《笑傲江湖》里有一種劍法稱(chēng)為獨(dú)孤九劍：看似平平常常的一劍刺出去，卻可以封住對(duì)手的所有招數(shù)，而且應(yīng)付對(duì)手進(jìn)攻時(shí)輕描淡寫(xiě)的一劍，又恰指向?qū)κ謩φ械拿T(mén)處，令對(duì)手不得不罷手丟劍。中國(guó)智慧是推崇無(wú)招勝有招的，無(wú)招不是不用招，更不是沒(méi)有招，而是能夠因敵之勢(shì)而生招、出招，自然招招可以指敵命門(mén)，以最小的代價(jià)克敵制勝。
　　銷(xiāo)售同樣是一個(gè)需要用智不用力的戰(zhàn)場(chǎng)：我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)里大量見(jiàn)識(shí)的渠道競(jìng)爭(zhēng)手段如降價(jià)戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)、導(dǎo)購(gòu)員(促銷(xiāo)小姐)戰(zhàn)、經(jīng)銷(xiāo)商挖角戰(zhàn)、二批爭(zhēng)奪戰(zhàn)、終端買(mǎi)店戰(zhàn)……如此等等，都很快地將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成資源消耗戰(zhàn)，乃至于變成品類(lèi)價(jià)值毀滅戰(zhàn)，最后拼得傷痕累累、元?dú)獯髠＿@些都是沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行策略性思考所產(chǎn)生的亂斗!

　　任何銷(xiāo)售所要解決的核心問(wèn)題都是渠道，渠道通暢性也成為營(yíng)銷(xiāo)成果的指示器，任何銷(xiāo)售促進(jìn)工具都只有作用于渠道才可以產(chǎn)生實(shí)際的銷(xiāo)售結(jié)果。拿快速消費(fèi)品的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)： 在上圖中，我們將產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者之間的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做了明確界定：

　　一、 行為主體是廠家。就是說(shuō)我們強(qiáng)調(diào)的是廠家在銷(xiāo)售渠道里的主導(dǎo)作用與地位。

　　二、 企業(yè)的銷(xiāo)售目的是三一規(guī)則：以銷(xiāo)售額為核心的四大指標(biāo)體系，銷(xiāo)售額是其他指標(biāo)的目的與起源，反過(guò)來(lái)，其他指標(biāo)既反映著銷(xiāo)售狀況，也對(duì)銷(xiāo)售起到保障與促進(jìn)作用，而且四個(gè)指標(biāo)之間也有互動(dòng)關(guān)系，透過(guò)四個(gè)指標(biāo)的分析可以有效診斷企業(yè)存在的問(wèn)題點(diǎn)。

　　三、 在操作層面的目標(biāo)則是：對(duì)產(chǎn)品至消費(fèi)者的各環(huán)節(jié)節(jié)節(jié)肢解，明確解決每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)的目標(biāo)，這些目標(biāo)對(duì)于有效達(dá)成目的起著關(guān)鍵作用。

　　四、 圍繞這一目標(biāo)采取的方法是四招：伐謀、伐交、伐兵、攻城。這四招必須將其組合起來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)靈活出招，做到打在對(duì)手的痛處、又可以節(jié)省自己的損失或投入。

　　其實(shí)，樹(shù)立了策略性渠道行銷(xiāo)的理念與方法，可以有兩個(gè)收獲：第一，總是能找到對(duì)手的弱處進(jìn)行攻擊，這就避免盲打亂斗帶來(lái)的資源浪費(fèi);第二，在策略得當(dāng)?shù)那闆r下，簡(jiǎn)單普通的促銷(xiāo)手法也可以取得不俗的效果。

　　所以，我們主張忘記渠道促銷(xiāo)策略，研究策略性渠道行銷(xiāo)方法?原因有三：

　　1、 所有取得大成功的促銷(xiāo)案例無(wú)不是切準(zhǔn)渠道的命門(mén).如百事可樂(lè)經(jīng)典的愛(ài)拼才會(huì)贏活動(dòng)，皆助流行文化，不僅傳播了百事新一代的個(gè)性精神，而且成功對(duì)品牌LOGO及包裝實(shí)現(xiàn)大換臉，堪稱(chēng)重新定位的典范。

　　2、 促銷(xiāo)的手法沒(méi)有太多新奇的東西，創(chuàng)新來(lái)自于手法與時(shí)機(jī)的組合。這里就是強(qiáng)調(diào)任何促銷(xiāo)都要符合前述的三個(gè)規(guī)則，在競(jìng)品薄弱處勇敢并持續(xù)地進(jìn)行打擊，有時(shí)一個(gè)沒(méi)有什么創(chuàng)意的手法，也可以取得不俗的市場(chǎng)戰(zhàn) 績(jī)，如舒蕾洗發(fā)水的成功案例。

　　理解策略性渠道行銷(xiāo)方法，就是建立銷(xiāo)售促進(jìn)的系統(tǒng)思維模式，知其然也知其所以然。策略性渠道行銷(xiāo)已經(jīng)包括品牌、傳播、媒體、消費(fèi)者促銷(xiāo)等屬于傳統(tǒng)線上促銷(xiāo)的內(nèi)容，是將所有銷(xiāo)售促進(jìn)的工具真正放回到促進(jìn)銷(xiāo)量的考核系統(tǒng)里來(lái)，反對(duì)那些以建立品牌形象為名的標(biāo)王式作風(fēng)。

　　伐謀之道：打動(dòng)消費(fèi)者

　　最好的戰(zhàn)爭(zhēng)是不戰(zhàn)而屈人之兵，最好的市場(chǎng)伐謀就是培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，即品牌個(gè)性及忠誠(chéng)度的建設(shè)。彼得·德魯克認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是讓銷(xiāo)售變得不必要，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的目的是創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的偏好，即預(yù)備消費(fèi)狀態(tài)?？梢圆扇〉姆椒ㄓ幸韵聨追N：

　　產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)：如康泰克的緩釋技術(shù)、持續(xù)作用、白加黑的白天不瞌睡、晚上睡得香;或USP(獨(dú)特銷(xiāo)售主張)：如腦百金的送(收)禮就送腦白金、樂(lè)百氏純凈水27層凈化等;

　　一致性的品牌核心價(jià)值及其LOGO的視覺(jué)美感：如海爾的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)、聯(lián)想的陽(yáng)光服務(wù)系統(tǒng)等;

　　極速賣(mài)點(diǎn)策略：有的產(chǎn)品光有上述功能利益或品牌核心價(jià)值還不足以快速撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是一些新品類(lèi)產(chǎn)品：如格蘭仕微波爐就是采取持續(xù)的低價(jià)策略，強(qiáng)行促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，其間甚至采取了匪夷所思的大價(jià)值贈(zèng)品促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù);著名的買(mǎi)水送鉆石8周賣(mài)火生命水、TCL寶石手機(jī)4年賣(mài)到80億等經(jīng)典案例;

　　促進(jìn)產(chǎn)品重復(fù)使用的促銷(xiāo)手法：如雪花啤酒的再來(lái)一瓶，百事可樂(lè)著名的愛(ài)拼才會(huì)贏促銷(xiāo)活動(dòng)等;印花折價(jià)券，如肯德基、賣(mài)當(dāng)勞經(jīng)常通過(guò)各種渠道派發(fā)折價(jià)消費(fèi)禮券，上海雙華鮮食(哈便當(dāng))在可的(KEDI)及良友金伴兩個(gè)便利店系統(tǒng)進(jìn)行的恭喜發(fā)財(cái)、紅包哈來(lái)新口味即食飯折價(jià)促銷(xiāo)等。

　　伐謀的核心是改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知或促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為，衡量的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：能否快速啟動(dòng)銷(xiāo)售?

　　這張簡(jiǎn)單的渠道過(guò)程圖里可以演繹出銷(xiāo)售的全部?jī)?nèi)容：

　　1、 從廠家到終端的所有環(huán)節(jié)對(duì)于消費(fèi)者而言都是渠道;

　　2、 所謂的渠道模式就是選擇產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)與方式;

　　3、 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為決定產(chǎn)品的最終命運(yùn)，因此是通過(guò)售點(diǎn)(推式策略)還是通過(guò)傳播(拉式策略)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好是品牌運(yùn)作的核心內(nèi)容。

　　在上述三點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能闡述策略性渠道行銷(xiāo)的內(nèi)涵。

　　孫子曰：上兵伐謀。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，為不得已.戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則同樣適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，這是為了達(dá)到同一個(gè)目的：花最小的代價(jià)獲取最大的結(jié)果，策略性渠道行銷(xiāo)的核心思想即在于此。我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)系圖來(lái)顯示這一思想的內(nèi)涵：

　　伐交之道：整合經(jīng)銷(xiāo)商

　　伐交面對(duì)的是經(jīng)銷(xiāo)商，也就是產(chǎn)品的第一個(gè)市場(chǎng)接生者，無(wú)論這個(gè)接生者是外(貿(mào)易公司)或是內(nèi)(直營(yíng)公司)，其方法都是一樣的。一個(gè)不能處理與外部合作伙伴關(guān)系的企業(yè)，同樣不能處理直營(yíng)公司里的員工關(guān)系。

整合經(jīng)銷(xiāo)商資源的伐交之道只有三種方法：

　　1.選擇渠道模式：

　　從A到E五種分銷(xiāo)模式體現(xiàn)著廠家介入渠道管理的深淺程度，也意味著渠道掌控力的強(qiáng)弱。模式 A及B是典型的利用經(jīng)銷(xiāo)商資源的分銷(xiāo)類(lèi)型，然而獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)出現(xiàn)的客大欺店、不守規(guī)則等現(xiàn)象，在多家經(jīng)銷(xiāo)模式里仍然會(huì)出現(xiàn)，而且可能比獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)更難處理。模式 C及D里配送商或分銷(xiāo)商除了擔(dān)負(fù)貨款、物流的職能以外，銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、推廣的職能完全由廠家業(yè)務(wù)人員掌控。模式E則是廠家直接面向終端的直銷(xiāo)方式。

　　2.建立在規(guī)則之上的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　廠方無(wú)論是在總經(jīng)銷(xiāo)商、多家經(jīng)銷(xiāo)商、配送商、分銷(xiāo)商都應(yīng)該本著同樣的原則，廠家只所以要采取不同的分銷(xiāo)模式根本在于達(dá)成對(duì)市場(chǎng)的掌控，拆分總經(jīng)銷(xiāo)商的原因無(wú)非是有些策略在其他分銷(xiāo)模式下更容易落實(shí)，如此而已。

　　所謂的規(guī)則就是合同。經(jīng)銷(xiāo)商合同是廠商關(guān)系的唯一準(zhǔn)繩，雙方都必須保證在合同規(guī)則下的誠(chéng)信合作。只有如此，一個(gè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系才得以建立。而如果因?yàn)槭歉袷胶贤?，就需要時(shí)拿出來(lái)，不需要時(shí)束之高閣，熱衷于搞一些厚黑手法、暗箱操作，這樣是無(wú)法保證有穩(wěn)定的合作關(guān)系的。

　　3.建立在市場(chǎng)目標(biāo)下的溝通機(jī)制。

　　廠商溝通有很多理論、技巧，但核心必須也只能是對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的認(rèn)同!只有在共同的市場(chǎng)目標(biāo)下，雙方的溝通才具有實(shí)戰(zhàn)性，而不是搞吃吃喝喝那一套。明確市場(chǎng)目標(biāo)的好處是合作從開(kāi)始就有一個(gè)明確的未來(lái)，雙方都是圍繞著達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)尋找解決方法，可以避免無(wú)謂的爭(zhēng)執(zhí)。如果雙方在市場(chǎng)目標(biāo)上無(wú)法達(dá)成一致意見(jiàn)，那就不如趁早分道揚(yáng)鑣。

　　伐兵之道：封閉渠道

　　經(jīng)銷(xiāo)商也好，分銷(xiāo)商也好，配送商也好，廠家用了很多胡蘿卜加大棒的措施來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其的管控：專(zhuān)銷(xiāo)制度、返利、市場(chǎng)質(zhì)量考核、協(xié)銷(xiāo)架空等，但這些都不能真正讓這些商人們變得規(guī)矩。娃哈哈的所謂封閉式經(jīng)銷(xiāo)通路模式，采用無(wú)休止占用經(jīng)銷(xiāo)商資金及庫(kù)存的操作手法，背后是經(jīng)銷(xiāo)商的頻繁更換，在出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑時(shí)就是樹(shù)倒猢猻散.

　　經(jīng)銷(xiāo)商是廠方直接交易的對(duì)象，然而將操作重心放在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制、管理上，只是過(guò)去粗放營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的作風(fēng)，在渠道終端已經(jīng)不可阻擋地成為現(xiàn)代商品流通主動(dòng)脈的新現(xiàn)實(shí)面前，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和控制實(shí)際就是無(wú)休止地為各種費(fèi)用爭(zhēng)執(zhí)扯皮。

　　封閉渠道主要有如下兩個(gè)內(nèi)容：

　　1.以終端點(diǎn)的完全覆蓋為核心設(shè)計(jì)分銷(xiāo)模式。

　　在此要確立的原則是：必須將獲取終端點(diǎn)的全品相鋪貨及陳列列為產(chǎn)品推廣的第一項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算，而不是傳統(tǒng)的廣告、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨贈(zèng)(禮)品等。完成渠道全覆蓋是一個(gè)過(guò)程，持續(xù)時(shí)間在30天至90天之間，終端進(jìn)入的策略及程序是產(chǎn)品推廣的首務(wù)。

　　2.經(jīng)銷(xiāo)商職能配送化。

　　無(wú)論何種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商，獲取產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的條件首先是履行以下四項(xiàng)職能：資金、配送、庫(kù)存、客情;象推廣、服務(wù)、信息三項(xiàng)職能應(yīng)由廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同建立一個(gè)管理平臺(tái)。這樣雙方的職責(zé)就界定得比較清楚，為共同合作開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、抗擊競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　建立上述分銷(xiāo)系統(tǒng)是銷(xiāo)售的核心工作，這種以終為始的逆向作業(yè)思想，是實(shí)現(xiàn)渠道推動(dòng)力的根本途徑。封閉渠道的概念是指產(chǎn)品的銷(xiāo)售流向完全可控、建立自己品牌的物流系統(tǒng)(由廠家至消費(fèi)者的全過(guò)程)管控平臺(tái)，而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的封鎖。這種渠道體系是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的前提。

　　在這里會(huì)發(fā)生以下費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)、首單獎(jiǎng)勵(lì)、客情費(fèi)、協(xié)銷(xiāo)人員費(fèi)用等。經(jīng)銷(xiāo)商是否經(jīng)營(yíng)別的產(chǎn)品并不是問(wèn)題的核心，關(guān)鍵是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本品牌投入必須的資金、人力、熱情，一切以產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)售額、占有率為依歸。無(wú)論是銷(xiāo)售人員、合作伙伴還是管理人員，對(duì)于目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，自然可以減少促銷(xiāo)費(fèi)用投入的盲目性。

　　攻城之道：營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)終端

　　除了直接面向消費(fèi)者的直銷(xiāo)以外，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)量最終來(lái)自于終端，尤其是現(xiàn)代流通終端：大型商超(K/A店)、連鎖超市、便利連鎖店等，而對(duì)低值快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)士多店(夫妻老婆店/食雜店)也是快速展示產(chǎn)品的窗口。因此，在上述終端里快速達(dá)成并保持高鋪貨率是打通渠道的關(guān)鍵。

　　制造強(qiáng)勢(shì)終端的方法有以下幾類(lèi)：

　　1、 貨品陳列：貨架及地堆、端架陳列;

　　2、 特價(jià)或捆綁銷(xiāo)售;

　　3、 理貨員及導(dǎo)購(gòu)員;

　　4、 海報(bào)或印花券;

　　5、 節(jié)慶日店外主題展售活動(dòng)。

　　所謂的強(qiáng)勢(shì)一方面是反映產(chǎn)品銷(xiāo)售的速度，另一方面則是產(chǎn)品推廣活動(dòng)的連續(xù)性、特色化。如舒蕾洗發(fā)水不過(guò)是將導(dǎo)購(gòu)員作為KA賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)武器，竟演變?yōu)檫B篇累牘的終端攔截理論。實(shí)際上，舒蕾或絲寶集團(tuán)砸下的廣告費(fèi)從費(fèi)用比例來(lái)說(shuō)，未必比寶潔的洗發(fā)水品牌少。是強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)的終端，而不是相反。

　　未來(lái)的終端戰(zhàn)斗，其成本可能比廣告費(fèi)用要大，而其效果卻可能會(huì)下降。當(dāng)年創(chuàng)維的總經(jīng)理?xiàng)顤|文曾感慨說(shuō)，每個(gè)月簽1000萬(wàn)元的人員工資簽得手軟，而以渠道領(lǐng)先的TCL則悄悄地進(jìn)行瘦身運(yùn)動(dòng)，所有的啤酒企業(yè)在完成區(qū)域市場(chǎng)整合(收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)后，馬上就會(huì)減少促銷(xiāo)小姐的數(shù)量、減少開(kāi)蓋有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的頻次甚至取消。

　　終端攔截策略模式，并非未來(lái)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，實(shí)際上是不得已而為之的曲線成長(zhǎng)路線，其誕生并取得成功恰恰是策略性渠道思想的體現(xiàn)(在策略得當(dāng)?shù)那闆r下，簡(jiǎn)單普通的促銷(xiāo)手法也可以取得不俗的效果)。但必須明白，當(dāng)終端促銷(xiāo)形成對(duì)壘式競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，就不會(huì)再有贏家，而是一場(chǎng)資源消耗戰(zhàn)，進(jìn)行的時(shí)間越長(zhǎng)、就越危險(xiǎn)!認(rèn)識(shí)到所謂低成本的終端攔截正在發(fā)生的變異，就更加清楚地折射出策略性渠道行銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。

　　從早期的會(huì)展招商、廣告招商到爭(zhēng)奪二批、深度分銷(xiāo)，再到今天的終端制勝、KA為王，這些都是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化下的產(chǎn)物，其作為方法并沒(méi)有永恒的意義，而且市場(chǎng)的變化同樣會(huì)催生新的銷(xiāo)售渠道模式及方法。

　　因此，沒(méi)有永遠(yuǎn)有效的方法，只有驅(qū)動(dòng)方法的策略思想是達(dá)成有效渠道突破的永恒法則!

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