一個(gè)銷量連續(xù)下滑近6個(gè)月的產(chǎn)品，怎樣在一個(gè)月內(nèi)止住了下滑，并使銷量上升了10倍之多?

　　一個(gè)不知名的品牌如何在短短的3個(gè)月內(nèi)，一躍成為知名品牌?

　　一個(gè)小產(chǎn)品如何借助新聞話題，成為眾人矚目的焦點(diǎn)?

　　“金雙歧”對(duì)此做出了很好的解答。

背景

　　2000年元月，國家衛(wèi)生部推出了藥品分類管理辦法，其中醫(yī)藥分家和藥品分類制度的全面推廣特別引人注目。藥品分類制度的推出，不僅使藥品市場(chǎng)得以逐步規(guī)范，同時(shí)也使更多的藥廠看到了另一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間——非處方藥（OTC）市場(chǎng)。OTC市場(chǎng)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)：一是產(chǎn)品安全性更高；二是多用于治療頭痛腦熱等常見病、多發(fā)病以及日常保健、補(bǔ)充類產(chǎn)品；三是不需要醫(yī)生的處方單，消費(fèi)者可以自行選擇和購買。

　　由于安全用藥對(duì)每個(gè)人來講都是關(guān)乎生命的大事，我們預(yù)測(cè)國家一定會(huì)對(duì)OTC進(jìn)行廣泛的宣傳，消費(fèi)者也會(huì)倍加關(guān)注這些宣傳活動(dòng)。如果某個(gè)產(chǎn)品能夠與這些宣傳聯(lián)系起來，無疑就會(huì)借助這個(gè)平臺(tái)提高自身品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠度，并成為政府支持的對(duì)象、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)、老百姓議論的熱點(diǎn)話題。

“金雙歧”的營銷難題

　　2000年春節(jié)剛過，我們受萬澤醫(yī)藥公司的委托，為其總經(jīng)銷的國家一類新藥“金雙歧”做整體營銷策劃。

　　當(dāng)時(shí)，“金雙歧”面臨的營銷難題：一是產(chǎn)品銷售曾經(jīng)一度走勢(shì)不錯(cuò)，由于目標(biāo)市場(chǎng)沒有界定，加之推廣不利，產(chǎn)品銷量直線下降。二是“金雙歧”的包裝是按照處方藥品的包裝來設(shè)計(jì)的，視覺要素在OTC市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但要改變包裝又需很復(fù)雜的手續(xù)，所以包裝不能動(dòng)。三是由于是微生態(tài)制劑，產(chǎn)品功能較多，賣點(diǎn)不明確，營業(yè)員說不清楚產(chǎn)品究竟能干什么。四是“金雙歧”品牌無知名度，并且名稱也不適合做OTC市場(chǎng)的推廣，在名稱不能變動(dòng)的情況下，用何種手段讓消費(fèi)者盡快認(rèn)知和接受?五是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，且有強(qiáng)勢(shì)品牌，如麗珠腸樂、媽咪愛等，它們已擁有屬于自己的忠實(shí)顧客群。有資料表明，對(duì)于藥品購買，47.2%的消費(fèi)者會(huì)選擇自己熟悉的品牌。這對(duì)一個(gè)新生藥品品牌來講，存在相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)壓力。六是缺乏必要的市場(chǎng)拉動(dòng)力，包括廣告及終端促銷支持。雖然“金雙歧”做過簡單的市場(chǎng)促銷，但對(duì)整個(gè)市場(chǎng)沒有起到應(yīng)有的推動(dòng)作用。

“金雙歧”的營銷策略

　　針對(duì)上述難題，我們展開了對(duì)營業(yè)員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者以及同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，通過調(diào)查及反復(fù)研究，確定了以下策略：

　　1.明確目標(biāo)市場(chǎng)，決定以中青年多發(fā)腸胃病者為主要消費(fèi)群。因?yàn)檫@類人群經(jīng)常服用腸胃藥，對(duì)腸胃病認(rèn)識(shí)比較深。

　　2.克服產(chǎn)品包裝的不足，為“金雙歧”打造一個(gè)富有個(gè)性的傳播形象，讓消費(fèi)者能在眾多的產(chǎn)品中指名購買“金雙歧”。

　　3.明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在調(diào)研時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者非常注重藥品的安全性，而“金雙歧”最大的特點(diǎn)也是安全有效，所以我們把它定位在安全有效的腸道用藥上。這一定位使我們找到了與國家分類醫(yī)藥管理辦法宣傳背景相一致的接口，但是如何巧妙地結(jié)合還得進(jìn)一步策劃。

　　4.利用整合營銷傳播的策略，將科普宣傳、廣告、促銷、新聞報(bào)道、人員推廣、終端包裝等手段融為一體，形成立體的攻勢(shì)，大幅拉升產(chǎn)品銷量。

　　5.展開對(duì)終端強(qiáng)有力的教育和促銷。一是在消費(fèi)點(diǎn)展開促銷；二是對(duì)銷售點(diǎn)的營業(yè)員展開教育，止住銷量下滑的趨勢(shì)。

　　6.所有的廣告、宣傳文案均以退為進(jìn)，不自吹自擂，以誠實(shí)可信的語言風(fēng)格增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。

　　7.暫時(shí)回避微生態(tài)制劑等理論概念的宣傳，以產(chǎn)品功能帶出這些科學(xué)概念，以簡單、有趣的方式介紹產(chǎn)品，使消費(fèi)者記住產(chǎn)品功能。

雙姊妹令人過目難忘

　　確定了策略，但怎樣實(shí)施才能起到四兩撥千斤的效果呢?討論中大家認(rèn)為，“金雙歧”這個(gè)名字是傳播要素之一，如果能給它賦予個(gè)性鮮明的形象將會(huì)更好!苦思冥想，我們終于有了結(jié)果：創(chuàng)意設(shè)計(jì)出了一個(gè)孿生姐妹的形象，寓意“雙歧”，她們是健康的保護(hù)神，是治療腸胃病的安全使者，肩負(fù)著腸道生態(tài)平衡的使命。這一形象得到客戶認(rèn)可后，我們?yōu)檫@對(duì)姊妹設(shè)計(jì)了穿迷彩裙的準(zhǔn)軍人形象，同時(shí)為她們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)動(dòng)作：暫停的手勢(shì)，此手勢(shì)表現(xiàn)了堅(jiān)決保衛(wèi)腸胃健康，讓一切腸胃病就此停止。形象推出后，立刻引起了消費(fèi)者的普遍關(guān)注。隨后我們又在終端、立牌、廣告、燈箱等一些物品上運(yùn)用了這一形象，使視覺形象得到統(tǒng)一，雙姐妹的颯爽英姿給人留下了很深的印象，讓人過目難忘。

公關(guān)活動(dòng)轟動(dòng)一時(shí)

　　在前期創(chuàng)意過程中，形成了以公關(guān)廣告為主、促銷為輔的一整套整合傳播策略，公關(guān)創(chuàng)意成為“金雙歧”上市的核心。在市場(chǎng)調(diào)研和策略思考的基礎(chǔ)上，我們提出了以安全有效為整合點(diǎn)，對(duì)“金雙歧”進(jìn)行全面?zhèn)鞑?，?gòu)想出了以安全用藥科普宣傳為核心的公關(guān)活動(dòng)。首先，要找一個(gè)權(quán)威的、公眾信任的單位和媒介來共同舉辦這次安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)。為此我們聯(lián)系了深圳市衛(wèi)生局和深圳商報(bào)社，以衛(wèi)生局主辦、商報(bào)協(xié)辦、萬澤醫(yī)藥執(zhí)行、“金雙歧”獨(dú)家贊助的方式來貫徹此次安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)。其次，必須調(diào)動(dòng)眾多媒體參與此次調(diào)查活動(dòng)，并配以硬性廣告，形成廣告上的優(yōu)勢(shì)，迅速提升產(chǎn)品知名度。再次，必須形成產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者的良性互動(dòng)。我們的公關(guān)創(chuàng)意執(zhí)行如下：

　　1. 5月26日在《深圳商報(bào)》刊登安全用藥科普調(diào)查公告，并通過報(bào)紙夾寄藥店派送發(fā)出10萬份《金雙歧健康快訊》。

　　2. 5月27日配合深圳市衛(wèi)生局在東門步行街開展處方藥與非處方藥宣傳周活動(dòng)，“金雙歧”現(xiàn)場(chǎng)開展用藥安全調(diào)查，引起各媒體的廣泛關(guān)注。

　　3. 5月28日至6月13日，“金雙歧”收回問卷2萬多份。

　　4. 6月12日至6月18日，《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、深圳廣播電臺(tái)、《南方都市報(bào)》對(duì)此活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)的報(bào)道，并刊發(fā)了大量的安全用藥科普文章。因?yàn)椤敖痣p歧”是主要贊助商，更成為報(bào)道的主角，使人們將“金雙歧”與“安全有效的腸胃藥”緊密結(jié)合起來。報(bào)道一波高過一波，形成了空間的造勢(shì)。

　　5. 5月26日至6月底，萬醫(yī)生每天接聽數(shù)百個(gè)熱線電話，回答消費(fèi)者關(guān)于有關(guān)安全用藥的咨詢。

　　6. 6月16日開始，萬澤醫(yī)藥向全市人民贈(zèng)送“萬醫(yī)生安全用藥手冊(cè)”，絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者爭(zhēng)相索取，在安全用藥手冊(cè)中“金雙歧”再度成為主角，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更深地了解。

　　伴隨著安全用藥調(diào)查宣傳，“金雙歧”同期推出了“安全有效的腸道用藥”——“金雙歧”的廣告宣傳，并以“‘腸’治久安”這句廣告語貫穿安全用藥的始終，使“金雙歧”的知名度快速提升，并使其安全有效的特點(diǎn)受到消費(fèi)者的矚目，銷量連續(xù)翻升，第一階段的公關(guān)創(chuàng)意取得了空前的成功。

廣告創(chuàng)意，誠實(shí)可信

　　配合公關(guān)及促銷活動(dòng)展開的一系列廣告創(chuàng)意，是“金雙歧”成功上市的又一重要因素。

　　系列一：《金雙歧忠告腸胃患者： 別誤中“圈套”》

　　當(dāng)您面對(duì)誘惑十足、夸大其辭的廣告時(shí)，您做出怎樣的選擇才能不誤入圈套?您選擇怎樣的產(chǎn)品對(duì)您才是安全有效的呢?

　　要真正解決腸胃問題，請(qǐng)選藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，尤其是國家一類新藥，因?yàn)橐活愋滤幨且獨(dú)v經(jīng)嚴(yán)格審批和國家指定醫(yī)院的臨床驗(yàn)證，所以確保療效。

　　要安全有效地解決腸胃問題，請(qǐng)選擇無毒副作用、無禁忌人群、嬰幼兒及孕婦使用也很安全的產(chǎn)品。

　　因此，我們誠意向您推薦獲得國家一類新藥的微生態(tài)制劑——金雙歧!

　　·“金雙岐”介紹（略）

　　·“金雙岐”的六大特點(diǎn)（略）

　　系列二：《金雙歧忠告腸胃患者：別誤中“暗器”》

　　解決腸胃問題，您常常希望產(chǎn)品快速、有效，但此時(shí)請(qǐng)務(wù)必關(guān)注它是否有毒副作用。因?yàn)槎靖弊饔镁拖癜灯饕粯?，一不小心就?huì)被它傷害，可能暫時(shí)控制或緩解了病情，但在體內(nèi)埋下了新的隱患。所以，解決腸胃問題一定要求產(chǎn)品更安全、更有效!

　　因此，我們誠意向您推薦更安全、更有效的微生態(tài)制劑——金雙歧!

　　·“金雙岐”介紹（略）

　　·“金雙岐”的六大特點(diǎn)（略）

　　系列三：《金雙歧忠告腸胃患者：別誤食“惡果”》

　　現(xiàn)在治療腸胃病的產(chǎn)品可真多，您作為一個(gè)消費(fèi)者一定要慎重選擇。以常用于治療腸胃病的微生態(tài)制劑來說，就各有不同。例如：評(píng)價(jià)某一微生態(tài)制劑的指標(biāo)之一是該制劑的有效力菌存活量，該制劑活菌含量越高，對(duì)您的腸胃和身體就越有益。如果產(chǎn)品工藝簡單粗糙，劑型與包裝不科學(xué)，活菌含量就會(huì)偏低，則會(huì)對(duì)您不利。

　　因此，我們誠意向您推薦獲得國家一類新藥的微生態(tài)制劑—金雙歧!

　　·“金雙岐”介紹（略）

　　·“金雙岐”的六大特點(diǎn)（略）

　　這套廣告以退為進(jìn)，語言娓娓動(dòng)聽，不自吹自擂，與科普公關(guān)相互呼應(yīng)，起到了強(qiáng)有力的促銷效果。

　　接下來，圍繞安全用藥話題的展開，我們又推出了一系列科普軟性文章，進(jìn)一步突出介紹“金雙歧”的特性。在安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)結(jié)束之后，又配合促銷活動(dòng)推出了《感謝你》及“金雙歧”致消費(fèi)者5封信的系列報(bào)紙廣告。同時(shí)，巧妙的將促銷活動(dòng)融合進(jìn)去，只要消費(fèi)者集齊5封信便可得到萬澤醫(yī)藥提供的精美禮品。該活動(dòng)推出后，反響熱烈。在各醫(yī)藥連鎖店兌換獎(jiǎng)品的人絡(luò)繹不絕，再一次達(dá)到引導(dǎo)教育消費(fèi)者的目的。整個(gè)廣告創(chuàng)意圍繞著“金雙歧”產(chǎn)品的特性結(jié)合消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的潛在認(rèn)識(shí)，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)安全用藥的重視與關(guān)注，使廣告宣傳達(dá)到了四兩撥千斤的效果。

　　從5月27日至8月底，“金雙歧”銷量大幅提升，達(dá)到推廣前的20多倍，品牌知名度亦大幅飚升。

整合傳播在“金雙歧”

營銷中顯神威

　　整合營銷的關(guān)鍵是找準(zhǔn)切入點(diǎn)。在策劃之初，經(jīng)過反復(fù)論證及對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的分析，我們提煉出“安全有效”作為“金雙歧”的整合點(diǎn)，圍繞其進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷等一系列的創(chuàng)意，達(dá)到用一個(gè)聲音說話。首先在公關(guān)活動(dòng)中，我們推出了以安全用藥為核心的公關(guān)創(chuàng)意；在廣告創(chuàng)意中，推出了一系列以安全為切入點(diǎn)的廣告；在促銷活動(dòng)中，通過“金雙歧”雙姊妹的形象對(duì)終端進(jìn)行全面包裝，傳達(dá)”‘腸’治久安“這一概念，形成了以公關(guān)為主、廣告為輔的整合營銷。“金雙歧”在整合營銷傳播中體現(xiàn)了一元化策略，秉執(zhí)了整合營銷的兩個(gè)特征：

　　1.戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性：“金雙歧”以安全用藥科普調(diào)查的公關(guān)活動(dòng)拉開了整合傳播的序幕；接下來借公關(guān)造勢(shì)，在廣告宣傳中充分體現(xiàn)安全有效的腸道用藥這一概念；同時(shí)，連續(xù)推出“安全用藥萬人簽名”、“送安全手冊(cè)”、“感謝您參與”、“收集5封信”等促銷活動(dòng)，并以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的宣傳口號(hào)貫徹了“安全有效”這一概念；此后又推出了萬醫(yī)生熱線服務(wù)、安全用藥科普調(diào)查結(jié)果的系列公告，一鼓作氣，掀起銷售高潮，使整個(gè)傳播體現(xiàn)了戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。

　　2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性：整合傳播一般是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，圍繞消費(fèi)者心理展開的一系列活動(dòng)，其關(guān)鍵是戰(zhàn)略焦點(diǎn)的準(zhǔn)確選擇。在此次整合傳播活動(dòng)中，我們選擇的戰(zhàn)略焦點(diǎn)是安全用藥，通過安全用藥話題及事件的切入，喚起消費(fèi)者對(duì)安全用藥的重視，利用一系列營銷手段，向消費(fèi)者全力傳輸產(chǎn)品安全有效的特性，使產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，達(dá)到整合傳播之目的。

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