一瓶醬油的賣法
作者:冷振興 74
跟一瓶醬油錢較真兒,大多數(shù)百姓認(rèn)為劃不來。消費(fèi)者可以不以為然,生產(chǎn)醬油、生產(chǎn)醋的廠家可要算計這些蠅頭小利,因為員工工資、設(shè)備折舊,都需要產(chǎn)品的利潤來支撐。如何讓消費(fèi)者在意產(chǎn)品的品牌質(zhì)量,把自家的醬油、醋銷售出去,實際上是一個低介入度商品的營銷問題?!?/p>
買瓶醬油、買瓶醋,你沒完沒了跟售貨員較過真兒嗎?肯定一句話:犯不上;如果你花錢去買輛轎車,你說你能不前后思量、左右打聽,跟賣車的死纏硬泡嗎?答案是肯定的,不這樣都不行。
都是花自己的銀子,為什么前后會有這么大區(qū)別呢?
買輛轎車的開支不同小可,消費(fèi)者必須具備一定的經(jīng)濟(jì)實力;然而跟一瓶醬油錢較真兒,大多數(shù)百姓認(rèn)為劃不來。消費(fèi)者可以不以為然,生產(chǎn)醬油、生產(chǎn)醋的廠家可要算計這些蠅頭小利,因為員工工資、設(shè)備折舊,都需要產(chǎn)品的利潤來支撐。如何讓消費(fèi)者在意產(chǎn)品的品牌質(zhì)量,把自家的醬油、醋銷售出去,實際上是一個低介入度商品的營銷問題?!?/p>
要卓有成效地實施此類商品的營銷,必須搞清何謂低介入度商品?簡單地講,就是那些單位價值比較低的、習(xí)慣性購買的針頭線腦類商品?!?/p>
低介入度商品的營銷最關(guān)鍵的一個問題是采取綜合營銷手段,實現(xiàn)向適當(dāng)介入度商品的轉(zhuǎn)換,這就要求廠家必須從公關(guān)、賣場和廣告等方面多管齊下,才能取得影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣,實現(xiàn)市場占有率的提升?!?/p>
從公關(guān)角度上講,低介入度商品是一種社會化商品,要想變成高介入度商品,必須結(jié)合社會化問題、提升心理認(rèn)知度來運(yùn)作。如環(huán)保、健康、安全等這些涉及每個百姓的話題。這其中,最典型的例子莫過于去年的醬油標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)波。這天天吃的醬油會致癌,消息一經(jīng)公布,舉國嘩然,使多數(shù)百姓買醬油都多了一根“釀造”的弦兒,不要配制醬油。這時候的醬油成為一種高介入度商品?!?/p>
另外,把低介入度商品轉(zhuǎn)換成高介入度商品的運(yùn)作過程,同樣需要形象化、故事化、傳奇化。都說要環(huán)保,裝修房子用環(huán)保漆,但是環(huán)保漆到底是個什么德性呢?沒有人描述得出來吧?有,蔣和平來了一把“總經(jīng)理喝涂料”。需要注意的是,這個由低到高的運(yùn)作過程,必須以產(chǎn)品的真材實料為基礎(chǔ),確確實實可能發(fā)生,而且對生活能起作用,通過公關(guān)手段,實現(xiàn)低介入度商品向高介入度商品的轉(zhuǎn)變,在消費(fèi)者沒有進(jìn)商店之前就明確購買品牌?!?/p>
新經(jīng)濟(jì)又叫作眼球經(jīng)濟(jì),爭奪注意力的原則確實要求廠家堅持低介入度商品的終端賣場。具體措施有POP廣告、貨架布置、促銷。
在消費(fèi)者購買之前,必須首先一進(jìn)店門就告訴他這里能及他所需,這就是POP廣告的作用。據(jù)美國一個廣告公司的調(diào)查:33.9%的消費(fèi)者是在進(jìn)入賣場之前已經(jīng)決定買某個牌子的商品,而結(jié)果就買了這個牌子的商品;2.9%的消費(fèi)者是在進(jìn)入賣場之前準(zhǔn)備購買目標(biāo)的同時,由于現(xiàn)場選擇,臨終改變主意,而購買了另外牌子的商品;10.6%的消費(fèi)者是在進(jìn)入賣場前有意購買,卻沒有決定購買哪一種牌子的商品,臨時決定購買的品種;52.6%的消費(fèi)者在進(jìn)入賣場前,并沒有想到要購買商品。以上調(diào)查的統(tǒng)計表明,66.1%的商品購買欲是在“店內(nèi)決定”的。賣場POP一方面可以告知顧客自己產(chǎn)品上市的消息,訴求新產(chǎn)品的性能、價格,喚起消費(fèi)者的潛在購買欲,提高注意力;同時也能調(diào)動經(jīng)銷商熱情,特別是像經(jīng)銷醬油這類低介入度商品的社區(qū)小店、超市或者便利店?!?/p>
賣醬油、賣醋的各種品牌滿貨架都是,廠家該如何選擇貨架、布置商品呢?
商品放在貨架走廊的左面還是右面?你到家樂福超市看看,會發(fā)現(xiàn)它的入口開在最右側(cè),商品總是陳列在顧客進(jìn)門的左邊。因為據(jù)調(diào)查顯示,絕大多數(shù)的人在行進(jìn)中習(xí)慣看右側(cè),但對映入眼簾的景物,卻司空見慣,視而不見;可是左側(cè)的東西,行進(jìn)中的人不看則已,一看必有所覺,印入腦海。同樣的道理,貨架在走道的左側(cè)更具有促銷價值。這樣,顧客一走進(jìn)貨廊,首先向左看,顧客在不知不覺中就會對商場和超市里擺的商品留下深刻印象?!?/p>
那么,醬油瓶、醋瓶該擺放在整個貨架的什么位置呢?據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,整條商業(yè)街銷售最佳位置不是頭也不是尾,而在整條商業(yè)街的黃金分割處。因此需要提醒的是,不要把商品放在貨架的兩端,試圖阻止賣場人流造成一種生意火爆的虛象。實際上,按照銷售的數(shù)字哲學(xué)和心理學(xué)原則,在拐彎處,每個人都有一種不妨礙別人購物的焦慮感,所以會盡快離開。醬油瓶該擺多高?由于太高或太低的陳列位置,都會造成消費(fèi)者購買障礙,所以要吸引人前來購買,必須按照常人的身高,把商品擺在他們視線平行、垂手可得的地方。具體而言,醬油瓶擺在顧客的腰際線和水平線之間,即1.1米到1.8米之間。
該看到的也看到了,最后就是“價格”這一哆嗦了。價格太貴,沒人愿意當(dāng)冤大頭;太便宜,讓人懷疑商品質(zhì)量。這里仍然存在價格的黃金分割率———顧客在購買商品時,最喜歡的價位區(qū)間是:同類商品的最高商品定價位0.618倍與最低商品定價的1.382倍之間。(這要依據(jù)公司的具體價格策略,這里僅僅提供一個容易操作的原則)。至于如搭配銷售、降價折扣、贈送、現(xiàn)場示范等等促銷手法為廠家營銷必備,可以靈活應(yīng)用?!?/p>
低介入度商品的廣告投入一定要量力而行。因為從低介入度商品的特點看,低介入度商品的廣告形成的是品牌熟悉,而非消費(fèi)信念,除非在引導(dǎo)消費(fèi)需求、提升生活品質(zhì)上。低介入度商品廣告必須與銷售問題直接關(guān)聯(lián),必須針對個人需求,要觸及價值觀或者感情因素?!?/p>
所有上述方式、方法的作用僅僅是把低介入度商品提高到適合介入度商品,無法烏雞變鳳凰,使低介入度商品成為很高介入度商品,這個過程不能有急躁冒進(jìn)的沖動。
歡迎與作者探討您的觀點和看法,聯(lián)系電話:010-63968915 冷振興
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