錢，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的貨幣，是所有商品的一般等價(jià)物，也是一切財(cái)富的價(jià)值尺度。錢是在商品交換過程中發(fā)展起來的，是為了方便商品交換而產(chǎn)生的。自從有了錢之后，一切商品的買賣都要先變成錢，做生意的目的也都是為了賺錢。但是，商品交換的發(fā)展又使錢走向了它的反面，錢被異化了。因?yàn)殄X是如此重要，如此寶貴，所以生意做來做去，大家都不肯付錢，大家也都拿不到錢，錢只存在于賬上，存在于“三角債”里。所以很多企業(yè)一說資產(chǎn)，多少多少個(gè)億，大得驚人，甚至嚇人，一讓他拿錢——貨幣形態(tài)的現(xiàn)錢，他還在四處借貸呢！所以福布斯富豪排行榜里中國富豪那么多，真正交稅的沒幾個(gè)，除了有意“避稅”的以外，其實(shí)他們并沒有真正拿到過這些錢。錢在企業(yè)家那里，成了一種社會(huì)存在，一種運(yùn)作的對(duì)象，就像一名教授，面對(duì)一大堆資料，作為研究的對(duì)象一樣。如果企業(yè)玩得轉(zhuǎn)，數(shù)字財(cái)富就可以滾雪球似地增長，而一旦玩不轉(zhuǎn)了，出現(xiàn)“債務(wù)危機(jī)”，企業(yè)破產(chǎn)倒閉，到頭來不僅一分錢沒賺到，還欠一屁股債。不信我們把中國企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)停下來算賬，保證十有八九是虧的。

　　在珠海巨人的鼎盛時(shí)期，在史玉柱決定蓋70層的巨人大廈之時(shí)，他賬上真正能夠拿出來的錢也就幾百萬元。幾百萬，一個(gè)賣服裝的個(gè)體戶，一個(gè)小規(guī)模餐館老板，都有這筆錢。幾百萬在個(gè)體戶那里默默無聞，但在史玉柱那里就不得了：他是高科技企業(yè)家的代表、中國計(jì)算機(jī)行業(yè)數(shù)一數(shù)二的巨頭、中國知識(shí)分子的優(yōu)秀典范、科技重獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)的功臣、中國十大改革風(fēng)云人物等等。他的資產(chǎn)號(hào)稱幾個(gè)億，但這些資產(chǎn)絕大多數(shù)不是現(xiàn)錢。一塊政府劃拔的地就占去了一個(gè)多億的資產(chǎn)，巨人品牌的無形資產(chǎn)也被評(píng)估為若干個(gè)億，還有他生產(chǎn)的那些保健品，在委托加工廠里圍著這些保健品轉(zhuǎn)的資產(chǎn)有若干個(gè)億，生產(chǎn)出來的保健品鋪到全國各地的分公司、經(jīng)銷商那里和堆在庫房里的產(chǎn)值也有若干個(gè)億，這樣加起來的資產(chǎn)是有好幾個(gè)億。只是他欠別人，別人也欠他的，互相欠著，這叫“三角債”。他欠別人的有加工費(fèi)、原材料費(fèi)、印刷費(fèi)、廣告費(fèi)，后來還有人員工資等等，別人欠他的主要是各地經(jīng)銷商的貨款，因?yàn)橥ǔ６疾扇∠劝l(fā)貨，后結(jié)款，一批壓一批的方法。什么叫一批壓一批呢？第一批貨先發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商不付錢，當(dāng)經(jīng)銷商賣完了第一批貨，再來進(jìn)第二批貨時(shí)把第一批貨款結(jié)了，依此類推。這樣，從理論上講，總是有一批貨的款被壓在經(jīng)銷商那里，當(dāng)企業(yè)越做越大，經(jīng)銷商越來越多，進(jìn)貨數(shù)量越來越大時(shí)，每家經(jīng)銷商壓一批貨就不得了，壓款會(huì)高達(dá)若干個(gè)億。這若干個(gè)億，一方面，都被算作了企業(yè)的資產(chǎn)，另一方面，錢又在全國各地幾千家經(jīng)銷商那里壓著，然后他又去欠別人的錢。很多企業(yè)都是這種狀況，算算資產(chǎn)大得不得了，摸摸口袋囊中羞澀。一旦理論變成現(xiàn)實(shí)，所有的經(jīng)銷商都不付這筆款了，可能吃掉整個(gè)企業(yè)所有的利潤甚至還不止。但當(dāng)企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)著的時(shí)候，誰也不去想這種杞人憂天的事，他們想得更現(xiàn)實(shí)：企業(yè)是長期經(jīng)營的，又不是一錘子買賣，經(jīng)銷商為了做長期生意，賺更多的錢，會(huì)一批一批地進(jìn)貨，為了進(jìn)下一批貨，他必然要把前一批的貨款付了；而企業(yè)方面也要不斷地生產(chǎn)，不斷地靠經(jīng)銷商賺錢，不能只賣一批貨，把錢一收就不賣了，為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商長期合作，壓一批貨款，算是給經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策。如果企業(yè)果真能夠無休止地循環(huán)下去，大家自然可以相安無事。

　　但是，天有不測風(fēng)云，企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)是再正常不過的事了。珠海巨人時(shí)期的史玉柱就碰到過這種危機(jī)。巨人危機(jī)一爆發(fā)，全國各地的經(jīng)銷商紛紛停止向巨人付款，分公司經(jīng)理紛紛攜款攜物潛逃，幾個(gè)億的應(yīng)收款成了爛賬、死賬，而債主們又紛紛找上門來討債，兩頭一逼“巨人”就斷了氣。史玉柱在以腦黃金為首的保健品營銷中付出了上億元的學(xué)費(fèi)，這上億元的學(xué)費(fèi)是怎么付出的？各地經(jīng)銷商和分公司的欠款是其一，約有若干個(gè)億，為此而投進(jìn)去的廣告費(fèi)有幾千萬，也打了水漂。這就是史玉柱做腦黃金時(shí)期付出的學(xué)費(fèi)。

　　那么，他后來從中學(xué)到了什么呢？他學(xué)到了生意場上的“真經(jīng)”：“一手交錢一手交貨”。腦白金從上市之初起就定下了一個(gè)規(guī)矩，那就是：先付款后發(fā)貨，款到發(fā)貨，雷打不動(dòng)。如果今天我們把史玉柱的上海健特公司停下來算賬，他絕對(duì)會(huì)有若干個(gè)億的以錢（貨幣）形式存在的凈利潤。

　　那么，史玉柱是如何做到這一點(diǎn)的呢？

　　史玉柱制定了所謂“721原則”，即用70%的精力服務(wù)消費(fèi)者，20%的精力做終端，只花10%的精力來處理與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。吃一塹長一智的史玉柱把消費(fèi)者放在了第一位，他可把經(jīng)銷商看透了，也總算把做生意的門道看透了。另一方面，所有分公司、所有營銷人員都不經(jīng)手錢，所有零售商都只向經(jīng)銷商進(jìn)貨，所有經(jīng)銷商都向公司進(jìn)貨，現(xiàn)款現(xiàn)貨，各地分公司及營銷人員的職責(zé)是開拓市場，服務(wù)消費(fèi)者，拉動(dòng)終端。營銷人員不直接做買賣，這就從根子上杜絕了財(cái)務(wù)隱患。

　　貨好賣了，經(jīng)銷商自然愿意現(xiàn)款提貨。而廣告是拉動(dòng)終端消費(fèi)者的一個(gè)重要方面。我們整天批評(píng)腦白金廣告做得太多，不如把廣告費(fèi)直接讓給消費(fèi)者，這是書生之見，真是不當(dāng)家不知柴米油鹽貴。不做廣告消費(fèi)者能買你的賬嗎？你想把廣告費(fèi)讓利給消費(fèi)者，消費(fèi)者能領(lǐng)你的情嗎？消費(fèi)者不買賬，產(chǎn)品不能暢銷，經(jīng)銷商又憑什么帶款提你的貨呢？是將巨額資金壓在經(jīng)銷商那里好呢？還是拿出一些來做廣告合算？答案顯而易見。

　　當(dāng)然，高額的廣告費(fèi)支出需要產(chǎn)品本身有足夠的利潤空間支持，否則，貨是賣得很快，但一算賬，可能還倒虧。一盒腦白金的原料成本大約是4~5元錢，市場零售價(jià)為68元，零售價(jià)是成本的10多倍，有足夠的利潤率空間支持，這是廣告的基礎(chǔ)。

　　在啟動(dòng)一個(gè)市場之前，腦白金通常會(huì)舉行大規(guī)模的免費(fèi)賺送活動(dòng)。賺送結(jié)束之后，有的消費(fèi)者還想繼承服用，就會(huì)到藥店去找，消費(fèi)者找產(chǎn)品，經(jīng)銷商就會(huì)找廠家，這時(shí)腦白金的廣告隨之而出臺(tái)，現(xiàn)款現(xiàn)貨也就順理成章了，這樣形成的良性循環(huán)，與廠家推經(jīng)銷商，經(jīng)銷商推市場的做法正好相反。舉辦贈(zèng)送活動(dòng)的另一個(gè)好處是可借此造勢(shì)，展開聲勢(shì)浩大的新聞宣傳，這又是花錢比廣告要少得多的廣告，由于這種宣傳往往直接針對(duì)消費(fèi)者的購買行為，對(duì)拉動(dòng)終端消費(fèi)者極為有利。

　　例如，1999年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)?；顒?dòng)自始至終貫穿新聞宣傳，活動(dòng)中出現(xiàn)騷亂場景，更是被用來瀉染腦白金的暢銷和企業(yè)的公德心。

　　請(qǐng)看腦白金在媒體上公開發(fā)表的一封致歉信：

　　“對(duì)不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”；　

　　“在腦白金進(jìn)入上海市場的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈(zèng)送，萬人咨詢’的活動(dòng)”；　

　　“由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬計(jì)市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”　

　　“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨7：00時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效?！?/p>

　　心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞?dòng)嵹s來的靜安寺公安同志，是他們及時(shí)制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們?cè)俅伪硎菊\摯的謝意，道一聲辛苦了，說聲謝謝您……”　

　　“事件發(fā)生之后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當(dāng)天晚上致電每一位受傷市民，預(yù)約了登門問候慰問的時(shí)間，我們帶去了一個(gè)療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時(shí)，我們還要感激你們的仁義和寬厚?！薄?/p>

　　“為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元?？睿糜谡?qǐng)快遞公司將腦白金專程為您送上門，以此感謝大家對(duì)我們的信任與支持……”　

　　這種形式在哪里出現(xiàn)，哪里就會(huì)引起強(qiáng)烈反響，腦白金在哪里就會(huì)引起轟動(dòng)。在吉林舉辦免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金。腦白金抓住契機(jī)，連續(xù)在媒體上大做文章，如“江城萬人感冒”等，收到了極好的新聞效果。

　　此外，逢年過節(jié)，腦白金進(jìn)入旺銷期，一些銷售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，也會(huì)大報(bào)特報(bào)老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，并以新聞追蹤的形式報(bào)道市場的脫銷與廠家加班加點(diǎn)生產(chǎn)的熱鬧景象，為搶購狂潮火上澆油。

　　利用事件行銷，創(chuàng)造新聞亮點(diǎn)，演繹新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面，環(huán)環(huán)相扣，樹立口碑形象，這是腦白金的特技，在腦白金的市場推廣中產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它形式的廣告軟文。

　　多種策略的組合創(chuàng)造了腦白金營銷奇跡——年銷幾十億的腦白金居然沒有一分錢的應(yīng)收款，這在中國營銷界不能不說是一個(gè)奇跡。

　　出貨不是目的，賺錢才是硬道理。史玉柱終于明白了這一最基本的生意法則。

　　“避風(fēng)塘”里的史玉柱拋出的一個(gè)個(gè)大策劃，在為腦白金創(chuàng)造了營銷奇跡的同時(shí)，也很快在社會(huì)上引起了陣陣沖擊波。最早是競爭對(duì)手的兩場官司揭了腦白金的老底，爾后是海外學(xué)者的學(xué)術(shù)打假打到了腦白金頭上，再后來，《南方周末》“真相調(diào)查”一桿子捅破了天，最終釀成了一場對(duì)腦白金的社會(huì)大詰難。一時(shí)間，“山雨欲來風(fēng)滿樓，黑云壓城城欲摧”，史玉柱如臨大敵，腦白金身陷重圍。想當(dāng)年，一篇“‘巨人’史玉柱身陷重圍”的揭秘報(bào)道引發(fā)的輿論圍剿“毀掉”了珠?！熬奕舜髲B”，一場“八瓶三株喝死一條老漢”的官司及其地毯式的新聞報(bào)道“摧毀”了“三株帝國”，幾名記者“川酒入秦池”的暗訪調(diào)查和由此引發(fā)的密集性報(bào)道使一代“標(biāo)王”奄奄一息。面對(duì)專家質(zhì)疑、媒體揭發(fā)、競爭者官司引起的腦白金信任危機(jī)和史玉柱信譽(yù)危機(jī)，史玉柱如何應(yīng)對(duì)？腦白金怎樣突圍？史玉柱和腦白金會(huì)不會(huì)再次夭折？于是，又有了危機(jī)中的應(yīng)對(duì)策略。

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