怎樣保證品牌檢測的正確性?
作者:林文龍 76
品牌銷售力檢測系列文章之?dāng)r截員篇
在中國市場,僅僅解讀產(chǎn)業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,成功的必要條件是深入解讀以消費者為核心的行業(yè)——英昂觀點
正確的行業(yè)解讀與研究結(jié)論是我們從事一切咨詢工作的指南針。
中國絕大多數(shù)企業(yè)至少最近8年面臨的關(guān)鍵問題是生存,講生存就不能不面對這個消費市場的產(chǎn)品和品牌現(xiàn)狀。當(dāng)我們在給企業(yè)進(jìn)行所謂品牌檢測的時候大多數(shù)時候其實進(jìn)行的是產(chǎn)品名稱檢測的工作,如果拿著產(chǎn)品消費群的消費檢測報告給企業(yè)提品牌的建設(shè)建議,就會出現(xiàn)扭曲的結(jié)論:如會出現(xiàn)影響啤酒消費的第一因素是廣告這樣的情況,這樣對企業(yè)的營銷建議勢必會產(chǎn)生多花冤枉錢的情況。
那是不是品牌檢測不能做了呢?也不是。樣本的正確性是最終結(jié)論正確的前提和保證。正所謂正確的前提保證正確的過程,更提供有效的結(jié)論。
主要看你對市調(diào)樣本的控制情況,所以應(yīng)當(dāng)注意在市調(diào)的過程中進(jìn)行甄別問卷的檢查,將樣本偏差中出現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié),并就問題根源進(jìn)行簡要羅列,在第二天的攔訪員教育中進(jìn)行說明,以保證樣本的攔截的質(zhì)量。近乎所有的攔截員是臨時招募的,所以對樣本采集的質(zhì)量意識和相關(guān)技能的培訓(xùn)是重要的,那么對于委托調(diào)查的企業(yè)來說,也可以通過市調(diào)樣本的采集情況對調(diào)查的過程進(jìn)行監(jiān)控。
最近公司就某品牌啤酒在浙江進(jìn)行了品牌銷售力的市場調(diào)查摸底,過程中企業(yè)也派人進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)督,并對我公司的調(diào)查過程予以高度評價。這次調(diào)查過程中有很多感悟,以后將陸續(xù)寫下來與各位共饗。這是第一篇。
這次調(diào)查選取了三個地市,時間共進(jìn)行了兩個周末,各預(yù)留半天進(jìn)行樣本的質(zhì)量檢查,攔截訪員是在當(dāng)?shù)嘏R時招募的學(xué)生。初步選取了三個不同的地點,兩個小區(qū),一個十字交通路口。兩個小區(qū)位于城市不同環(huán)線帶,代表不同的人群,交通路口作為候補(bǔ)。
當(dāng)天下午進(jìn)行了大約40份甄別問卷,當(dāng)時就出現(xiàn)很多外地人或者低收入人群明顯偏多的情況。果然結(jié)束后進(jìn)行檢查,發(fā)現(xiàn)甄別樣本收入水平普遍在1000元以下,而且外地人和農(nóng)村流動人口較多。對另外兩處地點進(jìn)行現(xiàn)場觀察都發(fā)現(xiàn)人群比較雜,對樣本的采集會產(chǎn)生影響,所以果斷決定,將40份中的31份作廢,地點更換在當(dāng)?shù)氐哪炒筚u場門口。因為周末本地市民有突擊采購的習(xí)慣,人流大集中而且樣本質(zhì)量普遍較高,收入主體水平在1500-3000元之間,符合此次市調(diào)的目的。攔截訪員對我們的安排或者看到自己辛苦拉到的樣本被當(dāng)場否決感到很不理解,有抵觸情緒和挫折感,工作不是很積極,抱怨挺多。特別是這些訪員對自己的隨身物品保管不是很好,以前曾發(fā)生過訪員被人包圍結(jié)果手機(jī)丟失的事件,對人員的情緒影響很大。
針對這一情況,我在周六早上作業(yè)前溝通會上做了如下部分的說明。第一是對訪員的安全負(fù)責(zé),第二是對訪員進(jìn)行攔訪知識和原因的培訓(xùn),理順情緒,提升效率。
一、個人及個人物品的安全。尤其是錢包、手機(jī)或其他隨身貴重物品一定要時刻注意,無論存放也好還是隨身攜帶也好,要明確落實職責(zé)。在實施攔截時有三點要注意:
A、女士不訪,一旦人群中多女士,或在采訪男士的時候女士在身旁轉(zhuǎn)悠的情況要提防;
B、盡量一對一訪談,避免被很多人包圍,一是影響樣本的自我意見,二是訪員不能集中精力提問,也容易出現(xiàn)問題;
C、天氣熱,身體弱的要注意避暑,可以兩個人一組,一個在門口底檐下攔截,一個在較遠(yuǎn)處的地方攔截,輪流進(jìn)行;
二、樣本的質(zhì)量:提升樣本的有效性
1、周五下午出現(xiàn)四種情況,要規(guī)避。
A、小販兒
B、外地人在當(dāng)?shù)夭粷M一年半以上的
C、外地人在當(dāng)?shù)爻哪?,但屬于民工性質(zhì)
D、一般情況不喝酒的,多喝紅酒,如特殊情況偶爾喝一點啤酒的,
我們的目的:品牌銷售力檢測,品牌和產(chǎn)品不一樣,品牌的因素是特定的,不是產(chǎn)品消費者能夠反映的,無論從理論還是從實際的市場調(diào)研的結(jié)論來說,目前中國存在兩種消費形態(tài):產(chǎn)品消費和品牌消費。產(chǎn)品消費群對意味著巨大的不確定性。產(chǎn)品消費者的消費行為和心理與品牌消費者存在極大的差異,品牌消費有周期性和確定性,產(chǎn)品消費則無法把握。產(chǎn)品消費明顯是大眾的價格導(dǎo)向,價格彈性很大;而品牌消費的價格彈性相對較小。
因此,在現(xiàn)階段的中國,品牌只對1%的人有消費的決定意義,至少有70%的人口還處在純粹產(chǎn)品消費的時代,這就是中國的市場現(xiàn)實。品牌檢測的對象是屬于中高收入群體,因此是分散的,需要我們利用直覺加感覺來從人群中挑出來。這不是很簡單的事情。我想這些也是一般學(xué)校教科書不能教的東西。攔截做好樣本的甄選,那深訪和品牌元素檢測就可以很有針對性。最后的結(jié)論就是有真正價值的。
另外,一個不經(jīng)常喝啤酒的人,是不會注意啤酒的品牌要素的。所以對我們的品牌要素的檢測內(nèi)容很可能就出現(xiàn)曲解的成分。
當(dāng)時,就有一個小姑娘皺著眉頭問:“為什么會這樣呢?”
2、中國的市場結(jié)構(gòu)有消費結(jié)構(gòu)之間的矛盾決定了品牌的處境很微妙。城市、農(nóng)村的消費特點是不一樣的,這種分層的現(xiàn)象對應(yīng)著消費人群的分層,人群分層決定消費特征不同,我們簡單的分成品牌和產(chǎn)品,就象這樣的結(jié)構(gòu):
大家可以看到品牌的空間是很小的,在城市最大的是混合二元的存在,往往使我們把產(chǎn)品當(dāng)成品牌,如果在樣本選擇上沒刻意把持,那么最后的結(jié)論就很難保證質(zhì)量。這就是我們一再更換地方,對樣本精挑細(xì)選包括對一些大家認(rèn)為正確的樣本拒絕的原因啊。大家要記住,退回去的樣本不是說你做錯了,而是你選擇的不合理,這個理就是我們的調(diào)查主題。
又有人問:“那我攔截的那個北京人收入挺高啊,符合條件啊,為什么被拒絕?”
3、啤酒的本地消費情節(jié)相當(dāng)嚴(yán)重,外地人與本地人的消費對象和傾向是有很大差別的。以上是對于宏觀環(huán)境的解讀,沒有經(jīng)過行業(yè)的特征篩選。如果北京人來了不到一年,他的消費觀念和品牌接受特點是北京地區(qū)的信息,從產(chǎn)品上來說,他可能最喜歡的是燕京,燕京的一些元素就成為他反映的東西,這些因素就成為我們檢測當(dāng)?shù)仄放频恼系K。我們說樣本的真實流露的東西很寶貴,真實是排他性的,一旦被污染了那就失去鑒別價值了。啤酒的這種地屬性質(zhì)格外鮮明,往往相臨的城市的品牌銷售元素就相去千里。這就是為什么昨天衢州人的樣本作廢的原因。
可以看出來,大家都很努力,但為了不使自己的勞動成果失去效力,我介紹四點攔截技巧,供大家參考。
三、不同地點的攔截技巧是不一樣的。這里是賣場,那我就說說賣場的攔截技巧吧。
具體來說就是“一看二聽三感覺四注意”:
1.看衣著。注意觀察樣本的外貌,舉動,形象是第一要素
2.聽口音。衣著關(guān)過了之后,就走上前去拜訪,注意現(xiàn)在還不是訪問,這時你就可以從對方的回答中聽出其是否是本地人了
3.對于問卷中的問題,特別是與行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵的直接的指標(biāo)可以提到前面來問,比如對飲酒頻率這一條就可以提前首先問對方,這樣你就大體知道對方是不是有效樣本了。
4.在賣場門前,大家一定要注意一個原則:往里走的人少攔,往外走的人多攔。一來不妨礙人家作生意,二來樣本進(jìn)賣場是很急的,目的性很強(qiáng),一般不會停下來更不會有耐心聽你問問題。當(dāng)樣本從賣場出來之后,由于在里面一般經(jīng)過30分鐘以上的時間,視覺疲勞加身體疲勞使其很容易被攔截下來,這時,當(dāng)你遞上一聽可樂并引導(dǎo)他到門旁邊的遮陽傘下的時候,一般拒絕的幾率會大大降低。這一點在樣品試吃或派發(fā)時也很有用。
事實上,通過這樣的一個交流過程,大家積極性明顯提高,感到我們不是在跟他們過不去,服氣順氣,而且接下來的樣本質(zhì)量明顯提高,深度訪談的質(zhì)量也很高,從數(shù)量上來看也很快完成預(yù)定指標(biāo)。從最近的分析報告中也充分證明我們當(dāng)時的工作是很重要的,一些結(jié)論甚至在不斷解釋以前的一些疑問,尤其是杭州市場的分析結(jié)論,非常清晰的將業(yè)務(wù)的作業(yè)和市場其他問題剖示開來,這進(jìn)一步驗證了以前傳播工作的方向是有價值的,是必須堅持的。
其實樣本控制和選擇只是小前提,我認(rèn)為在這里面最重要的大前提是對行業(yè)的解讀與研究。倘沒有這些結(jié)論指導(dǎo),我想我們肯定不會把主線掌握的這么清晰、犀利。對啤酒是這樣,對乳品和其他快速消費品都應(yīng)當(dāng)這樣。
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