廣告費(fèi)如何用到刀“刃”上?

 作者:崔濤    145

 在對奧瑞斯的競爭品牌做例行市場走訪時(shí),我發(fā)現(xiàn)得利斯冷鮮肉專賣店內(nèi)每斤精肉的售價(jià)要比金鑼、雨潤等品牌低一元左右,在肉價(jià)暴漲的敏感時(shí)期,一元的差價(jià)顯得太超值了;我扮作顧客對得利斯冷鮮肉專賣店的一位店主做了隨機(jī)訪談,當(dāng)我問到價(jià)格為何會(huì)比其他品牌低如此之多的時(shí)候,這位店主笑逐顏開,頗感自豪地說:“得利斯把廣告費(fèi)省下來補(bǔ)貼給消費(fèi)者了,其他品牌都花大錢打全國性廣告,得利斯只花小錢打山東省的省內(nèi)廣告”,雖然并非如此,得利斯也打全國性廣告,但是,這位店主的答語,充分說明了“省下廣告費(fèi)、還惠于民”是消費(fèi)者聽得懂的“理”兒!
很多企業(yè)老板都很迷信廣告,普遍認(rèn)為“廣告越多,品牌越強(qiáng)、銷量越大”,確實(shí)如此嗎?這個(gè)問題就像是在問:“價(jià)格越高,利潤越厚?價(jià)格越低,銷量越大?”。當(dāng)價(jià)格提高到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候,很多消費(fèi)者開始感覺價(jià)格太高了,怕自己當(dāng)了冤大頭,對名牌的追求,開始變成對高價(jià)格的恐懼,購買量會(huì)快速下滑,看似豐厚的高額利潤給攤薄了;當(dāng)價(jià)格降低到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候,很多消費(fèi)者會(huì)開始懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì),低價(jià)格的誘惑,開始轉(zhuǎn)換成對產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑,那么銷量也會(huì)很快降下來。
就像火箭要脫離地球引力,前期會(huì)損耗80%以上的能量,后期進(jìn)入太空后,高空巡游階段耗費(fèi)的能量少之又少一樣,當(dāng)新產(chǎn)品、新品牌上市的時(shí)候,大規(guī)模廣告作為助推器是必須的,也是很有效的,也確實(shí)需要大手筆的投入。在產(chǎn)品生命周期日益縮短,導(dǎo)入期與成長期相隔時(shí)間越來越短的今天,這樣的運(yùn)作模式幾乎是不變的定律了。
但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進(jìn)入成熟期后,還是一味地大打廣告,其實(shí),在這個(gè)階段,主流消費(fèi)群已經(jīng)形成,還沒有跟進(jìn)的消費(fèi)者的增量很有限了,這個(gè)時(shí)期的廣告就是打給這部分人看的,而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了,企業(yè)在此階段,只需要做些提示性的廣告就可以了,應(yīng)該將更多的廣告投入節(jié)省下來,投放到為主流消費(fèi)群,提供更多的價(jià)值上來。無可否認(rèn)的是,如果寶潔和可口可樂的廣告都停上一年,絲毫不會(huì)影響到其年度銷售目標(biāo)的達(dá)成的,因?yàn)槠湟呀?jīng)運(yùn)行在阻力很小的太空環(huán)境之中,只需要間斷地提示消費(fèi)者關(guān)注,就可以了。在美國,煙草廣告已經(jīng)被禁絕,按說煙草公司應(yīng)該是遭受損失最大的了,可事實(shí)恰恰相反,煙草公司都在沒事偷著樂呢。因?yàn)橄鬅煵葸@樣成熟的行業(yè),即使大家都停止廣告,銷售總量并不會(huì)受到多大的影響,但是巨額的廣告費(fèi)用卻都省下了,營運(yùn)費(fèi)用大幅降低,利潤隨之飆升。
當(dāng)然,對于許多新興行業(yè)和新生產(chǎn)品,為了提高品牌知名度,適量的廣告投入還是必須的。 如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏,不能掌控好平衡點(diǎn),往往導(dǎo)致過猶不及,空耗企業(yè)并不充裕的營銷費(fèi)用!在屢屢碰壁、付出沉重代價(jià)后,失利的沉痛現(xiàn)實(shí)開始促使這些企業(yè)深刻反思,從大規(guī)模廣告突進(jìn),回歸到價(jià)值軌道上來。畢竟,物超所值才是消費(fèi)者永恒的追求,才是制勝市場不變的神招。那么,如何用有限的廣告預(yù)算創(chuàng)造出更多效益來呢?

用廣告費(fèi)換“導(dǎo)購”
如果說決戰(zhàn)最后一公里是為了終端下沉,為了接近消費(fèi)者;那么,決勝最后一米、將產(chǎn)品賣出去的關(guān)鍵則全掌控在導(dǎo)購員手里了。如果說只有好的經(jīng)銷商才能讓產(chǎn)品好賣,那么,好的導(dǎo)購則是完成價(jià)值轉(zhuǎn)換驚險(xiǎn)一躍的射手。沒有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購常常變成害蟲,把有需求的顧客也給嚇跑了,而真正的導(dǎo)購高手卻能循循善誘賣出更多、賣出高價(jià)來,保健品企業(yè)的厲害之處就是讓沒有需求的人大包小包買回家;舒蕾、隆力奇就是靠訓(xùn)練有素的導(dǎo)購來攔截大牌的人潮的;肯迪亞木地板選用美術(shù)學(xué)院的大學(xué)生也起到了很棒的助銷作用。
有個(gè)笑話談到,周末,有位男士到超市為在例假期的妻子順便買一包衛(wèi)生巾,一位導(dǎo)購看見后,過來推薦,見機(jī)提示到,既然無事可做,為何不去海邊釣魚呢?后賣給這位男士一根魚竿;這位導(dǎo)購接著建議,在海邊釣魚也還是比較沉悶,為何不乘船到大海中去釣大魚玩呢?后把一艘船賣給了他;接著這位導(dǎo)購又提示到,把船運(yùn)到海邊還需要一輛汽車,結(jié)果一輛汽車也賣給他了。
我提供咨詢的好當(dāng)家集團(tuán)的某地經(jīng)銷商原來的月單店銷量也就30萬元左右,其店內(nèi)的導(dǎo)購員原來的工資也就800元左右,多是無經(jīng)驗(yàn)的菜鳥。后來,我建議其將導(dǎo)購的工資上調(diào)到2000元左右,這個(gè)工資水準(zhǔn)是當(dāng)?shù)匾话銓?dǎo)購的二倍,后面向社會(huì)公開招聘,吸引來了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的高手,很快,整體單店銷量躥升了三倍,達(dá)到100萬左右,樂得這個(gè)經(jīng)銷商嘴都合不攏了;而且,導(dǎo)購的流失率降到最低,正是,庸才最貴,人才等于免費(fèi),只有高級(jí)人才才是企業(yè)高速發(fā)展的源動(dòng)力。
崔濤
崔濤 崔濤,管理資源網(wǎng)專欄人物,中國最早的咨詢策劃人之一,“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者,曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家集團(tuán)公司,通過戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營、強(qiáng)勢突破等措施,打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能,助力其贏利能力快速提升,步入良性循環(huán)軌道,開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。
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