品牌凸破術(shù):“點(diǎn)”一下,就動銷!

 作者:崔濤    167

當(dāng)我與著名社交網(wǎng)站51.com的總裁龐升東先生一起研討發(fā)展戰(zhàn)略的時候,他曾經(jīng)不小心向我透露了網(wǎng)民們的一大行為習(xí)慣:當(dāng)網(wǎng)民們上網(wǎng)的時候,往往會被網(wǎng)絡(luò)上的海量信息所催眠,就如夢游一般,你想讓他們干什么,你只需要下達(dá)“明確指令”就行,他們往往會下意識地“照辦不誤”!你想提高點(diǎn)擊率和成交率嗎?方法很簡單,你只需在網(wǎng)頁上設(shè)置一個“凸”出的“按鈕”,在“按鈕”上寫上類似“芝麻開門”般的“密語”:諸如“點(diǎn)一下,驚喜在里面”,“點(diǎn)一下,優(yōu)惠大又多”。“芝麻開門”的秘訣就是“密語”中一定要“嵌入”能誘發(fā)網(wǎng)民們“下意識動作”的“明確指令”,不能饒彎子,要直來直去!因?yàn)橄乱庾R是不用“思考”的!百度搜索就深諳這點(diǎn)“門”道,“按鈕”上標(biāo)注著“百度一下”;谷歌就顯然還在“門”外,并排的兩個“按鈕”都是“靜態(tài)”的,其中一個“按鈕”上的“谷歌搜索”,不如更瘋改成“谷歌一下”;另一個“按鈕”上“手氣不錯”,不如改成“試試手氣”!
你的品牌離動銷有多遠(yuǎn)?可能就差“門道”這一“點(diǎn)”!在“門外”拼命敲是沒用的,關(guān)鍵是要敲到“點(diǎn)”子上,譬如“門鈴”按鈕上的那一“點(diǎn)”!阻礙你遠(yuǎn)行的可能不是前面的高山,更可能是鞋里的一粒“沙”子!在茶飲料行業(yè),康師傅綠茶憑借“再來一瓶”火爆非常,引來娃哈哈等大哥大和眾多小老弟都來跟風(fēng)了,好多好多專家也從十面八方對這個成功的促銷策略進(jìn)行了全面分析,遺憾的是,到此為止,我也沒有看到一個人研究到“點(diǎn)”子上!崔濤這個世界上最愚蠢的策劃師,自以為是地認(rèn)為:“再來一瓶”這匹“黑馬”,不僅僅是贏在“實(shí)惠”上,主要是給不知該選哪一瓶茶飲料的消費(fèi)者下達(dá)了一個“明確指令”。當(dāng)消費(fèi)者被飲料這個“貨海”所催眠,茫然失措,不知該選誰的時候,康師傅綠茶“再來一瓶”的“明確指令”就誘發(fā)了消費(fèi)者的“下意識動作”。我們可以設(shè)想一下,當(dāng)越來越多的飲料品牌跟風(fēng)“再來一瓶”的時候,康師傅綠茶的“再來一瓶”還有效嗎?肯定效力大減!因?yàn)?ldquo;再來一瓶”也變成“靡靡之音”了,消費(fèi)者再次被“催眠”了!“實(shí)惠”還是那個“實(shí)惠”,一點(diǎn)都“沒有少”,效力卻大相徑庭了,你還能說是“實(shí)惠”起關(guān)鍵促銷作用了嗎?關(guān)鍵是讓消費(fèi)者聽了你的話,就去“行動”,只有消費(fèi)者“行動”了,你的產(chǎn)品才會“動銷”!
講到這里,你是否也被我催眠了呢?如果你還醒著,那么,想想看,耐克的“想做就做”,比起李寧曾經(jīng)的“一切皆有可能”來,有何大不同呢?如果從“精神”層面來分析,你會倍覺李寧的廣告語更具“精神號召力”,更“大氣”!但是,現(xiàn)在李寧的廣告語卻變成了“讓改變發(fā)生”,因?yàn)槔顚帤v經(jīng)十年的磨礪,總算搞懂了耐克的“想做就做”的“動銷力”!我非常佩服李寧經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的洞察力!雖然十年有點(diǎn)“久”,但是找到路永遠(yuǎn)不嫌晚!我唯一不太確定的是李寧的“明確指令”是否真的能讓消費(fèi)者“行動”起來,如果還停留在“表面”的“好聽”,而沒有誘發(fā)下意識的“動作”,那就屬于“表面的勝利”了!
為了進(jìn)一步支持我的武斷,我又給自己的自以為是找來了一個堅(jiān)強(qiáng)的例證。娃哈哈的營養(yǎng)快線一直在電視里大喊:“早餐喝一瓶,精神一上午!”,其廣告語從最初的:“純正果汁,香濃牛奶,十五種營養(yǎng)素一步到位!早餐喝一瓶,精神一上午!”,進(jìn)化成了:“呀!真遲到了!來不及吃早飯?營養(yǎng)快線;還沒吃早飯?營養(yǎng)快線;又沒吃早飯吧?營養(yǎng)快線、營養(yǎng)早餐。早餐喝一瓶,精神一上午!”,前后對照一下這兩個廣告語,其他都變了,就是“早餐喝一瓶,精神一上午!”這個誘發(fā)消費(fèi)者下意識“動作”的“明確指令”,一直都“沒有變”!可見,娃哈哈是真懂“什么”讓營養(yǎng)快線從零飆升到120億,成為中國飲料銷量之“最”的“門道”,并沒有被迷“醉”!不過,娃哈哈營養(yǎng)快線還是有點(diǎn)小小的“失策”,那就是這個“明確指令”一直飄在“空中”,而沒有落地!因?yàn)槟阍阡N售終端和營養(yǎng)快線的包裝上,基本上見不到“早餐喝一瓶,精神一上午!”這句“動銷”金句!如果娃哈哈懂這一點(diǎn),并落地開花的話,我想那120億再翻一個跟頭變成240億,也沒有什么值得大驚小怪的,別忘了,這是在世界準(zhǔn)第一大消費(fèi)市場、世界最具爆增潛能的市場——中國! 崔濤
崔濤 崔濤,管理資源網(wǎng)專欄人物,中國最早的咨詢策劃人之一,“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者,曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家集團(tuán)公司,通過戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營、強(qiáng)勢突破等措施,打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能,助力其贏利能力快速提升,步入良性循環(huán)軌道,開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢模式。
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