（引言）國(guó)際化僅僅是把產(chǎn)品賣(mài)到海外市場(chǎng)，還是一個(gè)系統(tǒng)的工程？進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是要奪取市場(chǎng)份額，還是要制造利潤(rùn)？在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的具體策略上，選擇區(qū)域的時(shí)候應(yīng)做何考慮？如何選擇并有效管理海外市場(chǎng)的代理人？走在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)國(guó)際化前列的青島啤酒，在得失之間走出了自己的路子。

2006年11月1日，位于青島港的1號(hào)碼頭鑼鼓喧天，青島啤酒集團(tuán)在這里舉行慶祝青島啤酒出口海外市場(chǎng)的第1億瓶啤酒裝船儀式。截止到2006年9月底，青島啤酒的出口額比去年同期增長(zhǎng)12%。走在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)國(guó)際化前列的青島啤酒，近幾年來(lái)進(jìn)行了多方面探索，得失之間走出了自己的路子。
追根溯源，青島啤酒由英德商人在1903年創(chuàng)辦。90年后，青島啤酒迎來(lái)了跨躍式的發(fā)展。青島啤酒股份有限公司于1993年成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為中國(guó)內(nèi)地首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。1997年4月，青島啤酒集團(tuán)成立，并自此開(kāi)始加快擴(kuò)張步伐，相繼并購(gòu)近50家國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)。2002年1月，青島啤酒與全球最大的美國(guó)啤酒制造商安海斯-布希公司（簡(jiǎn)稱AB）簽訂了《戰(zhàn)略性投資協(xié)議》，向國(guó)際化邁出了一大步。
在全球銷售市場(chǎng)的地域布局上，早在1947年青島啤酒就開(kāi)始在東南亞市場(chǎng)銷售，被譽(yù)為“國(guó)貨精品”；由于與歐洲的淵源關(guān)系，20世紀(jì)50年代，青島啤酒開(kāi)始出口歐洲，從90年代至今，在歐洲的銷量大幅增加；隨著中美建交，1978年青島啤酒開(kāi)始出口美國(guó)市場(chǎng)。青島啤酒至今在國(guó)際化的道路上，大致形成了東南亞、歐洲和美洲三足鼎立的局面。
2004年1～12月，青島啤酒出口量較前一年同期增長(zhǎng)113%，每月出口量都在9000噸以上，占國(guó)內(nèi)啤酒出口總量的60%。不過(guò)，在這個(gè)看似龐大的增長(zhǎng)速度背后的數(shù)據(jù)是：海外銷售量只占其市場(chǎng)總銷量的2%。而且，青島啤酒在國(guó)際化道路上也是“資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴(kuò)張的成本極大，國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)不足以支撐青島啤酒走出去。”如何持續(xù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力—“海外市場(chǎng)拓展能力”，是青島啤酒乃至中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化中首先要思考的緊迫問(wèn)題。那么，到底是海外市場(chǎng)策略出了問(wèn)題，還是選錯(cuò)了渠道？
青島啤酒的管理層在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面上需要思考并解決幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)？

從歷史上來(lái)看，中國(guó)企業(yè)早期到海外“開(kāi)疆拓土”主要是為了給國(guó)家出口創(chuàng)匯，青島啤酒早期的道路也是如此。如今，青島啤酒之所以主動(dòng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主因之一是，中國(guó)已經(jīng)成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國(guó)和重要的消費(fèi)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)剩、品牌分散、盈利水平低、外資大量介入等因素將迫使國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)在未來(lái)三年內(nèi)面臨新一輪深度“洗牌”。
隨著世界上其他知名啤酒企業(yè)躋身于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，生存空間被持續(xù)擠壓，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和。
在國(guó)際市場(chǎng)上，尤其是美歐市場(chǎng)，由于老百姓的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、利潤(rùn)高、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境好而比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更有利可圖。青島啤酒海外事業(yè)部總經(jīng)理汪治國(guó)用一個(gè)具體的數(shù)據(jù)告訴我們：“中國(guó)國(guó)內(nèi)1噸的啤酒銷售收入才幾千元人民幣，而在海外市場(chǎng)最起碼要在1萬(wàn)元人民幣以上。啤酒企業(yè)在國(guó)外的利潤(rùn)空間就大一些，其投入市場(chǎng)的資金就大，就形成了一個(gè)良性循環(huán)。”
回想青島啤酒當(dāng)年走出國(guó)門(mén)的時(shí)候，其載負(fù)的歷史重任是將產(chǎn)品賣(mài)到國(guó)外更多地掙取外匯，而非一個(gè)系統(tǒng)工程；產(chǎn)品賣(mài)到海外是簡(jiǎn)單地爭(zhēng)取市場(chǎng)份額而非利潤(rùn)。而今，主動(dòng)“出海”的青島啤酒，其國(guó)際化策略更多的是要打造一個(gè)有全球影響力的國(guó)際品牌，尋找更大的利潤(rùn)空間和更多的商機(jī)。

何時(shí)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)？

盡管中國(guó)的啤酒消費(fèi)量從2002年開(kāi)始已經(jīng)連續(xù)三年躍居世界首位，且每年的消費(fèi)量都增加10%以上，但大而不強(qiáng)卻仍然制約著中國(guó)啤酒業(yè)的大發(fā)展。那么，對(duì)于中國(guó)的啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，是要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做強(qiáng)之前就進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，還是要等到在中國(guó)的市場(chǎng)做強(qiáng)、做大之后再進(jìn)入呢？
汪治國(guó)先生的回答是：“同時(shí)走。” 國(guó)際化并非高不可攀，它只不過(guò)是資本尋找商機(jī)的一個(gè)過(guò)程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的美國(guó)商務(wù)協(xié)會(huì)的新成員有一多半是中小企業(yè)的經(jīng)理。盡管2003年中國(guó)啤酒行業(yè)的整體利潤(rùn)水平比前一年有所增長(zhǎng)，達(dá)到63.6%，可是整體利潤(rùn)與國(guó)際水平相比仍處于低水平狀態(tài)。例如，中國(guó)一桶啤酒經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)只有美國(guó)的10%，一瓶630mL的啤酒平均銷售價(jià)格在3元人民幣以下，銷售量占總銷售量的70%以上，在很多地區(qū)還有1元人民幣出售的啤酒，甚至低于一瓶礦泉水的價(jià)格。中國(guó)本土啤酒企業(yè)處于低價(jià)、低端和薄利的階段。“青島啤酒往外走，可以不斷壯大自己，這是一個(gè)相輔相成的問(wèn)題。”
啤酒行業(yè)是中國(guó)開(kāi)放程度較高的行業(yè)之一，20世紀(jì)80年代末90年代初以來(lái)，國(guó)外啤酒數(shù)十個(gè)著名品牌涌入中國(guó)，幾十家5萬(wàn)噸以上的啤酒廠進(jìn)行了合資，其產(chǎn)量占當(dāng)時(shí)全國(guó)產(chǎn)量的31%。近幾年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)格局又逐漸演變成青啤、燕京、華潤(rùn)“三強(qiáng)”鼎立的態(tài)勢(shì)。
中國(guó)啤酒企業(yè)在自身還“大而不強(qiáng)”的情況下，此時(shí)“遠(yuǎn)洋出海”有何好處？
擴(kuò)張品牌的全球影響力和全球認(rèn)知度。譬如，青島啤酒進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)本身當(dāng)時(shí)就是一件比較轟動(dòng)的事情，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)的銷售，其影響力并不在于銷售多少啤酒，而在于品牌的影響力，或者是政策面的影響力比較大。美國(guó)最早認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)就是從認(rèn)識(shí)青島啤酒開(kāi)始的。
提高品牌的文化內(nèi)涵和和忠誠(chéng)度。例如在美國(guó)市場(chǎng)，家用冰箱及洗衣機(jī)市場(chǎng)中，前五大品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)80%。在歐洲，至少有80%的冰箱是賣(mài)給以舊換新的顧客，而消費(fèi)者換機(jī)時(shí)往往選擇原來(lái)的品牌。因此，品牌代表產(chǎn)品特性及價(jià)值甚至文化內(nèi)涵，而發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者寧可選擇自己認(rèn)識(shí)的牌子。在啤酒行業(yè)尤為如此。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)啤酒市場(chǎng)一個(gè)忠誠(chéng)消費(fèi)者一生貢獻(xiàn)的金額為1.8萬(wàn)美元左右。
海外市場(chǎng)高利潤(rùn)的吸引。例如，對(duì)家用電器而言，美國(guó)市場(chǎng)的總利潤(rùn)超過(guò)20億美元，是中國(guó)市場(chǎng)總利潤(rùn)的9倍，巴西市場(chǎng)的100倍。就消費(fèi)電子產(chǎn)品而言，美國(guó)市場(chǎng)總利潤(rùn)亦高達(dá)10億美元，比中國(guó)市場(chǎng)高出10倍，比巴西市場(chǎng)高出20倍。而且，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中還存在各式各樣、規(guī)?？捎^的不同市場(chǎng)區(qū)隔。啤酒行業(yè)的情況也是如此，青島啤酒在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張不僅僅是占領(lǐng)市場(chǎng)份額，更主要的是海外市場(chǎng)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國(guó)國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)。

最先選擇哪個(gè)地區(qū)市場(chǎng)？

在青島啤酒看來(lái)，對(duì)于海外市場(chǎng)的進(jìn)入，前期或許是一種無(wú)意識(shí)的進(jìn)入，先期進(jìn)入的就是與中國(guó)毗鄰的東南亞市場(chǎng)。
由于歷史和文化淵源，東南亞歷來(lái)和中國(guó)有著密切的聯(lián)系。早在1947年，青島啤酒即開(kāi)始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家，被譽(yù)為中國(guó)的“國(guó)貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場(chǎng)，擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。而近年來(lái)，青島啤酒通過(guò)中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)作為進(jìn)一步開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)的前哨站。通過(guò)在中國(guó)臺(tái)灣建立縱深基地，直接出口到東南亞市場(chǎng)的青島啤酒將在新鮮度上有大幅提升，并且能充分利用臺(tái)商對(duì)東南亞市場(chǎng)的熟悉和網(wǎng)絡(luò)資源強(qiáng)化對(duì)東南亞市場(chǎng)的開(kāi)拓能力。通過(guò)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)這個(gè)跳板，青島啤酒可以輻射東南亞更多的國(guó)家和地區(qū)。
青島啤酒源自于德國(guó)人之手，因此與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)青島啤酒。青島啤酒備受歐洲消費(fèi)者的青睞，并且多次獲獎(jiǎng)。自20世紀(jì)50年代開(kāi)始出口歐洲后，歐洲成為青島啤酒出口的傳統(tǒng)市場(chǎng)。尤其是1985年以來(lái)，青島啤酒在歐洲市場(chǎng)的出口量逐漸增加。1992年到2001年間，銷量增長(zhǎng)幅度高達(dá)481%。
美國(guó)是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國(guó)家，例如在1987年，美國(guó)的啤酒產(chǎn)量就達(dá)2293萬(wàn)升，比居于世界產(chǎn)量第二至第四位的西德、英國(guó)和日本的啤酒產(chǎn)量之和還要多。早在1978年，隨著中美關(guān)系建交，青島啤酒首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。青島啤酒在1981年舉辦的“華盛頓國(guó)際啤酒會(huì)”和1985年華盛頓“亞洲國(guó)家啤酒評(píng)比會(huì)”上兩度奪冠。1987年，在美國(guó)密西西比州杰克遜市舉行的國(guó)際啤酒評(píng)比中，青島啤酒第三次在美國(guó)名列榜首。自此，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)上有了一定的品牌影響力。就在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)市場(chǎng)，從1978年到1986年8年間，青島啤酒銷量就從2萬(wàn)箱飛漲到100萬(wàn)箱，是其他進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)率的6～7倍以上。從1987年～2002年，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)啤酒品牌中銷量占95%以上，在美國(guó)市場(chǎng)上的銷量占亞洲12個(gè)出口國(guó)家出口量的25%，成為亞洲在美國(guó)最暢銷的啤酒和美國(guó)售價(jià)最高的啤酒之一。
南非的啤酒市場(chǎng)是一個(gè)高度壟斷的市場(chǎng)，本國(guó)啤酒的市場(chǎng)占有率在幾年前高達(dá)98%，這幾年雖然受到其他品牌的沖擊，仍然占據(jù)90%以上；南非的市場(chǎng)容量非常大，不僅本國(guó)啤酒年銷量300萬(wàn)噸，而且還能向南部非洲乃至整個(gè)非洲大陸輻射，發(fā)展前景廣闊。青島啤酒的口感與南非人喜愛(ài)的外國(guó)品牌荷蘭的喜力口味接近。因此，青島啤酒進(jìn)入南非市場(chǎng)具有一定的自身優(yōu)勢(shì)。
青島啤酒在海外市場(chǎng)的全球布局是：“先市場(chǎng)、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場(chǎng)的營(yíng)銷力度；首先在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)建廠，以臺(tái)灣地區(qū)為重點(diǎn)基地深度開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)，最后將輻射南非市場(chǎng)，逐步在美洲和歐洲設(shè)廠。最終搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國(guó)際市場(chǎng)框架，完成青島啤酒國(guó)際化世界版圖的雛形。
從上面的敘述來(lái)看，從東南亞、歐洲到美國(guó)，直至南非市場(chǎng)，青島啤酒繼2002年出口增加10%（在美國(guó)和歐洲均實(shí)現(xiàn)10%的增幅）之后，2004年拓展海外市場(chǎng)的力度進(jìn)一步加強(qiáng)，2004年1～12月，青島啤酒出口較前一年同期增長(zhǎng)113%，每月出口量都在8000噸以上。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)培育對(duì)于一個(gè)“出海”企業(yè)成長(zhǎng)的重要性。

如何有效管理海外代理人？

在青島啤酒的國(guó)際化中，其代理人管理機(jī)制是其獨(dú)特之處。那么如何有效管理代理人？現(xiàn)行的管理模式有何利弊？有哪些需要改進(jìn)的途徑？
目前，青島啤酒在海外市場(chǎng)的代理機(jī)制大致有三種模式：第一種是美國(guó)市場(chǎng)采用的海外代理商機(jī)制；第二種是海外分公司模式，這種模式又分為兩種：一種是澳洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)采用的由海外分公司進(jìn)行市場(chǎng)管理，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式；第二種就是在中國(guó)香港市場(chǎng)、加拿大市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)所采用的由青島啤酒直接控制市場(chǎng)銷售模式。
早在30年前，青島啤酒進(jìn)軍海外市場(chǎng)的時(shí)候，實(shí)行的只是一種簡(jiǎn)單的海外代理制。歐美市場(chǎng)實(shí)施的海外代理機(jī)制，主要是由于青島啤酒在早期對(duì)海外市場(chǎng)不太熟悉、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)幾乎沒(méi)有的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，而且是在受到當(dāng)?shù)胤上拗频那闆r下進(jìn)行的。在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的初期，它發(fā)揮了一定的作用。例如在美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓上，在美國(guó)總代理公司——莫納克公司的包裝下，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)成為亞洲在美國(guó)最暢銷的啤酒和美國(guó)售價(jià)最高的啤酒之一。但是隨著時(shí)間的推移，歐美市場(chǎng)實(shí)施的海外代理人機(jī)制暴露出不少問(wèn)題。例如在歐洲市場(chǎng)上，青島啤酒在歐洲市場(chǎng)的代理主要是由兩家公司來(lái)做，為了各自的利益，他們經(jīng)常無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，使得青島啤酒銷售混亂，庫(kù)存大量積壓。
由于代理商機(jī)制發(fā)展到一定程度后就制約了在海外市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，青島啤酒根據(jù)海外市場(chǎng)的不同情況調(diào)整了代理的模式，于是出現(xiàn)了分公司的形式。最顯著的例子就是在中國(guó)香港市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)上實(shí)行的直接負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的海外分公司模式。青島啤酒在香港營(yíng)銷已歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)。1997年，香港回歸，青島啤酒開(kāi)始突破實(shí)行了幾十年的以單純的產(chǎn)品出口為主的外貿(mào)代理形式，嘗試自主進(jìn)行海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，青島啤酒銷售由代理制變?yōu)榉止局惫┠Ｊ?。在這種模式下，即使在香港經(jīng)濟(jì)不太景氣的情況下，2000年當(dāng)年實(shí)際銷售量增長(zhǎng)了5%，2001年增長(zhǎng)13%，2002年增長(zhǎng)了29%，三大系列12個(gè)品種，全方位進(jìn)入，市場(chǎng)占有率迅速上升到8%左右，呈現(xiàn)出一種強(qiáng)勁的擴(kuò)展勢(shì)頭。
青島啤酒海外代理的第三種模式就是：采用分公司統(tǒng)一管理市場(chǎng)，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。
“是代理就必須達(dá)到一個(gè)最低的銷售限度，高出的要給予階梯式的獎(jiǎng)勵(lì)。”青島啤酒歐洲公司總經(jīng)理語(yǔ)。例如在歐洲市場(chǎng)上，青島啤酒聯(lián)合當(dāng)?shù)卮砩蹋訌?qiáng)青島啤酒在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷。具體做法就是捆綁兩家代理商共同成立了一家股份公司經(jīng)營(yíng)青島啤酒。隨著對(duì)海外代理機(jī)制的逐步改善，管理漸漸加強(qiáng)，責(zé)任清晰明確，青島啤酒運(yùn)輸?shù)椒▏?guó)的周期由以前的42天縮短為現(xiàn)在的21天。運(yùn)輸周期縮短也就意味著青島啤酒新鮮度的提高。在歐洲這個(gè)極度飽和的啤酒市場(chǎng)中，和其他進(jìn)口啤酒相比，青島啤酒的市場(chǎng)占有率不降反升，其銷售量更是以每年10%～20%的速度在遞增。
盡管根據(jù)市場(chǎng)情況不斷變化，青島啤酒在海外代理中嬗變代理的不同形式，還是存在著以下問(wèn)題：例如在美國(guó)市場(chǎng)的代理商盡管是最大的代理商——莫納克公司，但是該代理商同時(shí)代理美國(guó)市場(chǎng)上的100多個(gè)啤酒品種，這樣在美國(guó)市場(chǎng)銷售過(guò)程中的實(shí)際效果如何存在疑問(wèn)；在海外代理中存在著代理商與廠商之間利潤(rùn)與市場(chǎng)份額之間的矛盾；出口并非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品輸出，而是要輸出青島啤酒的整個(gè)4P策略，在青島啤酒的海外代理中如何將代理人歸納到其國(guó)際化戰(zhàn)略中？
歸總青島啤酒海外代理的種種弊端，可以明見(jiàn)，青島啤酒在海外的所謂代理制并不是實(shí)際意義的營(yíng)銷，而是處于一種自然的銷售狀態(tài)。
回想2002年下半年當(dāng)青島啤酒與AB公司正式簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議時(shí)，曾經(jīng)在啤酒業(yè)內(nèi)掀起不小的震動(dòng)。2005年4月，就在世界級(jí)啤酒巨頭AB公司宣布增持其在青島啤酒股權(quán)27%之后不久，AB公司亞洲有限公司大中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁指出：“擁有百威啤酒的AB公司與青島啤酒建立的是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。”隨著青島啤酒這一步棋的塵埃落地，青島啤酒國(guó)際化的思路愈發(fā)明晰：已經(jīng)百年的青島啤酒是中國(guó)的老牌企業(yè)，是一個(gè)骨子里浸透著濃厚本土文化的傳統(tǒng)企業(yè)，而正是這樣一個(gè)企業(yè)，同樣面臨著不走真正的國(guó)際化道路，就不能完成做強(qiáng)、做大的戰(zhàn)略性課題。這種戰(zhàn)略性的危機(jī)感，催生了青島啤酒的國(guó)際化戰(zhàn)略：走真正的國(guó)際化之路，市場(chǎng)要國(guó)際化、企業(yè)的內(nèi)涵也要國(guó)際化，青島啤酒還面臨著怎樣從AB中學(xué)習(xí)成功的管理經(jīng)驗(yàn)，并大膽平等利用其在美國(guó)的資源“為我所用”的問(wèn)題。
本案例由美國(guó)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)孫寶紅教授、長(zhǎng)江商學(xué)院趙昊教授共同指導(dǎo)
案例點(diǎn)評(píng)：突破國(guó)際市場(chǎng)拓展瓶頸
文/何平

青島啤酒國(guó)際化具有一定的個(gè)性化特征，既是自身國(guó)際化歷史的自然延伸，也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下的必然選擇。國(guó)際市場(chǎng)高額的利潤(rùn)空間使青啤在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，有了更大的操作空間。令人意外的是擁有幾十年國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)、在國(guó)外有很高品牌知名度的青啤在國(guó)際化時(shí)竟然“資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴(kuò)張的成本極大，國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)不足以支撐青島啤酒走出去”，這說(shuō)明我國(guó)大企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)拓展能力仍是發(fā)展的瓶頸。
眾所周知，啤酒行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很強(qiáng)的區(qū)域性，是因?yàn)槠【菩袠I(yè)的利潤(rùn)太薄，市場(chǎng)半徑增大所引發(fā)的運(yùn)輸費(fèi)用會(huì)吞掉其微薄的利潤(rùn)，因此工廠所覆蓋的市場(chǎng)半徑有一定的范圍。但這一規(guī)則在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)已不再適用，因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)上的啤酒價(jià)格高出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近乎一倍以上，這為青啤國(guó)際化提供了動(dòng)力。
從案例的介紹看，青啤的國(guó)際化歷程在很長(zhǎng)的一段時(shí)間還停留在最初級(jí)的出口階段，主要通過(guò)代理商銷售。這種國(guó)際化方式風(fēng)險(xiǎn)小，有助于青啤在代價(jià)很小條件下，逐步熟悉了解國(guó)際市場(chǎng)，尤其是消費(fèi)者。但青啤的出口不可能有很大的利潤(rùn)空間。衡量這一階段的成敗主要是看通過(guò)代理商的銷售在多大程度上幫助青啤熟悉國(guó)際市場(chǎng)，為進(jìn)一步的國(guó)際營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，而不在于利潤(rùn)的多少。
國(guó)際化的下一階段是進(jìn)入局部國(guó)際市場(chǎng)，試圖獨(dú)立營(yíng)銷，細(xì)分市場(chǎng)，影響消費(fèi)者，使品牌生根，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)。在這一階段衡量成敗的關(guān)鍵也不是看利潤(rùn)的多少，而是看對(duì)市場(chǎng)是否進(jìn)行深入了解，營(yíng)銷定位是否成功，不成功的原因是什么。這一步當(dāng)然與區(qū)域市場(chǎng)的選擇有關(guān)。
不同國(guó)家消費(fèi)者的特性及該國(guó)的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境差異較大。有先易后難，積累資源與經(jīng)驗(yàn)、逐步拓展模式的；也有先難后易，先占高端市場(chǎng)、順勢(shì)而下的。選擇何種模式，優(yōu)先進(jìn)入何種市場(chǎng)取決于企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力，特別是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研和判斷。兩種模式本身無(wú)所謂優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是與企業(yè)自身資源能力的匹配和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握。由于啤酒行業(yè)利潤(rùn)微薄，不足以支撐青啤在國(guó)際市場(chǎng)上多頭并進(jìn)，尤其是國(guó)際市場(chǎng)已進(jìn)入飽和狀態(tài)下，需要進(jìn)行大量的調(diào)研，并充分借助當(dāng)?shù)睾献骰锇?，初期可以從邊緣市?chǎng)進(jìn)入，或差異化進(jìn)入，避開(kāi)在位競(jìng)爭(zhēng)者的激烈反應(yīng)。

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