng)目化管理的進(jìn)一步實(shí)施,將深刻地影響到企業(yè)中的每一個(gè)角落,最終也將幫助企業(yè)建立一種科學(xué)公平的新文化。


  國際企業(yè)的實(shí)踐表明:項(xiàng)目化管理方式將直接快速地體現(xiàn)在企業(yè)的人均利潤率指數(shù),平均帶來的增長大于20%。


  “臨淵羨魚,不如退而結(jié)網(wǎng)”先進(jìn)的管理,不能僅靠熱情與觀念,務(wù)實(shí)的工作方法是必須的.對(duì)于發(fā)展中的中國企業(yè)來說,項(xiàng)目化管理這張網(wǎng)是提高競(jìng)爭(zhēng)力與執(zhí)行力的有力武器。

李晶
 臨淵羨魚 結(jié)網(wǎng) 不如 營銷 項(xiàng)目 管理

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