也許你是生產(chǎn)商，也許你是批發(fā)商，你是否因現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道不夠盡善盡美而困擾？你想知道如何改善嗎？這里推薦一種垂直網(wǎng)絡(luò)渠道模式

　　中國(guó)市場(chǎng)渠道的變革實(shí)際上是在市場(chǎng)大潮的沖擊下被動(dòng)地、不自覺(jué)地、緩慢地進(jìn)行著，因而形成了目前復(fù)雜多樣的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。根據(jù)我們?yōu)楸姸嗫蛻?hù)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及幾年來(lái)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究結(jié)果，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題作了基本的梳理，得出了許多有意義的發(fā)現(xiàn)，并提出了渠道網(wǎng)絡(luò)分析的新方法，希望本文的論述能帶給你一定的啟迪。

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的八大問(wèn)題

　　1、竄貨問(wèn)題

　　無(wú)論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都常被竄貨問(wèn)題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場(chǎng)問(wèn)題非常嚴(yán)重，不僅使企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)受損，還會(huì)影響廠商關(guān)系，更可怕的是有可能另企業(yè)全面失控，失去市場(chǎng)。

　　盡管有的企業(yè)通過(guò)嚴(yán)格劃分區(qū)域、實(shí)行編碼制度或加強(qiáng)督查和懲罰力度等措施來(lái)限制這一情況，但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)效果非常有限，解決不了根本問(wèn)題。

　　2、渠道網(wǎng)絡(luò)成員仿佛永遠(yuǎn)難以喂飽

　　渠道網(wǎng)絡(luò)成員隨意向企業(yè)伸手，不斷加碼的各種費(fèi)用和要求，例如賒銷(xiāo)、上架費(fèi)、以及各種名目的贊助等等，讓企業(yè)苦不堪言，大大增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如我們服務(wù)的一個(gè)客戶(hù)，全年僅贊助一項(xiàng)就花了數(shù)百萬(wàn)元。

　　3、渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠(chéng)度下降，唯利是圖，不注重長(zhǎng)期戰(zhàn)略性伙伴建立

　　有些經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)于看重返利、廣告投入等眼前利益，而不注重品牌、客戶(hù)關(guān)系、顧客滿(mǎn)意等戰(zhàn)略性問(wèn)題，合作難以持久。而企業(yè)也不愿意看到渠道網(wǎng)絡(luò)成員流失，這不僅給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)造成企業(yè)機(jī)密文件泄露問(wèn)題。

　　4、信用度惡化，貨款拖欠問(wèn)題嚴(yán)重

　　信用度惡化是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問(wèn)題。不少商家不遵守協(xié)約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用、挪用貨款，有的甚至卷款而逃，給企業(yè)造成了極大風(fēng)險(xiǎn)。

　　5、渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)普遍偏低

　　素質(zhì)低包括文化素質(zhì)、管理素質(zhì)低，管理創(chuàng)新能力差等，缺乏對(duì)人、財(cái)、物的合理規(guī)劃，對(duì)廠家的依賴(lài)性大，缺乏敬業(yè)精神。

　　6、渠道網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)廣告的依賴(lài)性大，對(duì)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的意識(shí)普遍缺乏

　　由于對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、品牌、整合營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)停留在較淺的層面上，所以對(duì)廣告的依賴(lài)相當(dāng)大，完全寄希望于廣告的拉動(dòng)。在區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商常常不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不進(jìn)行目標(biāo)人群定位、制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)劃等系統(tǒng)操作，產(chǎn)品銷(xiāo)量一下滑就開(kāi)始抱怨廠家。

　　7、大戶(hù)的問(wèn)題日趨嚴(yán)重，廠商關(guān)系難協(xié)調(diào)

　　大戶(hù)即所謂銷(xiāo)售量較大的少數(shù)幾戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商，廠家不敢輕易得罪大戶(hù)，許多政策不得不向大戶(hù)傾斜，因?yàn)榇髴?hù)如果不配合，市場(chǎng)問(wèn)題就得不到很好解決。某食品廠的一大戶(hù)，年銷(xiāo)售額達(dá)億元，但由于這一大戶(hù)只做批發(fā)，渠道工作做得很粗糙，又不愿把利益多讓給做零售的二批，結(jié)果導(dǎo)致該食品廠在該區(qū)域的市場(chǎng)份額減少了30%。

　　8、渠道網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜、混亂，難以達(dá)到信息共享、利益共享

　　混亂的網(wǎng)絡(luò)渠道不僅導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)，而且造成企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的盲目性，難以形成信息流、物流、財(cái)務(wù)流等的良性循環(huán)。很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)都是良莠不齊的，這也造成營(yíng)銷(xiāo)管理上困難。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題出現(xiàn)是有深刻根源的，除了企業(yè)自身原因外，中國(guó)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境也是造成這一局面的原因之一。但是無(wú)論如何，中國(guó)市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)已到了非變不可的地步。但我們應(yīng)如何去著手呢？

二、渠道網(wǎng)絡(luò)的分析方法

　　許多專(zhuān)家在進(jìn)行渠道分析的時(shí)候喜歡只從層級(jí)與形態(tài)長(zhǎng)短來(lái)展開(kāi)，而這樣往往難以解決渠道網(wǎng)絡(luò)的許多實(shí)際問(wèn)題。而我們則建議按如下方法來(lái)分析渠道網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題，才能更全面。

　　我們將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)劃分為網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流，一個(gè)較理想的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由這些要素所構(gòu)成的相互交織的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，它具有信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、效益共享、無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有的特點(diǎn)?！?/p>

　　企業(yè)在設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場(chǎng)需求的地區(qū)差異、分布特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地送達(dá)顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。

　　分析銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該從以下幾方面進(jìn)行：

　　1）級(jí)數(shù)和長(zhǎng)度

　　這是指銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)層級(jí)和長(zhǎng)短

　　2）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)面的密度和寬度 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)面主要是指營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的廣度，也稱(chēng)市場(chǎng)覆蓋面。衡量網(wǎng)面的另一個(gè)重要指標(biāo)就是其滲透率。網(wǎng)面覆蓋的大小和滲透率的深淺對(duì)于提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大商品銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額和擴(kuò)大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用。

　　3）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)布局

　　營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷(xiāo)售、消費(fèi)的地點(diǎn)，它不是一個(gè)孤立的點(diǎn)，而是和其它銷(xiāo)售點(diǎn)、消費(fèi)點(diǎn)構(gòu)成信息互通、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、利益共享的網(wǎng)絡(luò)中的一點(diǎn)。我們一般可從網(wǎng)點(diǎn)的多樣性、銷(xiāo)售市場(chǎng)的占有率、鋪貨率、網(wǎng)點(diǎn)形象、推廣、口碑等方面對(duì)網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)做出評(píng)估。

　　4）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)線結(jié)構(gòu)布局

　　營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)線是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)之間，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)與用戶(hù)、消費(fèi)者之間連成的線，如物流線、信息流線、財(cái)流線等，正是這種點(diǎn)與點(diǎn)之間的連線形成了一個(gè)無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)。

　　5）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員結(jié)構(gòu)布局

　　營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員主要包括廠家、廠家設(shè)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商和代理商、零售商、消費(fèi)者、用戶(hù)、運(yùn)輸商、廣告商、咨詢(xún)商和服務(wù)商等。從組織角度來(lái)看，生產(chǎn)廠家自設(shè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)與批發(fā)商、代理商和零售商之間共同組成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的子系統(tǒng)，即網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)子系統(tǒng)就是其輔助系統(tǒng)，由包括運(yùn)輸商、廣告商、銀行、電信、營(yíng)銷(xiāo)策劃……等輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)成。

　　我們一般從網(wǎng)絡(luò)成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范、各成員間權(quán)利義務(wù)的界定、相應(yīng)的激勵(lì)與評(píng)估體系、成員間沖突的解決機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)成員的撤換及增減機(jī)制等五個(gè)方面對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)員系統(tǒng)做出評(píng)估。

　　6）網(wǎng)流走勢(shì)的合理性

　　所謂的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)流是指在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)面上的實(shí)物所有權(quán)、促銷(xiāo)、談判、財(cái)務(wù)、付款、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨及信息的不同方向、方式的流動(dòng)，他們構(gòu)成了實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流、談判流、財(cái)務(wù)流、付款流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促銷(xiāo)流和財(cái)流（資金流）。

　　7）ABC法則

　　根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業(yè)績(jī)等要素將經(jīng)銷(xiāo)商依重要性按A、B、C、D四級(jí)劃分。

　　8）區(qū)域謀略市場(chǎng)：指對(duì)公司來(lái)說(shuō)只有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)的規(guī)劃一定要仔細(xì)、慎重。

　　這種分析方法好處是可以較全面，有重點(diǎn)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)劃。

三、如何規(guī)劃渠道網(wǎng)絡(luò)？

　　傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)渠道特點(diǎn)是松散型的，以簡(jiǎn)單的契約來(lái)維持，網(wǎng)絡(luò)成員都在追求最大化利益，因此廠商矛盾容易激化，這類(lèi)渠道網(wǎng)絡(luò)我們把它稱(chēng)為平行的渠道網(wǎng)絡(luò)。而目前國(guó)內(nèi)廠商的網(wǎng)絡(luò)渠道大多是此種情況。所以，如果企業(yè)想強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該改變建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)的觀念。于是在市場(chǎng)的呼喚中，垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)就誕生了。

　　目前，許多企業(yè)的平行網(wǎng)絡(luò)渠道到了必須變革的時(shí)候了，如何變成垂直網(wǎng)絡(luò)渠道，各個(gè)企業(yè)情況各有不同，須對(duì)癥下藥。

 

四、案例

　　2000某一企業(yè)委托我們對(duì)其渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行診斷分析及規(guī)劃。采納小組成員經(jīng)過(guò)全國(guó)十幾個(gè)城市的零售商與經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　1、渠道級(jí)數(shù)較長(zhǎng)，一般是三級(jí)，有的地方多達(dá)四級(jí)、五級(jí)，已嚴(yán)重影響信息流、物流、現(xiàn)金流。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)單一，以商場(chǎng)和專(zhuān)營(yíng)店為主，自營(yíng)門(mén)市為輔，網(wǎng)點(diǎn)形象模糊，網(wǎng)點(diǎn)推廣無(wú)序、混亂。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)線交叉太多，多頭管理，造成信息傳遞的混亂。

　　4、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員不均衡，銷(xiāo)售子系統(tǒng)強(qiáng)于輔助系統(tǒng)，銷(xiāo)售推動(dòng)力強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃等系統(tǒng)拉動(dòng)力嚴(yán)重不足。

　　5、網(wǎng)流走勢(shì)不合理，流向混亂，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重、呆帳、爛帳太多。

　　6、不注重網(wǎng)面的布局，產(chǎn)品覆蓋率較高，而滲透率嚴(yán)重不足。尤其嚴(yán)重的是在一些重要的區(qū)域謀略市場(chǎng)的選擇和布局更是很不合理，影響產(chǎn)品覆蓋率。

　　7、二級(jí)批發(fā)利益難保證，積極性不高。

　　8、一批大戶(hù)是造成大量竄貨的根源。

　　9、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)流不清晰。

　　10、廠商在對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的選擇上還顯得較為粗糙，缺乏相應(yīng)的明確的和系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)，使得在經(jīng)銷(xiāo)商的選取和劃分上呈現(xiàn)一定程度的混亂。一方面在經(jīng)銷(xiāo)商和代表區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比大，分布不均勻；另一方面，在經(jīng)銷(xiāo)商的選拔上只有資本、銷(xiāo)量等方面要求，而沒(méi)有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程序。

　　11、對(duì)與網(wǎng)絡(luò)成員間的糾紛，特別是商業(yè)系統(tǒng)成員間的糾紛問(wèn)題，經(jīng)常不予理睬或反應(yīng)過(guò)慢。

　　12、最后，在網(wǎng)絡(luò)成員的撤換和增減上，隨意性較大，沒(méi)有事前制定的考核標(biāo)準(zhǔn)和程序，整體格局顯得有些混亂。主要表現(xiàn)在：網(wǎng)員中經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的相互聯(lián)系幾乎沒(méi)有，相互之間的權(quán)利與義務(wù)也不明顯，網(wǎng)員之間似乎只是一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的個(gè)體，沒(méi)有形成利益相關(guān)、效益共享的強(qiáng)有力整體。

　　13、該企業(yè)原渠道模式如圖1所示.

　　在分析該廠商整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)后，經(jīng)過(guò)多次討論，我們決定從四個(gè)方面入手解決：

　　（一）首先解決整體結(jié)構(gòu)不平衡質(zhì)量不高的問(wèn)題

　　1、運(yùn)用ABC分類(lèi)法則將兩大體系重新劃分，然后堅(jiān)決砍除部分C、D兩類(lèi)客戶(hù)，對(duì)B類(lèi)客戶(hù)重新篩選，整頓自營(yíng)門(mén)市，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)一批效益不佳、問(wèn)題頻出的門(mén)市，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)絡(luò)渠道的質(zhì)量使之達(dá)到相對(duì)平衡。

　　2、縮短渠道長(zhǎng)度，去掉部分二批或三批，使之更扁平化。

　?。ǘ┙鉀Q廣度分布與深度開(kāi)發(fā)上的不平衡的問(wèn)題

針對(duì)廣度有余，深度開(kāi)發(fā)不足的問(wèn)題，強(qiáng)化了批零與終端的建設(shè)，提出了“重點(diǎn)門(mén)店工程”。

　　（三）解決管理控制方面不平衡問(wèn)題。

　　該廠商前期精力主要放在網(wǎng)絡(luò)廣面的建設(shè)上，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、輔導(dǎo)性、共享性、控制性等方面存在著嚴(yán)重的力度不足和措施不到位等問(wèn)題，從而埋下了管理隱憂(yōu)。針對(duì)這一問(wèn)題，我們強(qiáng)化制度，重新盤(pán)點(diǎn)各方帳務(wù)，建立了營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的一系列方法與規(guī)定，清理死帳、爛帳、呆帳，建立整理相關(guān)檔案等等。

　?。ㄋ模┙K端提升和信息系統(tǒng)建設(shè)存在的不平衡問(wèn)題。

　　總部成立信息中心，對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)信息進(jìn)行規(guī)范管理；引進(jìn)數(shù)字化管理，使信息更為通暢；建終端反饋體系，并逐步實(shí)現(xiàn)電腦化管理。

　　在為該廠商構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)模式的時(shí)候，我們始終堅(jiān)持了以下三個(gè)原則：

　　1.把原有的水平網(wǎng)改造成垂直網(wǎng)，使原來(lái)為各自利益而戰(zhàn)的各個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)成員形成一個(gè)利益一體化的，以戰(zhàn)略伙伴關(guān)系為基礎(chǔ)的聯(lián)盟。

　　2.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制，尤其是要加強(qiáng)終端和消費(fèi)者的直接了解，使網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)始終掌握在自己手中。

　　3.化繁為簡(jiǎn)，通過(guò)簡(jiǎn)單明了的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)最短的渠道到達(dá)消費(fèi)者手中。

　　根據(jù)以上原則，通過(guò)對(duì)該公司渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)施四個(gè)方面的改進(jìn)。經(jīng)過(guò)一年多的努力，一個(gè)較為理想的渠道網(wǎng)絡(luò)初步建成，企業(yè)的銷(xiāo)售額不僅沒(méi)有降低，反而有較大幅度提升，經(jīng)銷(xiāo)商的利益也得到了一定保障，網(wǎng)絡(luò)渠道情況大大好轉(zhuǎn)，但是距離更理想的模式差距還較大，還要付出相當(dāng)大的努力。改造后的模式如圖2所示。

五、結(jié)束語(yǔ)：

　　實(shí)際上，沃爾瑪、家樂(lè)福、好又多量販、國(guó)美、三聯(lián)、蘇寧等零售新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，在華南、華東、西南涌現(xiàn)了一些大型的物流配送企業(yè)，同時(shí)廠商聯(lián)盟的銷(xiāo)售公司的出現(xiàn)，總代理制逐步放大，正在改變渠道網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)的變革已大踏步邁向國(guó)際化。由于這是一次自下而上的變革，勢(shì)必將影響到整個(gè)中國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)的變革。與此同時(shí)，電子商務(wù)如火如荼地發(fā)展，使中間商的價(jià)值進(jìn)一步衰落，物流中心的逐步形成，從而更縮短了廠家與消費(fèi)者的距離，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的新春天即將來(lái)臨！ 

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