常見的促銷方式及促銷創(chuàng)新思路
作者:黃靜 301
促銷,是銷售活動中采用的各種市場營銷活動的統(tǒng)稱。是廠家利用分銷渠道,通過運用一些特殊方法來促進產(chǎn)品銷售的一種營銷手段。促銷活動是個系統(tǒng)性的工作,涉及的內(nèi)容點很多,包括促銷設計、促銷執(zhí)行、人員配置、廣告、品牌推廣以及公共活動等等。我們今天只談談促銷種類這個話題,看看常見的促銷種類和方式有哪些,以及如何突破常規(guī)延展一些創(chuàng)新的促銷思路:。
常見的促銷方式 以消費者為中心的促銷方式這一類型的促銷直接面對的是消費者,因此,要與消費者的需求高度貼合,且具備操作簡單、即可實現(xiàn)、實惠立現(xiàn)的特點。
一般來說,常見的促銷方式有如下幾種:
• 特價:特價或折扣,就是通過直接在商品的現(xiàn)有價格基礎上進行打折的一種促銷手段。普通的折扣的幅度從5%至20%不等,幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動真實性的心理。而且,這種特價促銷通常是有時段性的,一般會注明特價時間段和地點。當然,這里不包括五折清倉之類的特殊價格促銷。
• 優(yōu)惠券(代金券或折扣券):優(yōu)惠券是廠家和零售商對消費者購買的一種獎勵手段。比如,顧客消費達到一定額度時,給消費者發(fā)放的一種再次購物折讓的有價憑證。通常這種優(yōu)惠消費券只能在指定的區(qū)域和規(guī)定品類中使用。通常只能購買那些正常價格內(nèi)的商品,而不能用于特價銷售品種。在使用該種券時,價格超出部分需要顧客補現(xiàn)金;優(yōu)惠代金券不能作為現(xiàn)金兌換,使用時不足部分不得退換成現(xiàn)金。
• 贈品:贈品是指顧客在購買某個商品時,可獲得額外的贈送,這種贈送可以是同種商品,也可以是不一樣的商品或者物品,目的就是讓顧客覺得超值,劃算。
• “回扣”促銷:給消費者的“回扣”并不在消費者購買商品當時兌現(xiàn),而是通過一定步驟才能完成的。是對消費者購買產(chǎn)品的一種獎勵和回饋。通?;乜鄣臉酥臼歉皆诋a(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。例如,常見的內(nèi)置刮刮卡、瓶蓋兌獎等。消費者購買了有回扣標志的商品后,需要把持回扣標簽到指定地點兌獎。 現(xiàn)在是電子時代,很多廠家開發(fā)了電子促銷方式,需要消費者登錄主頁或者網(wǎng)站,輸入產(chǎn)品編號或者指定的數(shù)字,參與活動或者兌獎品。我們也把其納入回扣促銷的范疇。
• 抽獎促銷:消費者通過購買廠家產(chǎn)品而獲得抽獎資格,并通過抽將來確定自己的獎勵額度。有獎銷售是很富有吸引力的促銷手段之一。因為消費者一旦中獎,獎品的價值都很誘人,許多消費者都愿意去嘗試這種無風險的有獎購買活動。獎品的設置要對消費者有足夠的吸引力,分級獎項的設計要合理。抽獎率的計算要不能少于一定比率,否則會讓消費者產(chǎn)生虛假感。目前,中國法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。此外,除了即買即開的獎品外,大型的抽獎活動為了提高有獎銷售的可信度,抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場,并在發(fā)行量較大的當?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。
• 免費小樣派送、試吃、試用:就是廠家通過向目標消費人群派發(fā)自己的主打產(chǎn)品,或者請客人現(xiàn)場品嘗使用商品,來吸引消費者對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度,以此來擴大品牌影響力,并影響試用者對該產(chǎn)品的后期購買。派發(fā)小樣、試吃使用的必須是合格的產(chǎn)品,必須是經(jīng)過國家各相關(guān)部門的檢測的。而且,對于那些和宣傳單頁派發(fā)的“小樣”,還必須得到國家指定的廣告宣傳部門的許可。比如,寶潔公司曾大量在超市派發(fā)洗發(fā)水的樣品,以加強消費者對這種產(chǎn)品的認識。
• 現(xiàn)場演示:現(xiàn)場演示促銷是為了使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點和性能,通過現(xiàn)場為顧客演示具體操作方法,來以刺激顧客產(chǎn)生購買意愿的做法。比如,一些小家電廠家,經(jīng)常會在大賣場的主通道向消費者現(xiàn)場演示道具的使用方法。具體有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健用品等。演示地點的設置要講究,既不能影響賣場主通道的人流。又得給消費者的駐足觀看留有一定的空間。此外,還要對現(xiàn)場演示道具的安全和擺放效果進行論證?,F(xiàn)場演示可以最大的好處是能夠讓顧客身歷其境,得到感性認識。
• 有獎競賽:廠家通過精心設計一些有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的問答知識,讓消費者在促銷現(xiàn)場競答來宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的一種做法。這個通常跟廠家的路演活動結(jié)合在一起,競賽的獎品一般為實物,但也有以免費旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種,企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽,也可以是在賣場的大門口廣場上與顧客互動,其目的都是為了宣傳企業(yè)和產(chǎn)品,促進銷售。
• 憑證促銷優(yōu)惠:這種促銷方式通常要求顧客提供一定的證件或者憑據(jù),然后才可以享受相應的優(yōu)惠,比如:憑印花商品或者海報剪角可以優(yōu)惠價格、憑會員卡打折、憑身份證享受生日當天優(yōu)惠等。
• 游戲促銷:廠家或者賣場會設計某個主題或者某個形式的游戲,鼓勵顧客參與,比如:寶寶爬行比賽、家庭為單位的競賽、擲飛鏢比賽、喝啤酒比賽等等,讓顧客在參與中感受游戲的快樂和競爭的歡喜,優(yōu)勝者有獎勵,參與者有紀念品,這種方式互動性非常好,尤其適合大型的企業(yè)、有知名度的品牌采用。
• 廠商周這種方式是指某個廠家把自己的一系列產(chǎn)品設計成聯(lián)合性的促銷,用價格、贈品、活動等多種促銷方式整合起來,目的就是向顧客綜合展示實力,使顧客對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品留下深刻的印象,廠商周在商品的展示、陳列上會比較有氣勢,效果較單一的促銷、單品的促銷效果要強烈得多,但成本也相對較高。
• 主題周:通常是由賣場組織的,以某個主題為核心,組織多種商品,多個廠家,開展多個活動的大型特色促銷,比如:臺灣食品節(jié),法國紅酒節(jié)等等,旨在宣傳某個地域、某種文化、某類產(chǎn)品、某個概念等,參與活動的產(chǎn)品多、廠家多、展示好、宣傳好,一般還會結(jié)合媒體的力量來推動,力度很大,效果很好。 以企業(yè)及組織為中心的促銷生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個人推銷的形式來促進銷售活動外,也在與中間商的交易中使用營業(yè)推廣的手段。這類促銷不直接針對消費者個人,常見方式有:商業(yè)折讓、批量折讓。
• 購物消費卡:零售賣場和一些企事業(yè)單位以一定折扣發(fā)放的購物消費卡。每年政府機關(guān)和企事業(yè)單位都會有向職工發(fā)放一定的福利的習慣。近年來,這種福利發(fā)放的形式有所轉(zhuǎn)變,一改以前以實物發(fā)放形式,為以購物消費券的形式發(fā)放。由于這種購物卡,能讓職工有很大的選擇余地;再加上減少了中間的環(huán)節(jié),大大降低了操作成本,已成為零售大賣場向這些封閉團購單位實施促銷的主流促銷手段。既然成為一種消費卡,那么購物卡就應具備同一零售系統(tǒng),不同經(jīng)營門店內(nèi)的流通性;而且在賣場內(nèi)結(jié)算上要足夠的便利。否則,如果在使用該卡時過于繁瑣,很容易引發(fā)一些購物糾紛。另外,為了避免糾紛,在與企事業(yè)單位合作時,應通過簽署合同的形式來做為保證。
• 批量折讓:批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間,按購買貨物數(shù)量的多少,給予一定的免費的同種商品。例如每購買十箱某種商品,即無償贈送一箱的作法,就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。在折扣點數(shù)和形式的選擇上,要盡可能與這些中間的利益需求相“匹配”。而且,要盡可能簡化其中的操作環(huán)節(jié)。 促銷思路創(chuàng)新 促銷是銷售的強力助推劑,數(shù)據(jù)顯示,賣場有40%的銷售來自于促銷商品,不同的商品類別促銷的效果各有不同,但可以肯定的是促銷對廠家,尤其是快消品行業(yè)的廠家意義是非常重要的。廠家不僅要做促銷,而且要把促銷做得更好,這樣才可以打造促銷的利器,推動品牌和也業(yè)績的提升。常規(guī)的促銷同質(zhì)化嚴重,促銷的競爭越來越強調(diào)個性化,對促銷方式的創(chuàng)新也成為企業(yè)銷售工作的重要命題。
這里有幾個關(guān)于促銷思路創(chuàng)新的建議供參考:
1、 增加娛樂性促銷不應該僅僅是做價格給贈品,而是要讓消費者感受到購物的快樂和多重的收益,要設法增加促銷的娛樂性,增加趣味性,因為顧客不僅僅是為了買東西,而是想要擁有購物過程中的愉快體驗,如果購物變成一個好玩的事情,那顧客是不是更愿意購買?
2、 增加參與性促銷不是企業(yè)單方面的事情,也不是你硬要給顧客一個什么促銷,現(xiàn)在,各種促銷滿天飛,有多少是顧客買賬的?你促銷,我高興就看,不高興干我什么事?顧客淡漠的一個根本原因,就是沒有參與性,沒有參與性的促銷很難激發(fā)顧客的興趣,不要為了貨而促銷,要圍繞人促銷,把人吸引過來了,自然貨就賣出去了,比如:賣場可以和廠家一起開展一個小朋友撈魚游戲:憑購物小票送魚撈子、購物達到58元送2條魚,是不是可以連帶著在旁邊賣魚缸、賣魚食啊,小孩子高興了,父母能不掏錢嗎?
3、 增加文化內(nèi)涵盡管促銷的終極目的是更好的賣貨,但貨是死的,只有賦予它各種味道、各種色彩、各種感覺,貨才能鮮活起來,如何營造銷售時的鮮活感覺,增加文化內(nèi)涵是個不錯的選擇。比如:在舉辦泰國商品周的時候,可以設計一個憑購物小票與人妖照相的環(huán)節(jié),人妖是泰國特色文化的一個代表,很多人對此充滿了好奇,但不是人人都去過泰國都親眼見過,還是很有吸引力的。我還曾經(jīng)見過一個企業(yè)的促銷設計跟世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—羌繡聯(lián)系在一起,在了解羌繡文化的同時,體驗產(chǎn)品,印象非常深刻。
4、 增加情感因素顧客就是一個個活生生的人,是人都有情感,如何激發(fā)情感,也是促銷設計的一個方向,比如:母親節(jié)、父親節(jié):任意小票可給父母照相--下周憑任意小票取,把購物和孝順父母結(jié)合在一起,購物也成為了顧客表情達意的一種方式,融入了感性的促銷一定是可以打動人心的;再比如組織地震特賣,在特殊時期用特殊方式融合大眾的愛心,購物也成為了寄托感情的載體,而不是簡單的賣貨和買貨。 促銷,是個無限豐富的話題,正如同不同食材,在不會做飯的人眼里,就是一堆生冷的原料,而在大廚手里就變成是滿漢全席,重在組合、加工、創(chuàng)意,而這也是促銷的重點所在。
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