房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，是房地產(chǎn)商品房生產(chǎn)、流通和消費(fèi)不可或缺的媒介和橋梁。廣義中介的業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈的前、中、后期，開展房地產(chǎn)顧問(wèn)咨詢、土地評(píng)估、營(yíng)銷策劃、代理銷售、經(jīng)紀(jì)、房地產(chǎn)按揭等業(yè)務(wù)。而從狹義上講，中介通常是指提供二手房買賣和租賃為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)。而與一手房代理銷售的企業(yè)更多稱之為一手代理。
    房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)在國(guó)外已有近百年歷史。在我國(guó)，1988年深圳成立了國(guó)際房地產(chǎn)咨詢股份有限公司，成為我國(guó)第一家房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)。縱觀90年代前期我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)處于高速增長(zhǎng)期，新房市場(chǎng)非?；鸨?，大多數(shù)城市房地產(chǎn)呈現(xiàn)絕對(duì)的賣方市場(chǎng)形態(tài)，發(fā)展商根本不需要代理商提供營(yíng)銷策劃和銷售代理服務(wù)，所以“房地產(chǎn)市場(chǎng)代理”僅僅只作為一種概念業(yè)務(wù)體現(xiàn)著它的存在。1993年的國(guó)家宏觀調(diào)控給過(guò)熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)降了溫——炒家絕跡、集團(tuán)購(gòu)買消失，全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入了尷尬的境地，一方面積壓樓盤出現(xiàn)營(yíng)銷難題，重新定位急需解決；另一方面，買方市場(chǎng)的形成使新項(xiàng)目銷售出現(xiàn)不暢，這反而給我國(guó)剛起步的房地產(chǎn)代理業(yè)提供了站穩(wěn)和發(fā)展的機(jī)遇及空間。許多大城市的發(fā)展商開始尋求具有專業(yè)知識(shí)的營(yíng)銷人員的支持，房地產(chǎn)代理市場(chǎng)按需啟動(dòng)和發(fā)展起來(lái)。這一時(shí)期的房地產(chǎn)代理業(yè)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在項(xiàng)目的銷售策劃和銷售代理上，代理商非常注重項(xiàng)目后期的包裝，策劃處于單項(xiàng)策劃階段。房地產(chǎn)銷售代理的特點(diǎn)是提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)、精心培育銷售隊(duì)伍，給樓盤帶來(lái)了全新的銷售風(fēng)格和銷售技巧。90年代后期隨著行業(yè)日趨發(fā)展，專業(yè)化程度提高。房地產(chǎn)代理從單純的后期銷售逐步過(guò)渡到對(duì)項(xiàng)目的全程代理，其業(yè)務(wù)不僅包括了項(xiàng)目的銷售過(guò)程，而且直接深入到產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，策劃處于綜合策劃階段，并與銷售環(huán)節(jié)緊密融合在一起形成全程代理模式。這一模式的核心點(diǎn)是策劃人員利用系統(tǒng)的思想從房地產(chǎn)的整體規(guī)劃策劃、市場(chǎng)調(diào)研、投資分析、可行性研究、項(xiàng)目分析、概念設(shè)計(jì)、項(xiàng)目包裝、營(yíng)銷推廣、物業(yè)銷售等一系列環(huán)節(jié)中進(jìn)行市場(chǎng)的全程策劃和銷售代理，各個(gè)環(huán)節(jié)相互連貫，缺一不可。自2000年開始，一線城市尤其是深圳、上海等住宅土地供應(yīng)量開始減少，而此時(shí)存量二手房的交易開始興起。在大街小巷建立的從事二手房買賣和租賃的店面如雨后春筍般，一二手房交易倒掛開始出現(xiàn)。如今行業(yè)發(fā)展了二十年的時(shí)間，仍屬于年輕的正在發(fā)展的朝陽(yáng)行業(yè)。
    總體來(lái)講，雖然目前房地產(chǎn)中介企業(yè)都在試圖打造包含房地產(chǎn)樓盤評(píng)估、策劃、代理、二手房出租買賣、抵押擔(dān)保等領(lǐng)域的相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)。但是在國(guó)內(nèi)樓盤評(píng)估、策劃、抵押擔(dān)保等環(huán)節(jié)的價(jià)值收益規(guī)模遠(yuǎn)不能和代理銷售和二手買賣居間服務(wù)費(fèi)相媲美，甚至很多是代銷樓盤的免費(fèi)服務(wù)或者是二手房的打包服務(wù)，因此其很難支撐企業(yè)專業(yè)從事此項(xiàng)服務(wù)，基本是依附于代理服務(wù)企業(yè)或者二手房服務(wù)企業(yè)存在，因此可以說(shuō)根據(jù)企業(yè)核心能力的不同，將其分成兩種主要模式：一類是以一手房代理業(yè)務(wù)為主業(yè)的企業(yè)，就是依靠代理開發(fā)商新樓盤銷售為主要收入。代表如易居中國(guó)、合富輝煌、思源、中原等等。這類企業(yè)的核心能力點(diǎn)是策劃人員利用系統(tǒng)的思想從房地產(chǎn)的整體規(guī)劃策劃、市場(chǎng)調(diào)研、投資分析、可行性研究、項(xiàng)目分析、概念設(shè)計(jì)、項(xiàng)目包裝、營(yíng)銷推廣、物業(yè)銷售等一系列環(huán)節(jié)中進(jìn)行市場(chǎng)的全程策劃和銷售代理，各個(gè)環(huán)節(jié)相互連貫，缺一不可。二類是以二手房代理為主業(yè)的企業(yè)，就是依靠收集二手房源，為買賣或者租賃雙方提供信息和服務(wù)的企業(yè)。此類企業(yè)有根據(jù)其擴(kuò)張模式不同分成直營(yíng)和加盟兩種。直營(yíng)代表企業(yè)如我愛我家、鏈家地產(chǎn)、漢宇地產(chǎn)等企業(yè)。其經(jīng)營(yíng)收益依靠自有門店成交的中介費(fèi)，而加盟代表企業(yè)如21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等，其經(jīng)營(yíng)收益來(lái)自于收取加盟門店的品牌加盟費(fèi)和管理費(fèi)。我們看到，雖然加盟和直營(yíng)的二手中介在運(yùn)作模式上面存在區(qū)別，但是對(duì)于無(wú)論哪種模式的任何一個(gè)終端的門店來(lái)講，掌握房源和客源都是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也就是考驗(yàn)其對(duì)于信息的把控度，并為了給客戶提供便捷、滿意的服務(wù)，持續(xù)完善后臺(tái)手續(xù)委托辦理、金融等服務(wù)。這也就說(shuō)明了無(wú)論是實(shí)體門店還是網(wǎng)店，二手房中介最終的目的都是更加貼近買賣、租賃客戶的找房習(xí)慣，進(jìn)而迅速匹配手中資源，促成雙方成交，賺得居間費(fèi)。
    但是當(dāng)前地產(chǎn)中介的生存環(huán)境面臨極大挑戰(zhàn)，一方面是國(guó)家日趨嚴(yán)厲的政策調(diào)控、監(jiān)管，另一方面是在惡劣生存條件下能力不斷提升的、專業(yè)化越來(lái)越高的上游地產(chǎn)開發(fā)商和需求不斷理性化、維權(quán)意識(shí)加強(qiáng)的下游購(gòu)房者。中介企業(yè)意識(shí)到原來(lái)房子是一錘子買賣的思維需要調(diào)整，誰(shuí)能粘住客戶，誰(shuí)能持續(xù)服務(wù)客戶住房方面更多的需求誰(shuí)將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。于是企業(yè)開始真正思考打造地產(chǎn)綜合服務(wù)商，滿足客戶在不同發(fā)展階段的需求，形成客戶忠誠(chéng)，進(jìn)而增強(qiáng)單個(gè)客戶價(jià)值，降低運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。
    筆者認(rèn)為，無(wú)論對(duì)于那類型的企業(yè)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)一二手聯(lián)動(dòng)，即一手代理給二手中介提供穩(wěn)定的甚至獨(dú)家的房源信息，而二手中介依靠自身強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)給一手提供更加廣泛的客源。這個(gè)模式幾乎是目前所有兩個(gè)類型的中介企業(yè)都試圖去嘗試發(fā)展的。比如思源集團(tuán)旗下的房屋公園是全力房產(chǎn)消費(fèi)服務(wù)品牌，以標(biāo)準(zhǔn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，為房產(chǎn)消費(fèi)者提供，涵蓋一手，二手的整合房產(chǎn)資源房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。這是一手代理向二手業(yè)務(wù)延伸的典型代表。再比如房地產(chǎn)綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)偉業(yè)顧問(wèn)與品牌經(jīng)紀(jì)企業(yè)我愛我家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成立偉業(yè)我愛我家集團(tuán)，也是為了探尋一二手聯(lián)通打造全產(chǎn)業(yè)鏈的目的。這是二手中介通過(guò)聯(lián)合和一手代理融合的代表。一手事業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)，涵蓋了投資顧問(wèn)、營(yíng)銷代理、商業(yè)地產(chǎn)管理、房地產(chǎn)金融等核心業(yè)務(wù)。二手事業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)，涵蓋了房屋租賃、二手房買賣、房產(chǎn)委托過(guò)戶、個(gè)人房產(chǎn)金融服務(wù)等業(yè)務(wù)。一二手整合事業(yè)集團(tuán)，組建的房地產(chǎn)跨界營(yíng)銷平臺(tái)，業(yè)務(wù)涵蓋了基于一二手客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的高端住宅、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)及投資類地產(chǎn)的跨界營(yíng)銷與異地銷售甚至是定制性服務(wù)。
    一手和二手企業(yè)聯(lián)動(dòng)雖然看上去很美，但是其融合存在很多問(wèn)題，這個(gè)聯(lián)手難題就連在一手和二手業(yè)務(wù)均發(fā)展良好的中原地產(chǎn)也沒有能夠很好解決，至今其兩塊業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)展性仍比較強(qiáng)。而筆者認(rèn)為這些難題有時(shí)甚至是成長(zhǎng)基因的差異。根源在于一手代理業(yè)務(wù)的上游是企業(yè)，是地產(chǎn)開發(fā)商，因此在市場(chǎng)拓展中更多的是對(duì)地產(chǎn)公司的公關(guān)能力，而面對(duì)下游買房客戶時(shí)，企業(yè)的能力在于媒體的廣告策劃和包裝等。這使得其從業(yè)人員更加職業(yè)化運(yùn)作，運(yùn)作周期更長(zhǎng)。而二手業(yè)務(wù)的運(yùn)作能力在于門店布局的有效性，單店盈利能力管理以及門店的將散落信息的快速收集和匹配能力。這也就是說(shuō)，一手銷售更注重撒網(wǎng)式宣傳，二手銷售則注重小范圍的精通。
    當(dāng)然，雖然有著不同的成長(zhǎng)基因，一手和二手聯(lián)通的愿望并非無(wú)法實(shí)現(xiàn)，鴻溝并非無(wú)法跨越，尤其是當(dāng)房地產(chǎn)更加向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的情況下，雙方相互依賴的粘度增加。而解決問(wèn)題的最重要思路是：保持原有各自專業(yè)能力不變的前提下，搞活利益機(jī)制，使得一二手在各自從業(yè)人員的思想意識(shí)中實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。而關(guān)鍵的舉措有以下幾點(diǎn)：
    首先是保持各自銷售優(yōu)勢(shì)，在人員布局上求變化。很多實(shí)現(xiàn)一二手聯(lián)動(dòng)的企業(yè)希望自己的業(yè)務(wù)員既可以推銷一手房，又可以銷售二手房。于是以為在二手門店里面加入一手的信息，并給予經(jīng)紀(jì)人一定的獎(jiǎng)勵(lì)就可以使信息運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。其實(shí)事實(shí)遠(yuǎn)非那么簡(jiǎn)單，客觀來(lái)講，二手房經(jīng)紀(jì)人所關(guān)注的房屋屬性和一手房存在一定差異，這使得其在推銷中容易受挫，而從失去信心。一手房的職業(yè)顧問(wèn)則更偏重于一次性銷售，不善于和客戶建立長(zhǎng)期聯(lián)系來(lái)促進(jìn)隨后其房產(chǎn)的租賃和買賣等后續(xù)業(yè)務(wù)。這就需要管理者認(rèn)識(shí)到這種差異，不能強(qiáng)求全才的形成。
    其次是搭建雙方言語(yǔ)一致的信息化平臺(tái)。一個(gè)好的信息管理思路和支持系統(tǒng)對(duì)于當(dāng)前的房產(chǎn)中介尤為重要。對(duì)于一二手聯(lián)動(dòng)要求就是讓一手業(yè)務(wù)員將自身的房源如二手房源一樣描述，提供類似的圖片等信息，并由后臺(tái)將代理房源按照二手房劃分方法錄入系統(tǒng)，這樣使得二手經(jīng)紀(jì)人在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查找房源時(shí)本能得看到一手房源信息，而不需要后天聯(lián)想。而在一手房的來(lái)源方面可以更加多樣化，尾房代理銷售不失為一個(gè)補(bǔ)充考慮。
    最后是通過(guò)利益機(jī)制形成聯(lián)動(dòng)。銷售性人才的激勵(lì)機(jī)制一直是人們考慮的，而大家達(dá)成一致性的結(jié)論就是采用短期的、目標(biāo)明確性的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制最為有效。對(duì)于一二手聯(lián)動(dòng)的利益分配通常來(lái)講是信息提成費(fèi)的形式來(lái)支付。那么在支付比例和支付時(shí)間上就是考慮的關(guān)鍵了。
    當(dāng)然，在一二手聯(lián)動(dòng)運(yùn)作上還存在的一些問(wèn)題，包括客戶服務(wù)方面，二手的銷售員不像一手的那么穩(wěn)定，流動(dòng)性比較大。團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定在推動(dòng)后續(xù)服務(wù)方面也會(huì)存在困難。此外，除了傳統(tǒng)實(shí)體中介在嘗試打造一二手聯(lián)動(dòng)模式，就連安居客等中介行業(yè)的服務(wù)提供商也試水打造一二手聯(lián)動(dòng)，而相應(yīng)的更具備一定的公平性優(yōu)勢(shì)，會(huì)更加規(guī)范審查房源和客觀推薦。這都是地產(chǎn)中介行業(yè)新的模式。這這里筆者認(rèn)為，雖然現(xiàn)在面臨空前嚴(yán)厲的政策管控，部分中介也面臨了關(guān)門倒閉的境遇，但是打造全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的模式仍是國(guó)內(nèi)行業(yè)企業(yè)不斷探索和追尋的。因?yàn)檫@樣的業(yè)務(wù)具有互補(bǔ)性和延伸性，能在不確定的政策環(huán)境下最大的保持生存甚至發(fā)展的能力。當(dāng)然這不僅僅需要從業(yè)者智慧的提煉，也需要國(guó)家相關(guān)部門給予疏導(dǎo)，同時(shí)我們也看到了資本在這一過(guò)程中的重要性，未來(lái)的地產(chǎn)中介行業(yè)在幾輪整合之下必將更加規(guī)范化、集團(tuán)化、專業(yè)化。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)務(wù)必注明公司及作者名稱，如需采訪、約稿，請(qǐng)聯(lián)系010-59082963/2979。

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