閆方軍:中國DSP市場展望

 作者:李欣    40

     DSP行業(yè)的神秘面紗漸漸被揭開,營銷界開始了解這一項新的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù),易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍對中國DSP行業(yè)發(fā)展趨勢進行了解讀和展望。


  中國DSP 行業(yè)發(fā)展很快;程序化購買不僅僅意味著RTB,RTB 是其中一部分;程序化購買的媒體資源方不僅是AdExchanger,還應(yīng)該包括所有的媒體資源”。關(guān)于中國的DSP 行業(yè)的發(fā)展趨勢,聽易傳媒創(chuàng)始人兼CEO 閆方軍娓娓道來。


  DSP并不神秘


  對于大部分受眾來講,DSP似乎是個過于“技術(shù)范兒”的神秘概念。其實不然,閆方軍用簡單的比喻闡釋了DSP的意義。他說,DSP就是一個程序化的購買工具,或者叫做購買平臺,它把資源進行整合,包括媒體資源和數(shù)據(jù),用技術(shù)的方式進行整合之后,讓廣告主可以進行方便的程序化購買(本刊注,ProgrammaticBuying,一項廣告投放技術(shù))。


  所謂程序化購買,是互聯(lián)網(wǎng)廣告購買技術(shù)的總稱。打個簡單的比方,網(wǎng)上購物有兩種模式,一種以eBay為代表,用戶采取出價、競價的方式購買,另一種則以亞馬遜為代表,標(biāo)上一口價購買。兩種不同的模式滿足的需求也是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中,程序化購買里也包含著競價、非競價,實時競價、非實時競價的購買方式。


  閆方軍認(rèn)為,程序化購買的基石,第一是大量的開放的媒體資源,第二就是全程的“活”的大數(shù)據(jù)做支撐。媒體資源、數(shù)據(jù)、流動性和第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品,能夠讓中國的DSP鏈條真正運轉(zhuǎn)起來。此外,多屏?xí)r代的來臨,也帶來了一個需要以內(nèi)容為牽動,以數(shù)據(jù)為主軸,由技術(shù)實現(xiàn)的跨屏式挑戰(zhàn)。


  “程序化購買”已成國際趨勢


  剛從戛納創(chuàng)意節(jié)歸來的閆方軍分享了兩個關(guān)鍵詞,程序化購買與移動。“在美國,2012年有超過20%的互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過RTB的方式購買的,但這還不是程序化購買的全部?!彼J(rèn)為,程序化購買已成為國際化趨勢。


  互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式正在發(fā)生重要變化。在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中,DSP是一個系統(tǒng),也是一種在線廣告平臺。閆方軍表示,DSP服務(wù)于廣告主或代理公司,集合多種媒體資源(包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等),以RTB(Realtimebidding)實時競價和非RTB形式結(jié)合進行媒體購買。DSP可以利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)或者利用廣告主自己的用戶數(shù)據(jù)進行分析,通過科學(xué)的算法更高效的動態(tài)判斷,找到準(zhǔn)確的用戶投放廣告、并且實時優(yōu)化保證投放效果。另外,DSP必須具備來自不同媒體或多家廣告交易平臺的流量,有統(tǒng)一優(yōu)化、分析、報告的能力,為廣告主實現(xiàn)最優(yōu)化的媒體采購。


  閆方軍預(yù)測說,三年之后,廣告預(yù)算在整個網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)體系將會呈現(xiàn)流動狀態(tài)。媒體有一部分資源,會通過直接銷售到達買方市場。DMP(本刊注,Data-ManagementPlatform,數(shù)據(jù)管理平臺)、SSP(本刊注,Supply SidePaltform,供應(yīng)方平臺)、AdExchange則可能會通過DSP模式進入開放市場,總體而言,約25%的廣告資源將通過第三方DSP的管道被購買。


李欣

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