這幾個(gè)沉淀都不做,你憑什么發(fā)展?
作者:王冠群 158
同時(shí)進(jìn)入某一個(gè)行業(yè),研發(fā)同樣的產(chǎn)品,在同樣的銷售區(qū)域,同一個(gè)價(jià)格帶銷售,N年后有的企業(yè)倒下了,有的企業(yè)在垂死掙扎,有的企業(yè)卻越發(fā)展越好。為什么差距這么大?
因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中從來不做沉淀:產(chǎn)品沉淀,品牌沉淀,市場(chǎng)沉淀,隊(duì)伍沉淀,信譽(yù)沉淀。不做沉淀的企業(yè)就好像在沙漠上不挖地基建高樓,要么根本建不起來,要么建設(shè)的很快,倒塌的也很快。
一、產(chǎn)品沉淀是一個(gè)企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。
產(chǎn)品沉淀就是企業(yè)在某一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)持續(xù)的去推廣一個(gè)產(chǎn)品,形成單品突破,最終完成銷量積累和消費(fèi)認(rèn)知積累。康師傅方便面有10大系列,100多個(gè)單品,但1992年上市的紅燒牛肉面堅(jiān)持推廣了24年,截至2016年仍然是康師傅方便面銷量最大的單品。紅燒牛肉面的成功形成“一人得道,雞犬升天”的產(chǎn)品推廣效果。紅燒牛肉面暢銷后成為帶路產(chǎn)品,帶動(dòng)了其他新產(chǎn)品的成功推廣。最終形成:方便面=紅燒牛肉面=康師傅的消費(fèi)認(rèn)知和產(chǎn)品沉淀。可口可樂在全世界的成功也是因?yàn)榭煽诳蓸?30年來在堅(jiān)持推廣可口可樂碳酸飲料,形成了產(chǎn)品沉淀,從而帶動(dòng)其他401個(gè)單品的推廣。
不是任何產(chǎn)品都可以形成產(chǎn)品沉淀,產(chǎn)品必須符合以下要求才能形成產(chǎn)品沉淀。
1、好的品質(zhì)。是形成產(chǎn)品沉淀的基礎(chǔ)。偷工減料是做不出好產(chǎn)品的。
2、突出的產(chǎn)品賣點(diǎn),產(chǎn)品有賣點(diǎn)才好買。消費(fèi)者購(gòu)買的不是品類,而是某個(gè)品類的某個(gè)品牌。購(gòu)買的理由就是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的賣點(diǎn)。
3、通路價(jià)格的合理性。產(chǎn)品能不能暢銷,除了產(chǎn)品本身特性外,產(chǎn)品的推力起到?jīng)Q定性作用。通路利潤(rùn)的合理性決定產(chǎn)品推力。
4、形象。貨賣一張皮,產(chǎn)品形象影響產(chǎn)品價(jià)格。
5、技術(shù)壁壘。你能做的,競(jìng)品做不了,或者在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先,形成消費(fèi)認(rèn)知。
很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)了很多年沒有形成產(chǎn)品沉淀的根本原因:
1.產(chǎn)品本身存在問題,質(zhì)量問題不斷,連最基本的好吃、好喝、好用都做不到。
2.不停的推廣新產(chǎn)品,沒有一支完成單品突破。
3.核心產(chǎn)品不停的換包裝,變換賣點(diǎn),終端產(chǎn)品形象一直在變。
二、產(chǎn)品沉淀是品牌沉淀的基礎(chǔ),沒有產(chǎn)品沉淀就沒有品牌沉淀。
品牌沉淀必須完成的幾個(gè)動(dòng)作:
1.不斷提高的終端鋪貨率。最好的廣告就是終端鋪貨率,鋪貨率越高,動(dòng)銷率越高,動(dòng)效率越高,品牌知名度越高。
2.品牌傳播的統(tǒng)一性和延續(xù)性。也就是說在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)只針對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行品牌傳播。并且在傳播過程中始終圍繞核心賣點(diǎn)傳播。品牌傳播最大的忌諱:不斷更換產(chǎn)品核心傳播點(diǎn)。
沒有線下的產(chǎn)品沉淀,所有的空中和線上品牌傳播費(fèi)用都是浪費(fèi)。聽到/看到/能夠買到是最好的品牌傳播方式。
三、市場(chǎng)沉淀是產(chǎn)品沉淀和品牌沉淀最好的體現(xiàn)。市場(chǎng)沉淀有兩個(gè)核心指標(biāo):
1.市場(chǎng)數(shù)量沉淀,企業(yè)發(fā)貨市場(chǎng)數(shù)量不斷增加。
2.市場(chǎng)質(zhì)量沉淀,單個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)出不斷增加。
市場(chǎng)數(shù)量增加可以解決短期銷量增長(zhǎng)問題。市場(chǎng)質(zhì)量提升可以解決企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展問題。最終企業(yè)的市場(chǎng)沉淀體現(xiàn)在大市場(chǎng)數(shù)量的不斷增加,也就是企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)數(shù)量不斷的增加。建設(shè)根據(jù)地的目的就是做到“我的地盤我做主”。我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成為消費(fèi)者首選產(chǎn)品。
市場(chǎng)沉淀完成后,就淡化了所謂的淡旺季,可以做到淡季不淡,旺季更旺。
市場(chǎng)沉淀的基本動(dòng)作是終端有效售點(diǎn)建設(shè)。終端售點(diǎn)建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn):
標(biāo)準(zhǔn)化形象展示。2售點(diǎn)要多。3.終端動(dòng)銷動(dòng)作的持續(xù)性。
四、人才的沉淀是產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)沉淀的基礎(chǔ)。
企業(yè)的發(fā)展不是取決于員工數(shù)量的多少,而是取決于精英員工數(shù)量的多少,也就是人才的數(shù)量,20%的人才創(chuàng)造80%的業(yè)績(jī)。
長(zhǎng)不大的企業(yè)從團(tuán)隊(duì)層面分析有一個(gè)共性:人員流失率非常高,來一波走一波,一直形不成人才沉淀。年年招聘,年年都是新面孔。沒有忠誠(chéng)的員工就沒有忠誠(chéng)的客戶和市場(chǎng)。
從人力資源的角度分析,所有的大企業(yè)都有一個(gè)共性:老板身邊都有一群忠誠(chéng)的人才,而且創(chuàng)業(yè)路上身邊人才越來越多。而且人才聚集的速度和數(shù)量和企業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模成正比。
形不成人才沉淀,你憑什么發(fā)展?
五、信譽(yù)沉淀是人才沉淀、產(chǎn)品沉淀、品牌沉淀、市場(chǎng)沉淀的媽媽。
沒信譽(yù)的人可以做生意,有信譽(yù)的人可以經(jīng)營(yíng)企業(yè)。曾經(jīng)有一個(gè)企業(yè)15年來銷量一直徘徊在幾千萬,銷量始終得不到大的突破。
老板很苦惱的問我為什么?我讓他統(tǒng)計(jì)兩個(gè)數(shù)據(jù):1.合作3年以上的經(jīng)銷商數(shù)量。2.工作3年以上的營(yíng)銷人員數(shù)量。前者為8個(gè),后者為2個(gè)。各位看官,你發(fā)現(xiàn)什么問題了嗎?不管是經(jīng)銷商還是營(yíng)銷人員都不愿意和這個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期合作。
再深入調(diào)研發(fā)現(xiàn),這個(gè)企業(yè)信譽(yù)很差,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:1.白紙黑字承諾給經(jīng)銷商的營(yíng)銷政策說不兌現(xiàn)就不兌現(xiàn)。保質(zhì)期內(nèi)產(chǎn)品出質(zhì)量事故也不處理。簽訂的合同隨時(shí)可以毀約。老板常說的話就是:你不做我找其它經(jīng)銷商做,中國(guó)經(jīng)銷商很多。過去也許可以,在資訊發(fā)達(dá)的今天,這種流氓的企業(yè),還有經(jīng)銷商愿意和他合作嗎?2.承諾營(yíng)銷人員的薪資待遇總會(huì)找一些理由扣除。
對(duì)營(yíng)銷人員不講信譽(yù),人才形不成沉淀。對(duì)經(jīng)銷商不講信譽(yù),市場(chǎng)形不成沉淀。姥姥的,沒有隊(duì)伍沉淀和市場(chǎng)沉淀,你的企業(yè)靠什么發(fā)展?
不管是做人還是做企業(yè):信譽(yù)沉淀是所有沉淀的基礎(chǔ)。
你曾經(jīng)工作過的企業(yè),你正在工作的企業(yè),有沒有不做沉淀的?哪一項(xiàng)沉淀做的不好?咱曬曬他。好不好?
擴(kuò)展閱讀
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1416
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38