上個(gè)世紀(jì)從90年代開始，“洋”休閑大舉進(jìn)入國門，歷經(jīng)10年，休閑食品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，僅餅干一類2003年就達(dá)到150萬噸，全年銷售收入在150億以上，年環(huán)比增長18.25%。休閑產(chǎn)品主要有三種消費(fèi)特征：風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費(fèi)者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

　　作為一個(gè)大的且快速膨脹的市場(chǎng)，中國休閑食品市場(chǎng)有如下幾個(gè)特點(diǎn)，也是休閑食品的幾個(gè)主流方向：

　　一、越來越貼近人的飲食習(xí)慣和心理，要適口

　　1. 帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷售；

　　2. 滿足求新、求變心態(tài)，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續(xù)的滿意；

　　3. 健康，盡管消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)不十分明確，但在其購買決策的諸影響因素中卻很重要，消費(fèi)者會(huì)對(duì)食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成為市場(chǎng)細(xì)分的前提；

　　二、從人的購買和消費(fèi)習(xí)慣與心理來看，要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”

　　1. 方便性，賣點(diǎn)要近，購買過程要體現(xiàn)休閑的概念；

　　2. 時(shí)效性，滿足其心血來潮的非理性需求；

　　3. 可觀性，休閑是一個(gè)全面的概念，不但要好吃還要好看，試問賣場(chǎng)里哪里最靚？散裝產(chǎn)品區(qū)；

　　4. 參與性，每個(gè)人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；

　　三、行業(yè)法規(guī)及宏觀調(diào)控的拉動(dòng)和改變

　　1. 食品衛(wèi)生準(zhǔn)入制度，保證了更衛(wèi)生更放心的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)進(jìn)入門檻相對(duì)低的食品來講無疑是抬高了門檻，客觀上改善了行業(yè)環(huán)境；

　　2. 行業(yè)的宏觀調(diào)控促成區(qū)域的差異化，加入WTO，休閑食品不僅面臨產(chǎn)品本身的升級(jí)問題，而且意味著競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的改變，從今年國家對(duì)部分重工業(yè)的調(diào)控經(jīng)驗(yàn)可以預(yù)見，整體性的調(diào)控不會(huì)發(fā)生，今后國家會(huì)以產(chǎn)業(yè)的角度出臺(tái)相關(guān)法規(guī)引導(dǎo)行業(yè)做大做強(qiáng)，因此區(qū)域之間的同質(zhì)化將逐步改善，其過程中會(huì)在一定區(qū)域表現(xiàn)出相當(dāng)產(chǎn)品消失的情況，但同時(shí)，國家對(duì)一些傳統(tǒng)的、民族的東西會(huì)重視起來，導(dǎo)致新行業(yè)的產(chǎn)生或發(fā)展；

　　3. 從綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的推進(jìn)情況來看，綠色消費(fèi)最終將成為世界大勢(shì)，因此在休閑食品行業(yè)人們將更關(guān)注原產(chǎn)地和產(chǎn)品的上游環(huán)節(jié)，如象啤酒等很注意水質(zhì)等原料的產(chǎn)地資源條件等；

　　四、某些突發(fā)事件改變或強(qiáng)化某種消費(fèi)習(xí)慣或趨勢(shì)造成新的休閑產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)

　　如“非典”過后，北京人對(duì)食品的觀念肯定發(fā)生了某些變化，在生命與習(xí)慣之間，一些不利于生命持續(xù)發(fā)展的習(xí)慣將逐步消失，新的習(xí)慣必將導(dǎo)致新的細(xì)分市場(chǎng)誕生；

　　五、區(qū)位資源差異化優(yōu)勢(shì)在食品中成為附加價(jià)值中很重要的部分

　　需要指出的是中國的幅員遼闊為休閑食品的產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生巨大作用。原材料的生產(chǎn)狀況和原材料的出身對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的三個(gè)層次產(chǎn)生不同的影響。全國的一些有明顯自然稟賦的區(qū)域?qū)⒈话l(fā)掘、深化、重整、升值。如蒙古，如西藏，如海南…….等，特別是內(nèi)蒙的區(qū)位優(yōu)勢(shì)就比較明顯，而且這種優(yōu)勢(shì)信息有了相當(dāng)?shù)膫鞑セA(chǔ)：蒙藥、蒙牛、草原綠鳥雞以及紅遍大江南北的肥?；疱仯@些極大地提升了其區(qū)位的品牌力，它不可復(fù)制，發(fā)展到一定程度后若加以整合則將是一筆浩大的無形資產(chǎn)，基于同質(zhì)化時(shí)代，這是不可逾越的差異化。

　　以上一二兩點(diǎn)類似于“軟著陸”，是歷史的理性發(fā)展觀，三四兩點(diǎn)類似于“硬著陸”，是當(dāng)前市場(chǎng)的不確定性因素成因，第五點(diǎn)是未來的產(chǎn)業(yè)整合方向之一，也是渠道選擇經(jīng)營目標(biāo)的考量因素之一，因?yàn)檫@個(gè)方向會(huì)在消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)中表現(xiàn)出來，隨著同質(zhì)化的加劇，產(chǎn)品在流通過程中表現(xiàn)出來的流通價(jià)值不足以成為渠道客戶的贏利促進(jìn)因素，渠道客戶要睜大眼睛看清楚產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。

　　行業(yè)或產(chǎn)業(yè)問題

　　結(jié)合以上五點(diǎn)，不難看到今后休閑食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，因此也不難看出目前我國休閑食品市場(chǎng)的問題：

　　A. 產(chǎn)品類別太單一，薯類、谷類占據(jù)大半江山；

　　B. 目標(biāo)消費(fèi)者面不寬，影響產(chǎn)品延伸；

　　C. 沒有很好的處理傳統(tǒng)與現(xiàn)代，民族與洋化的關(guān)系； 

　　餅干行業(yè)出現(xiàn)概念和文化重疊的屬性

　　中國的休閑食品走過了民粹時(shí)期和全盤洋化階段，現(xiàn)在進(jìn)入了嚴(yán)重的同質(zhì)化時(shí)期，從概念到實(shí)體都沒有實(shí)質(zhì)的差異性，同質(zhì)的代價(jià)是銷售費(fèi)用的爬升：）０３年我國餅干類產(chǎn)品促銷費(fèi)用為１６.３８億，年環(huán)比增加１６.２５％，行業(yè)利潤下降到４.５％（工業(yè)生產(chǎn)的危險(xiǎn)點(diǎn)是５％），這是條看不到希望的路，生產(chǎn)者和經(jīng)銷者都很迷?！蓍e食品走向哪里？

　　在國內(nèi)廠家拼命洋化的時(shí)候，以肯德基為代表的洋休閑卻將眼睛瞄準(zhǔn)了我們的民族精粹，將傳統(tǒng)技術(shù)進(jìn)行再加工和再傳播：融入許多新的消費(fèi)元素，比如借鑒北京烤鴨的技術(shù)推出“老北京雞肉卷”，創(chuàng)造出了地道的差異化，其貼身戰(zhàn)法還有“皮蛋瘦肉粥”。

　　其實(shí)，在ＷＴＯ一體的世界里，造成原來概念的基礎(chǔ)和市場(chǎng)矛盾早已消失或轉(zhuǎn)化，所以在休閑食品界里傳統(tǒng)的和洋化的、民族的和傳統(tǒng)的早已經(jīng)沒有了界限，一種東西接受時(shí)間長了就成了傳統(tǒng)，與它對(duì)立的就是反傳統(tǒng)。

　　一個(gè)有前途的方向

　　所以，未來的休閑食品行業(yè)必將非常接近人們的日常生活和飲食習(xí)慣，由之，返回頭來看現(xiàn)在的許多飲食習(xí)慣其實(shí)就是現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，極有開發(fā)價(jià)值，比如對(duì)饅頭（也稱饃）的研究和深加工將是一條廣闊的產(chǎn)業(yè)之路。

　　近年來，洋休閑食品的不確定因素在一定程度上限制了其發(fā)展，如防腐劑、如芳香劑、如轉(zhuǎn)基因等成分，而在我國饅頭在１７００年時(shí)間里在６０％國土上一直作為５０％強(qiáng)人口的主食，饅頭的市場(chǎng)空間極其巨大，而且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國每年饅頭類產(chǎn)品的成長率不低于５％，饅頭的消費(fèi)地位是不容置疑的。

　　但是長期以來，饅頭的市場(chǎng)化程度一直處于簡(jiǎn)單初步加工的程度，產(chǎn)品開發(fā)一直不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，以至于很多人對(duì)其只能臨淵慕魚，望饃興嘆。

　　饅頭休閑產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵就是“怎么吃”“吃什么”。

　　在所有的饅頭試水的企業(yè)里也不乏有嘗試者，這些企業(yè)始終站在消費(fèi)者的角度，抓住了“饅頭烤著吃最香”這一點(diǎn)研發(fā)“休閑” 風(fēng)味概念系列。但是這些企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的整合和統(tǒng)一明確的戰(zhàn)略認(rèn)知和規(guī)劃，因此尚處于既依賴饅頭，又想超脫出饅頭的概念的模糊狀態(tài)，所以導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品感覺既象饅頭又非饅頭，很尷尬。

　　饅頭休閑化首先要解決概念的問題，其次在運(yùn)作上首要的是解決饅頭易風(fēng)干變硬的難題，并以不同口味改善傳統(tǒng)饅頭的兼容性差的特點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)有麻辣、相雞、牛肉等口味，原料也可不限于小麥，總之將傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣之安全性、營養(yǎng)性和現(xiàn)代的休閑概念之注重口味需求成功嫁接，在口感上要口感既香又脆。剛開始消費(fèi)群應(yīng)以涵蓋全人群為宜，在傳播策略上可以嘗試從成年人群到兒童人群的方式，因此怎樣拉動(dòng)大人的認(rèn)知，達(dá)到人群往下蔓延的效果是中心。因?yàn)橐话愕男蓍e食品是從兒童到成年人的渲染過程，一些快樂的有紀(jì)念意義的東西是促成逐步嘗試的要素。

　　最終將之作成學(xué)生早餐、零食和上班族（大人、老人）養(yǎng)胃、娛樂的佳品。

在　　推廣過程中，可以實(shí)行雙層拉動(dòng)策略，注意從大人小時(shí)侯烤饅頭的體驗(yàn)入手激發(fā)消費(fèi)欲望，進(jìn)而因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)的偏好和產(chǎn)品本身的安全性等推薦給孩子，對(duì)孩子則加強(qiáng)學(xué)校和社區(qū)的鋪貨，很容易形成全家共分享的局面。

　　產(chǎn)品保質(zhì)期要加長，要不但具有龐大的消費(fèi)者還有優(yōu)越的流通價(jià)值。

　　從經(jīng)銷商處獲悉某牌子的產(chǎn)品半年時(shí)間僅北京就回款３００萬，前景廣闊。證明了休閑食品行業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向是有價(jià)值的。

　　需要指出的是這個(gè)產(chǎn)品不會(huì)有太大的流量，應(yīng)當(dāng)處理差異化的相關(guān)配套工作，找準(zhǔn)通路，找準(zhǔn)客戶，找準(zhǔn)嘗試推薦的時(shí)間和人群，找準(zhǔn)傳播的點(diǎn)，并且在樣板市場(chǎng)上及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)尤其是銷售曲線的特征，對(duì)于以后推廣的原料準(zhǔn)備、生產(chǎn)供應(yīng)、人員配置、客戶服務(wù)等方面都有積極價(jià)值。

　　面食餅干化工藝的是不是也可以包括新疆的馕？馕是不是也有進(jìn)一步加工的可能呢？

　　從饅頭想到的

　　中國已經(jīng)進(jìn)入了社會(huì)群體多元化的時(shí)代，群體之間的價(jià)值導(dǎo)向和需求標(biāo)準(zhǔn)也是多元化的，因此很多差異化的空間為小企業(yè)和具有地方特色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)開發(fā)提供了發(fā)揮的基礎(chǔ)。把地域性的稟賦產(chǎn)品作成具有一般認(rèn)知價(jià)值的流通產(chǎn)品將是很多地區(qū)產(chǎn)品甚至包括一些傳統(tǒng)手藝得以保留延承的有意義的方向。無論是休閑化還是多元化，其實(shí)就是一個(gè)現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的口號(hào)很長時(shí)間了，我想我們的餅干行業(yè)的現(xiàn)代化是不是也要多元化一些？眼睛向外是對(duì)的，但并不就是說眼睛向內(nèi)就不是現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的一個(gè)重要元素應(yīng)該是多元化。

　　站在中國巨大的版圖面前，我們看到的不應(yīng)當(dāng)僅僅是應(yīng)有的絕對(duì)市場(chǎng)的巨大，而且也應(yīng)當(dāng)看到這些相對(duì)的市場(chǎng)價(jià)值。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：