企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和指標(biāo)的達(dá)成都依賴于制定合理、執(zhí)行到位的年度經(jīng)營計(jì)劃。如何制訂科學(xué)有效的經(jīng)營計(jì)劃成為每個(gè)企業(yè)必須面對的難題。只有可實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃才具有意義。因?yàn)橛?jì)劃只有能描述，才能被考核，只有被考核才能被實(shí)現(xiàn)。所謂有目標(biāo)才能去實(shí)現(xiàn)，有衡量才能去實(shí)施，有反饋才能有提高，有獎勵才能有重復(fù)?？傊诮?jīng)營計(jì)劃制定過程中要綜合考慮目標(biāo)，衡量，反饋，獎勵幾個(gè)因素。
　　企業(yè)的年度經(jīng)營計(jì)劃難以實(shí)現(xiàn)，歸納起來有以下幾方面的原因：

　　1．目標(biāo)不切合實(shí)際：忽略企業(yè)的資源和能力，往往是指標(biāo)，沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和辦法。而且過高的目標(biāo)往往會促使企業(yè)采取短期行為，造成中短期目標(biāo)達(dá)到，缺乏持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，中長期目標(biāo)受到影響。

　　2．過程缺乏控制：有計(jì)劃，但是計(jì)劃實(shí)施的檢查，計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的評價(jià)。目標(biāo)確定后需要采取相應(yīng)階段性措施對過程實(shí)行有效控制。

　　3．責(zé)任有落實(shí)沒有到位：責(zé)任是組織對成員的一種工作要求，責(zé)任心是完成工作的精神和態(tài)度，責(zé)任是需要落實(shí)的，帶有強(qiáng)制性，責(zé)任心是需要培養(yǎng)的。很難想象沒有責(zé)任主體的計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)。必須首先確定責(zé)任，再通過培訓(xùn)、獎勵激勵等措施來提高責(zé)任心。

　　4．利益沒有到位：任何一個(gè)執(zhí)行者，要求他責(zé)任到位的同時(shí)，也要把利益需求滿足好。尤其要注意利益相關(guān)者的需求滿足。多完成任務(wù)的執(zhí)行者一定要利益到位，對沒有完成的責(zé)任者，也應(yīng)該處罰，創(chuàng)造一個(gè)公平的競爭環(huán)境。

　　5．壓力沒有傳遞：管理者要明白只有將工作分解到各責(zé)任人身上并且加以檢查、指導(dǎo)，才是真正的落實(shí)。要建立一套壓力傳遞的機(jī)制，從而保障計(jì)劃的實(shí)施。

　　6．缺乏專業(yè)化管理人才：企業(yè)懂專業(yè)又懂管理的人才較少，給計(jì)劃落實(shí)帶來困難。專業(yè)化的人才固然重要，培養(yǎng)有、管理意識、管理能力的人才更為關(guān)鍵。

　　7．缺乏可實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式：未來競爭是企業(yè)行為的競爭，要明確企業(yè)的營銷戰(zhàn)略其中最關(guān)鍵的就是符合當(dāng)期市場特點(diǎn)和企業(yè)實(shí)際的商業(yè)模式。

　　8．缺乏資源和能力。在制訂計(jì)劃時(shí)需要明確企業(yè)是為戰(zhàn)略而資源還是為資源而戰(zhàn)略，有效解決好兩者的關(guān)系。

　　經(jīng)營計(jì)劃的核心是解決如下三個(gè)問題：戰(zhàn)略是否正確，管理是否科學(xué)，執(zhí)行是否高效。有效經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)是采用最簡單的手段，選擇最合適的組合，花費(fèi)最經(jīng)濟(jì)的成本，達(dá)到最滿意的成果。

　　年度經(jīng)營計(jì)劃不是單純的銷售計(jì)劃，通常要關(guān)注企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)方面，包括財(cái)務(wù)、銷售、市場、生產(chǎn)、采購、人力資源等。要針對企業(yè)年度工作重點(diǎn)，制訂好關(guān)鍵指標(biāo)，這些指標(biāo)并非越多越好，而是簡單、實(shí)用。其中財(cái)務(wù)指標(biāo)是反映整個(gè)經(jīng)營狀況好壞的最明確的晴雨表，經(jīng)營指標(biāo)直接反映銷售情況，管理指標(biāo)是經(jīng)營計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)保證，發(fā)展類指標(biāo)解決持續(xù)增長問題，約束指標(biāo)則明確公司所約束的行為，專向指標(biāo)是解決階段內(nèi)的具體工作。

　　具體來說，各類指標(biāo)包括：年度經(jīng)營計(jì)劃主要由財(cái)務(wù)計(jì)劃、銷售計(jì)劃、人力資源計(jì)劃和市場計(jì)劃等組成。在企業(yè)中，許多經(jīng)營成果和管理方式最終都要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，所以可以說財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理的核心。財(cái)務(wù)計(jì)劃解決企業(yè)內(nèi)有限資源配置的合理性和有效性問題。即對于當(dāng)期、未來的目標(biāo)完成，各需要給予什么樣的資源支持，各個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該如何配合；銷售計(jì)劃主要是要將公司的銷售目標(biāo)分解成階段指標(biāo)，制定過程控制手段和考核辦法。銷售指標(biāo)可以按照時(shí)間、地域、客戶或產(chǎn)品進(jìn)行分解。銷售計(jì)劃必需解決三個(gè)問題：銷售指標(biāo)如何分配，銷售政策如何制定，銷售績效考核如何設(shè)置。三者缺一不可；人力資源計(jì)劃要將人力資源的成本計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜馁Y本計(jì)劃，要通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)吸引真正具有專業(yè)化能力的人才。它是財(cái)務(wù)、銷售、市場計(jì)劃的支撐點(diǎn)。

　　市場計(jì)劃可以說是企業(yè)長期發(fā)展和現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的保障，它確保銷售計(jì)劃的實(shí)施，并決定公司的業(yè)務(wù)在哪里增長，如何增長，如何實(shí)現(xiàn)，它必須提出明確的作戰(zhàn)手段和措施，和銷售計(jì)劃配合發(fā)揮作用。它主要關(guān)注業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)以及促銷計(jì)劃等問題。

　　下圖描述了市場計(jì)劃的具體組成：

　　首先，市場計(jì)劃要對外部環(huán)境進(jìn)行分析，了解企業(yè)有無機(jī)會，機(jī)會在哪，代價(jià)多高。企業(yè)要首先確定市場最大可能的容量，其次評估市場吸引力、市場進(jìn)入難度。產(chǎn)品的評估非常重要，如果能真正找到銷售區(qū)域和賣點(diǎn)，老產(chǎn)品并非沒有新機(jī)會。然后對競爭對手做全面分析，進(jìn)行宏觀市場、微觀市場掃描，分析消費(fèi)者特征。明確產(chǎn)品的各個(gè)定位包括醫(yī)學(xué)定位，產(chǎn)品定位和商業(yè)定位，針對不同的目標(biāo)客戶有不同的定位宣傳，很好地將產(chǎn)品利益和特性相結(jié)合，說明產(chǎn)品優(yōu)勢所在。還要對行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)做全面研究，找出其成功因素，一對一對照研究，揚(yáng)長避短。

　　其次，要對企業(yè)內(nèi)部的資源和能力進(jìn)行分析評價(jià)，分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，通過企業(yè)經(jīng)營業(yè)績分析找出問題的癥結(jié)，與關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從財(cái)務(wù)、銷售、管理各方面進(jìn)行梳理。制訂年度營銷規(guī)劃。對整個(gè)營銷系統(tǒng)包括指標(biāo)分配、政策制訂、績效考核、銷售支持系統(tǒng)、產(chǎn)品基本策略，包括產(chǎn)品STP和USP等營銷問題進(jìn)行系統(tǒng)解決。再根據(jù)策略的指導(dǎo)，制訂具體的執(zhí)行方案，企業(yè)要選擇適合的營銷模式并建立起相應(yīng)的管控體系。目前常見的營銷模式有如下四種：

　　1.傳統(tǒng)營銷模式：廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一級代理商負(fù)責(zé)銷售，雙方分工明確。廠家更關(guān)注與一級代理商的業(yè)務(wù)結(jié)算關(guān)系，對具體銷售細(xì)節(jié)關(guān)注不多；

　　2.代理方式：廠家除了關(guān)注和一級代理商合同關(guān)系之外，還關(guān)注其走貨情況、銷區(qū)維護(hù)、價(jià)格變化，希望一級代理商向下促銷，類似招商；

　　3.廠商促銷模式：廠家負(fù)責(zé)促銷，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)打通通路；

　　4.掌控終端模式：大部分市場開發(fā)、促銷、客戶管理由廠家完成。

　　營銷模式是相對的，只有適合企業(yè)和市場發(fā)展的模式才是好模式?，F(xiàn)在醫(yī)藥營銷模式的總趨勢是整合渠道、決勝終端，打造共贏的工商價(jià)值鏈，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇營銷模式，但是切忌做營銷計(jì)劃時(shí)四不像，選定了營銷模式，就要建立起相應(yīng)的價(jià)格、渠道、推廣、人員體系。比如說，一般而言，招商模式做的好的企業(yè)都有強(qiáng)大的市場部和政府事務(wù)部的支持，它可以解決招標(biāo)、社保、OTC目錄等問題。進(jìn)行很好的經(jīng)銷商培訓(xùn)。廠商促銷模式、掌控終端模式則有更高要求。市場計(jì)劃還要對年度銷售提出建議：包括每一個(gè)產(chǎn)品的銷售模式和營銷思路，必須通過培訓(xùn)和強(qiáng)調(diào)讓銷售人員完全領(lǐng)會；以及新市場如何開拓，老市場如何維護(hù)，風(fēng)險(xiǎn)如何規(guī)范以及財(cái)務(wù)分析等問題，都是市場計(jì)劃需要考慮的對象。

　　從根本上說，企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略要求進(jìn)行。如果企業(yè)目標(biāo)具有戰(zhàn)略意義，則需要不惜代價(jià)尋找相關(guān)戰(zhàn)略資源，通過內(nèi)生生長或外延生長找到實(shí)現(xiàn)路徑。戰(zhàn)略的問題不解決，計(jì)劃的實(shí)施就很成問題。

　　許多企業(yè)往往存在著這樣的情況：作計(jì)劃拍腦袋，完成計(jì)劃拍胸脯，完不成計(jì)劃拍大腿。如果企業(yè)發(fā)生下述問題中的一兩個(gè)，那么很可能是企業(yè)發(fā)生了戰(zhàn)略模糊的問題：

　?。保l(fā)展目標(biāo)不明確，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑模糊，有想法、缺辦法；

　?。玻?、中、長期發(fā)展目標(biāo)相互矛盾，缺乏系統(tǒng)論證，相互不能支撐；

　?。常孔C(jī)遇取得成功，在抓不到機(jī)遇時(shí)，發(fā)展方向和定位不清；

　?。矗髽I(yè)定位不清，戰(zhàn)略多變，資源浪費(fèi)和資源不足同時(shí)體現(xiàn)；

　?。担到y(tǒng)不協(xié)調(diào)，方案經(jīng)常變，策略反復(fù)改；

　　６．缺乏對組織目標(biāo)認(rèn)同和理解，個(gè)人目標(biāo)與集體目標(biāo)分離，形不成合力；

　　為保證經(jīng)營計(jì)劃的順利執(zhí)行，可以引入適當(dāng)?shù)墓芾砉ぞ呷纾航?jīng)營目標(biāo)責(zé)任書、專項(xiàng)任務(wù)承諾書、針對性指標(biāo)設(shè)置、專項(xiàng)獎勵基金等。在此基礎(chǔ)上還要對經(jīng)營計(jì)劃的合理有效性進(jìn)行分析和評價(jià)。首先由上而下，把基本約定傳達(dá)給下屬。然后由下而上，即由下級反饋給上級。最后，再由上而下將修改后的計(jì)劃下達(dá)。

　　歸根結(jié)底，計(jì)劃書寫得再完美無缺，也只是紙上江山。如何使年度經(jīng)營計(jì)劃落實(shí)到位，才是企業(yè)運(yùn)營的重中之重，應(yīng)該切實(shí)從制度上加以保障、資源上給予支持、流程上加以控制。策略領(lǐng)先，行動致勝，正確的決策加上有力的執(zhí)行，才能給企業(yè)的發(fā)展添上有力的雙翼，好風(fēng)借力，直上青云。

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