2003年12月10日，全球最大的化妝品集團歐萊雅終于得償心愿――成功收購中國三大護膚品牌之一“小護士”。曾經(jīng)在防曬品界執(zhí)牛耳、在中國護膚品品牌排名第三的小護士，就這樣嫁入豪門，令國人興嘆,也令我們這些營銷者為中國又失去一個本土的著名品牌而唏噓!

　　成立于1992年的深圳麗斯達有限公司，靠“小護士”品牌發(fā)家。盡管入行頗晚，但是李志達一開始就著手鋪設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，雖然開始并不順利,但是從立得消斑靈開始暢銷起,麗斯達逐漸組建了28萬個銷售網(wǎng)點,逐漸掌握了對市場的精確細分及定位的模式，這些使小護士這一品牌在群雄爭霸的護膚品行業(yè)迅速崛起。李原本期待在此基礎(chǔ)上全面提升“小護士”的品牌形象，但在產(chǎn)品線拓展和品牌提升方面始終不見建樹，“一枝獨秀”的小護士面臨著后續(xù)發(fā)展的瓶頸。麗斯達也曾力圖在旗下再樹蘭歌、古方等品牌，欲進行品牌的多元化擴張和公司的多次多元化擴張，大多以失敗告終，給麗斯達帶來不小的財政壓力，導(dǎo)致李志達萌生退意。

　　小護士被收購讓人們眾說紛紜，但筆者認(rèn)為，它其實反映了國內(nèi)企業(yè)的一個通病――缺乏品牌經(jīng)營的管理能力。打江山容易守江山難，由于缺乏品牌經(jīng)營的管理能力，不少企業(yè)的成功往往限于一兩個產(chǎn)品，一旦多元化發(fā)展，就會自亂陣腳，發(fā)展乏力以致衰退。

　　品牌管理是成功品牌的第一項修煉。它是通過有效的組織管理,建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管、控制品牌與消費者之間關(guān)系的全方位管理過程，它最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌的長盛不衰,它是企業(yè)主要的核心競爭力之一!

　　每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，唯有品牌可以基業(yè)長青。但品牌也必須與時俱進，不同狀態(tài)的品牌需要不同的營銷策略加以提升和維護，才能夠得到良性發(fā)展?？上е袊軓钠放频碾A段與狀態(tài)出發(fā)制定品牌管理策略，以維護品牌的長久和完整統(tǒng)一性的企業(yè)卻屈指可數(shù)。通常，國內(nèi)企業(yè)往往在品牌前期知名度的推廣上不遺余力，一旦品牌上市、家喻戶曉之后，由于品牌管理理論的貧乏與實際操作經(jīng)驗的匱乏，就會難以繼續(xù)維護和提升品牌，隨著時間的推移以及市場競爭的蠶食，就慢慢衰落，直至退出市場競爭的舞臺。

　　多年前小護士崛起中國化妝品市場時，準(zhǔn)確地將自己定位為問題皮膚的解決專家,后來直接定位年輕的女性的功能化妝品,主打產(chǎn)品防曬護膚品，以極具差異化特征的產(chǎn)品概念切入市場，并以頗具大眾親和力的傳播，很快攫獲了廣大年輕消費者的心。但是十年過去了，消費者、市場及營銷戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生了戲劇性的變化――今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中，其結(jié)果是，他們正變得不太忠實于品牌。近年中國有不少化妝品品牌表現(xiàn)不俗，從渠道到終端都對小護士形成圍剿，雅倩佳雪、東洋之花、美加凈、丁家宜等長期與小護士如影隨行，通過流通渠道爭奪戰(zhàn)，勝果累累，在某些二三級市場他們甚至超過了小護士。遺憾的是，小護士的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌提升卻不大，給人品牌老化的印象。除此之外,隨著企業(yè)的不斷長大和擴張,對領(lǐng)導(dǎo)力、組織的管理力、機制創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)文化等等都提出巨大的挑戰(zhàn),如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對此認(rèn)識不清的話,就會覺得陷入泥潭!

　　化妝品行業(yè)被稱為把希望裝在瓶子出售的行業(yè)，在一定程度上，化妝品公司就是品牌管理公司。而去年底至今年初小護士、靳羽西兩場收購事件的主角――歐萊雅，無疑是這個行業(yè)里最成功的公司之一。

　　歐萊雅有大小500多個品牌，其中的14個明星品牌可謂譽滿全球。歐萊雅公司一直精心研究的課題就是，小心地將各個品牌定位于不同的細分市場，從而使這些產(chǎn)品品牌之間不至于互相混淆。為此，歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價格和包裝上對各種產(chǎn)品品牌進行區(qū)分，而且還利用渠道、促銷和服務(wù)等來區(qū)分不同定位的品牌。比如，作為大眾品牌，美寶蓮在一般的商店、連鎖店和超市都可以買到；薇姿和理膚泉通過藥店銷售；歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)發(fā)廊銷售；而蘭蔻、赫蓮娜等高檔品牌則在高檔百貨商店里出售，在那里，歐萊雅不僅出售產(chǎn)品，還提供美容顧問咨詢服務(wù)。歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅說：“我們的使命就是向不同層次的消費者提供相應(yīng)的不同層次產(chǎn)品。”在歐萊雅內(nèi)部，實行產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)制，每一個品牌都有自己的營銷策略。蓋保羅說：“不同的品牌就相當(dāng)于一個小公司，它們各自有一套廣告、渠道、促銷和定價策略。”

　　可以說，歐萊雅成為世界最成功的化妝品公司的最大秘訣就在于品牌管理。實際上我們看到中國眾多的日化企業(yè),與國外企業(yè)比較,是缺乏組織系統(tǒng)的競爭能力,可能會因為某個新產(chǎn)品、某個區(qū)域市場、某次價格戰(zhàn)贏得一些機會,但是如果沒有形成整個組織的競爭力,最終還是會被淘汰出局,一時風(fēng)光不能代表一世的風(fēng)光!因而，面對又一個民族品牌被收購的現(xiàn)實，我們看到了中國企業(yè)對于如何做強名牌方面還缺乏一個市場化運作思路的現(xiàn)狀，加強品牌管理，對于大多國內(nèi)化妝品企業(yè)來說更具現(xiàn)實意義了。

　　除了感慨，還有更多的事要做，我們希望，在小護士之后，將有更多的中國化妝品企業(yè)從中奮起。

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