保鮮與解凍——從“新鮮的,美菱的”個(gè)案看品牌老化及其對(duì)策

 作者:朱玉童    89



   當(dāng)我們看到原來名噪一時(shí)的魯酒4大家族(秦池、蘭陵、景芝、泰山生力源)紛紛只賺吆喝不賺錢,無可奈何花落去之時(shí);

  當(dāng)我們想起曾經(jīng)的民族工業(yè)5朵金花:霞飛、冠生園、嘉陵、健力寶、威力等徒有高知名度,市場(chǎng)表現(xiàn)卻江山日下之時(shí);

  當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路等國際品牌歷史悠久卻老而彌堅(jiān)時(shí);

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  我們已經(jīng)無法不重視品牌老化問題!

  每個(gè)人都會(huì)老,品牌亦如此。什么是品牌老化?由于內(nèi)外部原因,企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度、形象力下降,以及銷量、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象,稱為品牌老化。

  品牌老化的嚴(yán)重危害在于:高知名度低認(rèn)知度,就如同進(jìn)入了愛格所說的“墓地”地帶。說白了就是:提起這個(gè)牌子人人都知道,但在買東西的時(shí)候就很少人記得它了。

  世界品牌發(fā)展史證明,品牌壽命的彈性相當(dāng)大。長壽的品牌在于有效地控制品牌老化,不斷創(chuàng)新。

  如何審視自己的品牌?如何讓正在老化的品牌煥發(fā)青春,越來越年輕?筆者認(rèn)為,我們不妨把品牌當(dāng)作一個(gè)人,品牌的老化就好象人的衰老或生病。診治品牌與診治人體在原理上是相同的。那么,關(guān)于品牌老化及其對(duì)策的問題可以歸納為:體檢——洗腦——?jiǎng)邮中g(shù)——新兵器——穿新衣——吆喝升級(jí)。

  體檢:對(duì)品牌進(jìn)行全方位的檢驗(yàn)和審核,找出品牌的病因。分別從企業(yè)、組織、產(chǎn)品、渠道、傳播、人員等方面去進(jìn)行體檢。

  洗腦:在找出病因的基礎(chǔ)上,分析原有戰(zhàn)略的弊端和不足之處,進(jìn)而找到適合品牌的新戰(zhàn)略。并將戰(zhàn)略實(shí)施貫穿于企業(yè)的各個(gè)層面。

  動(dòng)手術(shù):在新戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行改造,以便更適應(yīng)品牌活化的需要。

  新兵器:從產(chǎn)品和服務(wù)入手,進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和組合,賦予企業(yè)新的增長點(diǎn),賦予品牌新的青春因子。

  穿新衣:在原有基礎(chǔ)上,通過代言人或其他策略,賦予品牌更新、更時(shí)代、更個(gè)性化的形象。

  吆喝升級(jí):策略導(dǎo)向,廣告、公關(guān)、促銷整合傳播。讓新形象去收獲美譽(yù)度、市場(chǎng)和資本。

  下面我們以美菱“新鮮的,美菱的”個(gè)案來作全面的闡述,希望能對(duì)一些正在老去的及尚很年輕的品牌有所啟示。


體檢——老在何處?

  1999年至2001年的中國冰箱市場(chǎng),供大于求,競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。對(duì)于老字號(hào)美菱來說,內(nèi)有海爾、科龍(容聲)、新飛的強(qiáng)大正面競(jìng)爭(zhēng),外有西門子、伊萊克斯等的追擊,形勢(shì)不容樂觀。在采納營銷策劃公司和美菱幾近1個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部診斷后,以下問題浮出水面:

  1、美菱品牌正在老化。經(jīng)過18年的市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮,“美菱”這一品牌從默默無聞到今天的行業(yè)驕子,取得了巨大成就。美菱品牌具有相當(dāng)高的知名度。但是,近幾年來由于品牌的培育和建設(shè)力度不夠,美菱品牌已經(jīng)有所老化。具體表現(xiàn)在:市場(chǎng)占有率下降;創(chuàng)新力不足;形象陳舊;媒體曝光率降低等等。

  2、品牌戰(zhàn)略不明晰,形象陳舊、定位模糊。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心。美菱缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)。其品牌形象設(shè)計(jì)是歷史的產(chǎn)物,反映了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況和人們的思維習(xí)慣,在消費(fèi)者心目中形成了一個(gè)較老的品牌概念。一個(gè)系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位等。在企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上,美菱顯得比較模糊,缺乏清晰度。

  3、公司的組織架構(gòu)限制了企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。美菱組織架構(gòu)仍是沿襲下來的呈金字塔型的傳統(tǒng)模式,頂端是高層管理人員,中間是中層管理人員和市場(chǎng)一線人員,最底層才是顧客。企業(yè)所推行的營銷觀念是站在企業(yè)自身的立場(chǎng)來考慮消費(fèi)者的需要。這樣做的弊端是:1、沒有體現(xiàn)客戶至上的原則;2、官僚主義嚴(yán)重;3、增加了溝通環(huán)節(jié),降低了效率,難以保證服務(wù)質(zhì)量。

  4、在產(chǎn)品方面,一些品種顯得過時(shí),部分產(chǎn)品研發(fā)沒有真正體現(xiàn)以“消費(fèi)者為中心”的理念,仍沒有完全脫離原有模式,缺乏策略導(dǎo)向。

  5、在傳播和推廣方面,銷售管理、服務(wù)、廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)亟需規(guī)劃和整合。較多松散的、零碎的營銷安排,嚴(yán)重影響推廣效果。



 

洗腦——戰(zhàn)略創(chuàng)新

  “中國人的生活,中國人的美菱”,美菱一直沿用的這句口號(hào),看似充滿號(hào)召力,實(shí)際上空洞而泛化。

  經(jīng)過反復(fù)思考論證,美菱決定摒棄大而全的戰(zhàn)略定位,集中焦點(diǎn),堅(jiān)持核心價(jià)值,制定出新的戰(zhàn)略定位:美菱——新鮮生活的創(chuàng)造者。

  美菱戰(zhàn)略寫真:新鮮的、生活的、人性化的。美菱是一家以創(chuàng)造新鮮生活為宗旨的集團(tuán),它以冰箱為核心產(chǎn)業(yè),集采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、維修、服務(wù)及電子商務(wù)于一體。它以全新的研發(fā)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會(huì)的面前,提供富有特色和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。它既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商,又是新鮮文化的創(chuàng)導(dǎo)者、開拓者和傳播者,更是現(xiàn)代生活方式的引導(dǎo)者;它強(qiáng)調(diào)新鮮的、生活的、人性化的企業(yè)理念,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的、領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的、周到的服務(wù);它是高品質(zhì)、新鮮生活的象征。

  根據(jù)這一戰(zhàn)略定位,確定了美菱的品牌核心定位:“新鮮的、美菱的”。

  這一定位一則體現(xiàn)了美菱冰箱產(chǎn)品的特征和目標(biāo),讓食物更新鮮、原味;二則“新鮮的,美菱的”所涵蓋的意義非常深厚,美菱所帶來的除了食品的保鮮,還有生活的保鮮,情感的保鮮,事業(yè)的創(chuàng)先等等;三則美菱以“新鮮的”作為品牌核心,寓意美菱集團(tuán)一種活力的、創(chuàng)新的、勇于革新,不斷進(jìn)取的、永不落后的鮮活狀態(tài)。美菱圍繞這一戰(zhàn)略定位推廣品牌改造工程,力求使品牌形象更鮮明、更有差異化,以助實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。



 

動(dòng)手術(shù)——組織創(chuàng)新

  在充分論證和準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上,美菱打破原有組織模式,搭建現(xiàn)代“顧客導(dǎo)向型”組織架構(gòu)。如下圖:

  這是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織體系:客戶——前線人員——中層管理人員——高層管理人員的倒金字塔結(jié)構(gòu)。

  這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于:1、真正體現(xiàn)了客戶至上的原則;2、體現(xiàn)了全員營銷的概念,即全員服務(wù)客戶,保證服務(wù)質(zhì)量;3、減少了溝通環(huán)節(jié),提高了效率。真正克服了美菱原有的組織弊端。

  在這個(gè)基礎(chǔ)上,美菱銷售公司形成了一個(gè)以總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo),以分公司為主的市場(chǎng)導(dǎo)向型扁平式組織架構(gòu),(圖2)

  在該組織架構(gòu)中的,決策系統(tǒng)是由總經(jīng)理及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)組成,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息進(jìn)行決策,然后由相關(guān)部門根據(jù)決策和有關(guān)信息制定相應(yīng)的計(jì)劃,由執(zhí)行部門(銷售管理中心)根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)(分公司)實(shí)施。最后由執(zhí)行部門反饋相關(guān)情況給相關(guān)部門,及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。這樣就形成一個(gè)完整的PDCA循環(huán)。大大提高了美菱集體的決策、工作效率。


新兵器——產(chǎn)品創(chuàng)新

  一、從波士頓分析得出現(xiàn)有產(chǎn)品策略

  1、針對(duì)問題類產(chǎn)品,采取調(diào)整和選擇性發(fā)展的策略;

  2、針對(duì)明星類產(chǎn)品,采取從維持到提升策略;

  3、針對(duì)市場(chǎng)較好的買斷型經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品,采取改造策略,延長產(chǎn)品的生命周期;

  4、針對(duì)處境不佳的金牛類、死狗類采取降價(jià)和收獲的策略。

  二、產(chǎn)品定位:

  對(duì)不同性能冰箱的不同檔次和功能定位。如納米、語音、智能等冰箱以“領(lǐng)先、個(gè)性”的高檔次定位,節(jié)能王以“節(jié)能的、豪華的”中檔型定位,其他買斷型產(chǎn)品定位為經(jīng)濟(jì)實(shí)用型。

  三、新產(chǎn)品開發(fā)策略

  1)領(lǐng)導(dǎo)性開發(fā)。體現(xiàn)美菱的專業(yè)和實(shí)力。如數(shù)字冰箱、納米冰箱、語音冰箱、網(wǎng)絡(luò)冰箱等。以此達(dá)到搶占未來市場(chǎng),保持美菱品牌活力的目的。

  2)競(jìng)爭(zhēng)性開發(fā)。針對(duì)明星和金牛產(chǎn)品,不斷完善,包括冰箱色彩,流線、形狀、內(nèi)腔的設(shè)計(jì)。象不斷更新的電腦產(chǎn)品一樣,不斷推出更新代,升級(jí)版,保證市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

  3)策略性開發(fā)。針對(duì)城市居住狀況,開發(fā)更節(jié)省空間的三角冰箱,一邊帶弧形的冰箱;開發(fā)酒店冰箱、商務(wù)冰箱(中心城市的越來越多的公司里有冰箱儲(chǔ)物供員工享用)、旅行冰箱、商店全透明冰箱、冰柜等搶占一級(jí)市場(chǎng);針對(duì)城鄉(xiāng)差異、南北差異、情侶的、三口之家的、合家歡的實(shí)行不同的開發(fā)策略。

  4)產(chǎn)品OEM。通過OEM與新鮮生活有關(guān)的白色家電如飲水機(jī)、廚具、排氣扇等產(chǎn)品,不斷增加利潤,擴(kuò)大市場(chǎng),豐富充實(shí)美菱品牌。



 

穿新衣——形象創(chuàng)新

  一、新服務(wù)形象。根據(jù)品牌定位的核心理念,我們創(chuàng)意出“美菱新鮮養(yǎng)護(hù)師”的服務(wù)形象,這是一位身著工裝,彬彬有禮、和藹可親、充滿陽光和笑容的男子,胸前有五顆醒目的星——代表通過美菱嚴(yán)格考核具有專業(yè)維修技術(shù)和保鮮維護(hù)知識(shí)的“五星養(yǎng)護(hù)師”。他不但能夠維修冰箱,而且能夠教你各類冰箱維護(hù)和保鮮知識(shí)。

  二、新服務(wù)理念:“新鮮服務(wù),美菱快一步”。將服務(wù)人員行為準(zhǔn)則規(guī)范化和系統(tǒng)化,制定《保鮮寶典》服務(wù)手冊(cè)。將售后服務(wù)上升為一種企業(yè)的服務(wù)理念進(jìn)行宣傳。

  三、新視覺形象——策略導(dǎo)向,營銷美學(xué)

  確定了“新鮮的,美菱的”這一新的核心價(jià)值后,需要對(duì)美菱的VI進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,予以有效的整合。在調(diào)整中遵循“創(chuàng)新、整合、個(gè)性”的原則。

  美菱原有標(biāo)志經(jīng)過十幾年的傳播已經(jīng)積累了一定的視覺價(jià)值,如果全盤否定從頭做起將是品牌無形資產(chǎn)的巨大損失。因此視覺創(chuàng)新立足于合理利用原有基本元素,在原有視覺基礎(chǔ)上,通過色彩、圖形的創(chuàng)新和組合,使形象適合現(xiàn)代人的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn),讓美菱視覺形象煥發(fā)新的魅力。

  根據(jù)美菱 “新鮮的,美菱的”品牌個(gè)性,新VI必須有新鮮開創(chuàng)者的元素,因此在最終確定的美菱新視覺形象中,我們以一個(gè)“~”作為新鮮的標(biāo)志?!皛”圖案將菱形標(biāo)志、中英文幾個(gè)元素整合起來,貫穿整個(gè)視覺標(biāo)志,突出“新鮮”這一個(gè)性效果。

  “~”代表了一道新鮮浪漫的生活曲線;“~”代表一種不穩(wěn)定、多姿多彩的生活節(jié)奏。同時(shí)它像一種認(rèn)可符號(hào)和新鮮標(biāo)志,寓意美菱不斷創(chuàng)新、上升的趨勢(shì)。整個(gè)視覺形象較以前相比,個(gè)性更鮮明、更明了;生活感、現(xiàn)代感更強(qiáng)。新視覺形象經(jīng)過2個(gè)多月的成功導(dǎo)入,通過終端、影視、路牌等方式的整合體現(xiàn),得到了行業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)可和喜愛,直觀地體現(xiàn)了美菱品牌的新鮮魅力。

 

吆喝升級(jí)——傳播推廣創(chuàng)新

  一、精彩的平面、影視廣告?zhèn)鞑?/p>

  在平面廣告中,美菱則以產(chǎn)品、服務(wù)為主訴求?!爱a(chǎn)品篇”注重賣點(diǎn)的形象化,如“節(jié)能王”用一節(jié)電池與冰箱組合表達(dá)節(jié)能的概念;“服務(wù)篇”主打新鮮養(yǎng)護(hù)師的形象;形象廣告則以天空、海、沙漠、森林組成美菱標(biāo)志,傳遞自然、新鮮的意念。

  在影視廣告中,以標(biāo)志中的“~”為溝通符號(hào),以“新鮮的開始、新鮮的生活、新鮮的領(lǐng)悟、新鮮的旋律、新鮮的領(lǐng)域”展開形象訴求,推出新世紀(jì)新美菱的形象,配樂節(jié)奏明快、氣勢(shì)磅礴,在央視及各地投放,市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈。

二、新鮮推廣

  針對(duì)美菱之前的傳播與推廣比較零散,缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的問題,美菱將傳播整合點(diǎn)確定為“新鮮的、美菱的”,將廣告、公關(guān)、促銷進(jìn)行有機(jī)組合,以實(shí)現(xiàn)最大的宣傳效果。

  美菱的整個(gè)傳播分成五步進(jìn)行:

  第一波:美菱新世紀(jì),開門見禮,旨在促銷產(chǎn)品;

  第二波:“新鮮服務(wù),美菱快一步”。抓住3.15消費(fèi)者權(quán)益日這個(gè)重要的日子,推出“新鮮無界滿意百分百”的服務(wù)公關(guān)促銷活動(dòng),宣傳美菱新的服務(wù)理念;同期又會(huì)同中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)組織召開了“中國納米技術(shù)產(chǎn)業(yè)化研討會(huì)暨美菱納米冰箱新聞發(fā)布會(huì)”;

  第三波:推出“美菱新鮮之旅”的促銷活動(dòng);

  第四波:推出針對(duì)家庭的活動(dòng);

  第五波,推出提高知名度,教育消費(fèi)者的活動(dòng)。

  五波推廣,環(huán)環(huán)相扣,發(fā)揮出整合傳播的巨大威力。進(jìn)一步提高了美菱品牌的知名度、美譽(yù)度,增加了消費(fèi)者對(duì)美菱及其產(chǎn)品的認(rèn)知,培養(yǎng)了消費(fèi)忠誠。在2001年第1、2季度市場(chǎng)上取得明顯成效,主推品種“納米節(jié)能王”達(dá)到日均銷售2000臺(tái)的好成績(jī),整體銷售也有大幅提升。

中國品牌應(yīng)當(dāng)不服老

  2000年,美菱銷售額達(dá)到14億;2001年,美菱在一季度和二季度捷報(bào)頻傳,銷售額提升百分之十以上;2001年全年銷售額達(dá)18億。同時(shí),品牌形象突顯,品牌老化的趨勢(shì)得到扭轉(zhuǎn),品牌影響力大大增強(qiáng),美菱的核心競(jìng)爭(zhēng)能力大幅提升!

  由此可見,品牌老化現(xiàn)象并不可怕,中國品牌應(yīng)當(dāng)不服老。我們相信,真正掌握一套“體檢——洗腦——?jiǎng)邮中g(shù)——新兵器——穿新衣——吆喝升級(jí)”的品牌保鮮和解凍方法,中國的很多品牌就不會(huì)只是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,而是成為具備國際競(jìng)爭(zhēng)力的百年品牌!

  

朱玉童
 保鮮,解凍,新鮮的,美菱,個(gè)案

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