碧生源:快給你的品牌洗洗澡吧
119
上世紀(jì)九十年代,中國保健品營銷達到了高峰,知名保健品公司數(shù)量眾多,知名保健品品牌眾多,市場營銷競爭異常激烈,以大打廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)為主要營銷方式,把保健品做成了日常必需品,把保健品做成了治愈百病的靈丹妙藥,尤其是針對中老年人、兒童青少年、年輕女性的保健品競爭非常激烈。這樣的保健品狂熱現(xiàn)象最終導(dǎo)致許多保健品品牌和企業(yè)黯然退出市場。在相關(guān)行政部門加大保健品的整治力度之后,中國的保健品行業(yè)整體陷入低迷狀態(tài),直到最近幾年,保健酒、保健茶又開始大行其道。
當(dāng)年一些響當(dāng)當(dāng)?shù)谋=∑菲放七€在一些人的腦海記憶猶新,比如三株口服液、紅桃K、彼陽牦牛骨髓壯骨粉、巨能鈣、太陽神口服液、延生護寶液、昂立一號等,如今基本都退出了歷史的舞臺。而這些企業(yè)幾乎以一種營銷模式就使品牌紅遍大江南北,也就是廣告轟炸加終端宣傳推廣。
在那個保健品集體銷聲匿跡的年代里,許多品牌永遠成為歷史,許多品牌等待時機重整旗鼓,后來相繼有腦白金、椰島鹿龜酒、蓋中鈣、葡萄糖酸鈣酸鋅口服液等挺了過來,并一直成為現(xiàn)在保健品市場的主力產(chǎn)品,甚至有成為中國保健品市場的旗幟。
做為營銷人,筆者有幸經(jīng)歷了那個近乎瘋狂的保健品時代,親眼見證了他們的成功,也目睹了他們退出市場的慘淡??偨Y(jié)起來,筆者認(rèn)為,建立一個長久的保健品品牌必須做好如下的事情:
首先,技術(shù)及產(chǎn)品更新。保健品不同于普通食品,它是具有一定保健功能的食品,這就要求其在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多的精力,必須有更新?lián)Q代的產(chǎn)品,保持產(chǎn)品持續(xù)的技術(shù)及品質(zhì)的升級,才能夠被廣大消費者持續(xù)地接受與認(rèn)可。因此,筆者認(rèn)為,目前的中國保健品市場不是原來那種一種產(chǎn)品包打天下的情勢,如果企業(yè)不具有較強的技術(shù)研發(fā)能力和新產(chǎn)品開發(fā)能力,保健品的生命周期會相當(dāng)短,有的甚至等不到成本回收,就會黯然退市。過去退市的保健品基本都存在這樣的問題,如今的保健品企業(yè)開始尋求改變,拿碧生源來說,它的產(chǎn)品從上市之初就分成減肥茶、腸潤茶等幾個不同的系列產(chǎn)品,這顯然是吸取了以往的經(jīng)驗教訓(xùn)。然而,其保健食品技術(shù)的研發(fā)能力如何,能否實現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)升級卻需要時間來檢驗。
其次,保健品的功能效果。保健品顧名思義就是具有一定保健功能的食品,因此,如果其保健功能被技術(shù)性淡化或者其保健功能被廣告性人為提高,都對于產(chǎn)品的市場營銷產(chǎn)生不利因素。所謂技術(shù)性淡化就是前文所提的技術(shù)和產(chǎn)品能力,企業(yè)能否長期保持技術(shù)和質(zhì)量領(lǐng)先的優(yōu)勢,將是保持其市場競爭力的關(guān)鍵。所謂廣告性人為提高功能,就是企業(yè)過度迷信廣告宣傳的作用,而導(dǎo)致消費者對于產(chǎn)品的功能期望值因廣告宣傳的作用而虛高,即使企業(yè)的廣告宣傳非??陀^,仍然會出現(xiàn)這一現(xiàn)象,從而導(dǎo)致保健品品牌的公信力受到質(zhì)疑,消費者虛高的功能期望值與產(chǎn)品本身功能的極不相符,便會導(dǎo)致消費者的消費抵制和消費輿論的批評與攻擊,企業(yè)再想挽回這樣的局面就相當(dāng)困難。針對碧生源系列產(chǎn)品的廣告攻勢,筆者就有如此的擔(dān)心,不知道針對消費者眾多的疑問,諸如來自網(wǎng)絡(luò)上的疑問不計其數(shù),碧生源是否采取了相應(yīng)的對策呢?
再次,避免品牌與產(chǎn)品的過度依存。保健品與其他產(chǎn)品一樣,絕大多數(shù)都是品牌名稱與產(chǎn)品名稱分開的,也有不同,比如腦白金、黃金搭檔就既是品牌名字又是產(chǎn)品名字。由于保健品獨特的產(chǎn)品生命周期,企業(yè)為了延長產(chǎn)品的生命周期,甚至期望產(chǎn)品像可口可樂一樣永遠處于成熟期或者長時間處于成熟期,必須做好品牌與產(chǎn)品的過度依存的關(guān)系。由于品牌可以應(yīng)用于任何產(chǎn)品,而產(chǎn)品可能隨著空間、時間、人文等市場因素的變化而不同,做好品牌的建設(shè)就非常關(guān)鍵。對于保健品來說更是如此,保健品本身容易受到的市場因素的影響非常多,如果無法實現(xiàn)技術(shù)及產(chǎn)品的統(tǒng)治性優(yōu)勢,就一定要避免將品牌產(chǎn)品化或功能化。所謂品牌產(chǎn)品化或功能化,就是將產(chǎn)品與品牌緊密結(jié)合或一體,比如腦白金就是品牌產(chǎn)品化的典型,而(三精牌)葡萄糖酸鋅口服液(副品牌)就是品牌功能化的典型。新興品牌卻無法再復(fù)制這些品牌的成功。拿碧生源來說,它能否脫離開保健茶,就是企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮的問題。
最后,保持與市場的互動性。保健品市場營銷的不確定因素非常眾多,企業(yè)必須時刻保持對于市場的清醒認(rèn)識,掌握消費者的需求變化趨勢,與影響市場的諸多因素保持持續(xù)的互動,否則,就有可能陷入市場漩渦,常常因為一個小事件而導(dǎo)致全局盡失。三株口服液、彼陽牦牛壯骨粉等都是因為一個小閃失而導(dǎo)致出局的經(jīng)典案例。碧生源在這方面令我很失望,在百度中搜索碧生源減肥茶,出來的搜索結(jié)果竟然找不到其公司的主頁,代表碧生源與消費者互動的竟然是一些經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)店鋪。當(dāng)筆者輸入北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司時,才終于可以進入該公司的網(wǎng)站,可是筆者想看一下網(wǎng)站內(nèi)容,卻要求筆者進行注冊,注冊內(nèi)容甚至還包括姓名、公司、電話等涉及個人隱私的內(nèi)容,筆者只好作罷,放棄進入網(wǎng)站。碧生源這樣的市場態(tài)度,恐怕對于企業(yè)形象和品牌形象的建設(shè)相當(dāng)不利。
“快給你的腸子洗洗澡吧!”讓很多營銷界同仁興奮不已,覺得非常經(jīng)典有效。然而,企業(yè)在面臨市場和消費者時,能否真正為企業(yè)和品牌洗洗澡,筆者認(rèn)為更為關(guān)鍵。愿碧生源系列產(chǎn)品能夠帶動中國保健品市場重新走向復(fù)蘇,給中國的保健品市場帶來新的生機與活力。
擴展閱讀
楊建允:DTC營銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進行精細化運營,從而發(fā)掘用戶的更大價值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺方,都無法直接觸達用戶。所以對用戶不敏感,無法感知用戶的真實需求,所做的市場營銷活動,效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
想通過抖音打造長期品牌,同時想在內(nèi)容 2023.05.24
想通過抖音打造長期品牌的人,同時想在內(nèi)容平臺上賺到錢,應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長,才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個規(guī)則,一個在明,一個在暗。 在抖音投放經(jīng)驗豐富以后,會覺
作者:mys5518詳情
雀巢多品牌視頻攻略 2023.05.09
你可能沒聽說過超級能恩3奶粉,但一定聽說過雀巢;雀巢營銷人常有類似的尷尬,大品牌已經(jīng)赫赫有名了,子品牌還默默無聞;大品牌可以玩轉(zhuǎn)社會化媒體微電影,創(chuàng)新點子一籮筐,但是子品牌怎么創(chuàng)新營銷,如何凸顯自己
作者:李欣詳情
“宅劇”演什么?聽你的 2023.05.09
金立冠名騰訊視頻自制劇《快樂 ELIFE》 網(wǎng)友給段子,劇情隨時變,通常是“邊拍邊播”的美劇模式,金立手機2000萬冠名的騰訊視頻大型自制劇《快樂ELIFE》在中國率先實踐,利用“劇集協(xié)作”模式,
作者:李欣詳情
民營醫(yī)院系列觀察(四):北京新興醫(yī)院 2023.04.12
“提高醫(yī)療水平,造福千萬家庭”——當(dāng)我讀到原九屆全國人大常委會副委員長吳階平院士對北京新興醫(yī)院的題詞時,我驚訝不已。因為我想,吳老這樣做可能會帶來一個什么樣的后果,畢竟新興醫(yī)院爭議很大。但我又想,吳老
作者:李名梁詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠?zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 15
- 2太古可口可樂第2期降 18
- 3 21
- 4員工不是被招聘進來的 35
- 5姜上泉老師:降本必增 20
- 6西安王曉楠:2024 1760
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機 51
- 8西安王曉楠:輔警月薪 60
- 9什么是小型門店的底層 41