直面創(chuàng)意——央視4月份USP廣告創(chuàng)意拾穗
作者:楊君武 135
一、四大空調(diào)廣告大比拼
馬上進(jìn)入夏季。天氣漸熱,談到廣告.空調(diào)廣告不得不說。說起最近的空調(diào)廣告,印象最深的恐怕要屬美的的《龍蝦篇》了。該廣告以其出色的表現(xiàn)、加上高頻率的播出,賺得不少眼球的關(guān)注。另外,海爾金超人、科龍寧靜龍廣告,皆有可圈可點之處。至于TCL,其入選的原因,容后詳敘。
科技的發(fā)達(dá)。使得產(chǎn)品漸趨同質(zhì)化。因此對于空調(diào)這樣一種耐用的大件消費品.在廣告中”說什么”.是打動消費者的關(guān)鍵。而對具體的目標(biāo)市場上說什么.則應(yīng)以深入的市場調(diào)研為依據(jù)。在訴求上.四條廣告均不約而同地采用了USP訴求策略:美的說“強(qiáng)力制冷”;海爾說“首創(chuàng)健康環(huán)繞五體送民”;科龍說“寧靜無噪音”:TCL說什么,筆者看了十來遍.到現(xiàn)
在仍是記不住(有心尚且如此,何況無意?。?。盡管四則廣告在訴求上策略相同,但無論從創(chuàng)意表現(xiàn)、還是從訴求點的確定上,均可見策劃創(chuàng)意。
在創(chuàng)意表現(xiàn)上,時下正流行著一種一透明創(chuàng)意法”.即通過一定的故事情節(jié)或者視覺要素.制作技術(shù),將原本不可視的、抽象的。但確實存在的產(chǎn)品功效特點演繹為可視性的要素或圖象,讓觀眾”看見一產(chǎn)品的功效特點,以加深印象、刺激購買。
美的《龍蝦篇》正是運用此法、將產(chǎn)品功能特點表現(xiàn)得淋漓盡致。整個廣告片對產(chǎn)品本身并沒有作過多的說明。而是把一只渾身是火.仿佛在熱油鍋里炸了一番的龍蝦放在美的空調(diào)前。然后打開空調(diào)。幾秒鐘之后,故事便發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變:在美的空調(diào)的冷氣下,龍蝦身上的火迅速地由大到小到熄滅。顏色亦由原來的紅色變?yōu)榍嗌?,最后渾身直冒冷氣,龍蝦竟然活了過來,打了一個噴嚏.從盤子里跳出來逃走了。然后水到渠成地帶出”強(qiáng)力制冷”的廣告主題。廣告片情節(jié)簡單,但創(chuàng)意獨特.表現(xiàn)生動、有趣,表達(dá)清晰明了。給人印象深刻。從創(chuàng)意上講,當(dāng)屬上乘之作。如此好空調(diào).夏天再熱也不怕。只是有點擔(dān)心炎炎夏日里,開著此空調(diào)睡覺。著涼了怎么辦?畢竟。消費者購買空調(diào),求的是冷暖相宜.并不需要像廣告中那種讓人打噴嚏的溫度(當(dāng)然,龍蝦乃冷血動物。比人怕冷2。因此,本廣告略有過份夸張之嫌。建議美的
空調(diào)的下一則廣告,以“冷暖相宜”為表現(xiàn)重點.效果也許更佳。
海爾金超人變頻空調(diào)也同樣運用了“透明創(chuàng)意法”。廣告先是運用二線技術(shù)說空調(diào)民直吹入體吹得人頭痛。然后再說海爾蘭超人變頻空調(diào)立體環(huán)繞送民的益處。其“首創(chuàng)健康環(huán)繞立體送民”的訴求點與眾不同脫穎而出,是典型的USP策略.頗具”殺傷力”。相信其競爭對手看了這則廣告,定然會感到惴惴不安。其實,空調(diào)直線進(jìn)風(fēng)吹得人頭痛、不舒服,這是一
個生活中普遍存在的現(xiàn)象;但是在廣告中訴求空調(diào)運風(fēng)不再直吹人體,海爾率先訴求“首創(chuàng)健康環(huán)繞主體送民”的賣點,一舉占了市場先機(jī)。廣告策劃創(chuàng)意者能夠發(fā)掘出這一賣點,值得嘉獎褒揚(yáng)。不過.這種訴求并不是人人都能提出的。也并非所有的空調(diào)都適用的、畢竟廣告的訴求,需要靠產(chǎn)品和技術(shù)的支持。否則,那便是虛假廣告了。對于虛假廣告.精明的
企業(yè)從來都是避而逃之,因為一旦虛假廣告被揭穿,品牌則極有可能積于百年.毀于一旦。海爾金超人變頻空調(diào)”首創(chuàng)健康環(huán)繞主體送民”這一訴求的成功,首先應(yīng)歸于產(chǎn)品開發(fā)研制的成功。由此可見海爾市場調(diào)研之深入.市場反應(yīng)之敏銳。該廣告看似乎常。實則鋒芒畢露。
科龍寧靜龍一開篇就以”科龍靜音空調(diào).你聽到了嗎”進(jìn)行發(fā)問,單刀直入.直奔主題。同時這句話玩了一個小技巧:空調(diào)原本是看到的。但它卻放意出錯問一你聽到了嗎”,引得觀眾一陣子聚精會神。做到這一點。不簡單。等觀眾看完廣告之后才明白:哦,原來是問聽到了科龍空調(diào)的噪音沒有,“超靜音設(shè)計,感覺到風(fēng),聽不到聲”,訴求明確。廣告風(fēng)格平
實,比較容易讓人接受。雖然有人會,創(chuàng)意略嫌平談,但給人一種平淡才是真的感覺。
TCL小風(fēng)神空調(diào)廣告一出場,是一個男人站在一面橫倒在地上的鏡子前照鏡子。男子由于要看自己上身而跌倒。這肘鏡子豎起。變成一臺TCL小風(fēng)神空調(diào)。演員表演幽默、生動,畫面簡潔,頗為引人注目。不過,根據(jù)筆者小規(guī)模的調(diào)查,普遍反映這條廣告看過好多遍.卻不知該廣告說了些什么。就筆者個人而言,這條廣告到現(xiàn)在為止少說也已看了不下十
遍卻仍然說不出這則廣告要向受眾傳達(dá)什么樣的內(nèi)容和訴求。有意去記尚且如此,更何況消費者對廣告是無意注意的,其廣告信息的傳播效果??上攵?。消費者不明白廣告的意思,我們恐怕不能責(zé)怪消費者低能,因為廣告本身是一種低關(guān),已度的信息,況且消費者不可能會像廣告人一樣去思考廣告的含義.要怪也只能怪自己的溝通方式有問題。其實.這則廣告的內(nèi)容是講小風(fēng)神”豎式進(jìn)風(fēng)”但我怎么也弄不明白,演員的表演與其訴求點到底有什么關(guān)系!這就是典型的喧賓奪主!也許大部份觀眾記住了演員滑稽幽默的表演,卻不知道產(chǎn)品的特點是什么。廣告片應(yīng)該為產(chǎn)品提供一個舞臺而不是為演員提供舞臺。在廣告片中。演員永遠(yuǎn)是配角。主角是產(chǎn)品。TCL小風(fēng)神空調(diào)《照鏡8》電視廣告,恰恰犯了這~大忌。筆者不得不遺憾地說,這一創(chuàng)意值得推 敲。也許”豎式送風(fēng)”是一個好賣點,但表達(dá)含糊不清。也是枉然。
二、光明年奶
談到USP策略的運用.光明牛奶《招考篇》電視廣告不得不提。該廣告以其杰出的廣告主題和創(chuàng)意表現(xiàn)。在央視廣告洪流中顯得特別的惹眼。電視廣告創(chuàng)意最常見的遺憾是:表現(xiàn)出眾,卻訴求乏力;訴求準(zhǔn)確有力表現(xiàn)卻平淡無奇。兩者完美結(jié)合的作品,實在是難得一見。其實,這兩者并不矛盾。優(yōu)秀的創(chuàng)意入可以通過杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)將產(chǎn)品的賣點、廣告的主題訴求得淋漓盡致。不信,請看光明牛奶《招考篇》電視廣告:
旁白:到底光明的牛是怎樣選出來的?
旁白:測體能、看外形、量體重、查視力、考智力!
廣告語:百分百好牛,出百分百好奶!
字幕:好牛好奶100%。
旁白:不努力,成不了光明的牛!
雖然是牛奶廣告.《招考篇》卻不像其他商家那樣急功近利、迫不及待地去說自己的牛奶是如何如何的好,而是用大部分的時間去說自己的奶牛是如何如何經(jīng)過精挑細(xì)選出來的。言下之意是說:光明的牛很健康,喝光明牛奶。營養(yǎng)健康.你絕對放心?!暗鹊綇V告語“百分百好牛,出百分百好奶”亮出,已然是合情合理,瓜熟蒂落。因為符合邏輯,所以真實可信。該廣告一經(jīng)播出,即在市場上引起了軒然大波。仔細(xì)品味,“百分百好牛,出百分百好奶一的核心創(chuàng)意與當(dāng)年樂百
氏純凈水“27層凈化”的概念有異曲同工之妙。
記得 1999年”國際瘋牛病”風(fēng)波鬧得滿球風(fēng)雨、洋奶粉品牌面臨滅頂之災(zāi)的當(dāng)兒。筆者曾一度嘆息國產(chǎn)奶粉品牌的麻木:為什么面對如此千載難逢的商業(yè)宣傳機(jī)會,竟然無動于衷!因此雖然病牛病”風(fēng)波一已息,但筆者去年6月份第一次看到光明牛奶這則《招考篇》電視廣告肘。還是興奮了好一陣子。因為我看到的已不僅僅是一則電視廣告,而是一種營銷的
智慧。當(dāng)然,叫好之余r仍不免可惜:為什么好創(chuàng)意總是娜娜來遲?如果這則廣告在當(dāng)肘出現(xiàn),筆者敢說,廣告效果一定會更佳。雖然如此,《招考篇》仍稱得上是近期央視廣告USP訴求的上乘之作。
另外,在創(chuàng)意的表現(xiàn)上.光明牛奶的這則廣告亦可謂別開生面。讓奶牛參加各種考試,并且通過一群可愛的卡通來表現(xiàn):測體能、看外形、量體重、查視力…真是一個不錯的主意130秒的廣告片從頭到尾部充滿了一種活潑和幽默的氣氛,讓人充滿童心,在輕松的微笑中接受廣告訴求。并且該片無論是在視覺上,還是在聽覺上,都很有記憶點。
再回過頭來看看USP訴求策略。
經(jīng)典的USP理論說.USP必須同時符合三個要求:一是這個產(chǎn)品給消費者帶來具體的好處;二是這個功效必須是其他同類產(chǎn)品所不具有的;三是這一主題必須能夠推動銷售。是能影響消費者購買的重要承諾或保證。雖然流行的廣告營銷類書籍和文章早就在說我們的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時代,但是這并不意味著USP訴求策略已經(jīng)過時。只要我們深入調(diào)研,深入挖掘,就會發(fā)現(xiàn)。同樣的一種產(chǎn)品,可訴求的彈性其實非常大,通過傳播可以塑造出各種各樣千差萬別的品牌。退一步來講,就算找出的訴求點沒有同時符合這三個要求,只要訴求方式能夠引起目標(biāo)受眾的興趣,訴求內(nèi)容足以打動消費者,仍能為企業(yè)的產(chǎn)品銷售起到推波助瀾的作用。
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