【編者按】惠普于6月25日發(fā)布消息稱，該公司發(fā)現(xiàn)一些筆記本產(chǎn)品的內(nèi)存存在缺陷，這有可能影響到大約90萬(wàn)部筆記本電腦的使用?；萜漳壳罢谙蚴艿接绊懙目蛻籼峁┟赓M(fèi)更換內(nèi)存的服務(wù)，以此來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者可能受到的損失?；萜沾伺e動(dòng)機(jī)何在？是否又是一起精心策劃的公關(guān)事件？產(chǎn)品召回這一國(guó)際慣常是否值得我們中小企業(yè)模仿？為此，我們特約品牌研究專家李方毅先生為我們撰文分析這一事件，希望對(duì)廣大讀者有所幫助。

　　一、兩只鳳凰的命運(yùn)

　　鳳凰涅磐是一個(gè)壯麗的傳說(shuō)：遠(yuǎn)古的東方有一種叫鳳凰的神鳥，可以活500歲，經(jīng)過(guò)涅磐，鳳凰可以再活500歲。于是，鳳凰每500年集香木自焚，浴火重生，毛羽更加絢爛奪目，美麗不可方物。　

　　品牌猶如鳳凰。如果沒(méi)有鳳凰涅磐的勇氣，那些標(biāo)榜“做百年企業(yè)，樹百年品牌”的豪言壯語(yǔ)，不過(guò)是一種作秀，抑或是欺世盜名。在2004年遍地流火的6月，兩個(gè)品牌的表演吸引了世人的矚目：一個(gè)在丑聞中由鳳凰變成了落湯雞，一個(gè)則將在涅磐后重生。

　　在丑聞中墮落的，是三菱汽車。

　　2004年4月，德國(guó)戴姆勒－克萊斯勒汽車公司解除了與三菱汽車的資金、技術(shù)合作；5月6日，日本警方逮捕了2002年1月任職于三菱汽車公司和三菱扶桑汽車公司的7名高層主管，2004年6月2日，三菱汽車公司公開承認(rèn)，過(guò)去幾年內(nèi)該公司發(fā)現(xiàn)了更多人為掩蓋技術(shù)缺陷的案例，其中一些缺陷已被人為掩蓋11年之久。同時(shí)公司宣布召回1992年至1998年生產(chǎn)的17種型號(hào)、共計(jì)16.37萬(wàn)輛汽車；6月10日，神奈川縣警方以涉嫌“業(yè)務(wù)過(guò)失致死罪”逮捕了三菱汽車公司前總經(jīng)理河添克彥以及三菱扶桑汽車公司前董事長(zhǎng)宇佐美隆等6人……三菱汽車長(zhǎng)期隱瞞真相，“死不認(rèn)錯(cuò)”導(dǎo)致了“業(yè)務(wù)過(guò)失致死他人”的企業(yè)丑聞，嚴(yán)重?fù)p害了品牌聲譽(yù)，鳳凰變成了落湯雞，有搖搖欲墜之像，消費(fèi)者聞之拍手稱快。

　　選擇鳳凰涅磐的，是惠普。

　　6月26日，新浪科技一則題為“第三方內(nèi)存設(shè)計(jì)有缺陷，惠普召回90萬(wàn)臺(tái)筆記本”的消息再次吸引了世人的眼球：惠普于6月25日發(fā)布消息稱，該公司發(fā)現(xiàn)一些筆記本產(chǎn)品的內(nèi)存存在缺陷，這有可能影響到大約90萬(wàn)部筆記本電腦的使用。惠普目前正在向受到影響的客戶提供免費(fèi)更換內(nèi)存的服務(wù)，以此來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者可能受到的損失?；萜辗Q，內(nèi)存電路設(shè)計(jì)缺陷同樣可能影響到其它廠商的筆記本產(chǎn)品，因?yàn)槠渌鼜S商也有可能生產(chǎn)了同樣配置的筆記本電腦?；萜找呀?jīng)在其網(wǎng)站上提供了一個(gè)軟件測(cè)試工具，幫助客戶測(cè)試自己的筆記本電腦是否存在內(nèi)存設(shè)計(jì)缺陷，惠普還將向受到影響的客戶免費(fèi)提供更換內(nèi)存服務(wù)?！?/p>

　　作為職業(yè)品牌管理研究者，當(dāng)我看到這則消息時(shí)，第一反映就認(rèn)定這是一起精心策劃的公關(guān)活動(dòng)。

　　其一，發(fā)現(xiàn)了筆記本內(nèi)存設(shè)計(jì)有缺陷，在沒(méi)有遭到消費(fèi)者質(zhì)疑與抱怨以前，主動(dòng)按照“召回制度”的規(guī)則召回問(wèn)題產(chǎn)品，彰顯了惠普品牌作為企業(yè)公民的誠(chéng)信精神和道德修養(yǎng)，在IT業(yè)這是“大姑娘上轎——頭一回”，本身就會(huì)產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，在一定程度上更好地維護(hù)品牌形象少受損傷。

　　其二，惠普向人們公布的失誤是因?yàn)榈谌疆a(chǎn)品有問(wèn)題，按理應(yīng)該追究第三方的責(zé)任，但惠普卻以“鐵肩擔(dān)道義”的姿態(tài)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，采取了積極的補(bǔ)救措施，即召回產(chǎn)品提供免費(fèi)更換內(nèi)存的服務(wù)，此舉不但可以化解顧客的抱怨，還會(huì)對(duì)惠普的行動(dòng)加以褒獎(jiǎng)。

　　其三，惠普還向公眾傳達(dá)了另外一種信息，即其他廠商的筆記本也配置了同樣的內(nèi)存，惠普在召回自己產(chǎn)品的同時(shí)，還在網(wǎng)上提供軟件測(cè)試工具，方便消費(fèi)者進(jìn)行自測(cè)，無(wú)形中與同行形成了區(qū)隔，成為“行業(yè)良心”的代表。

　　惠普召回90萬(wàn)臺(tái)筆記本，凸現(xiàn)了其作為一個(gè)國(guó)際性品牌的大家風(fēng)范，以及在公關(guān)方面的老到與精妙。

　　二、公關(guān)亦有道

　　公關(guān)活動(dòng)是打造品牌的重要工具之一。我認(rèn)為，公關(guān)的功能有兩種：一種是“平時(shí)多燒香”，通過(guò)積極、正面、更多帶有公益色彩的活動(dòng)博得大眾的好感，進(jìn)而增強(qiáng)大眾對(duì)品牌的美譽(yù)度，其境界是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，在潛移默化中讓受眾接受品牌的信息；另外一種是“難時(shí)抱佛腳”，即危機(jī)公關(guān)，就像人無(wú)完人一樣，品牌也沒(méi)有神話，這里所說(shuō)的“佛”，實(shí)際上是指消費(fèi)者，因?yàn)槠綍r(shí)多燒香，出了問(wèn)題只要肯真誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)并采取積極的補(bǔ)救措施，一般來(lái)講“佛“是會(huì)寬大為懷的。

　　1999年惠普與海爾老總“嶗山論道”的惠普企業(yè)形象公關(guān)案例 ，中國(guó)惠普公司抓住當(dāng)時(shí)惠普老總來(lái)華訪問(wèn)的機(jī)會(huì)，很好地“燒了幾把香”:宣傳了惠普公司自中國(guó)對(duì)外開放以來(lái)一貫堅(jiān)持的扎根中國(guó)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略；樹立惠普全球以及中國(guó)惠普公司的權(quán)威形象；增強(qiáng)惠普公司全球以及中國(guó)惠普公司的傳播基礎(chǔ)； 通過(guò)與國(guó)內(nèi)知名大企業(yè)的交流，傳播惠普公司的管理思想及理念；運(yùn)用多樣化的公關(guān)手段，最大限度地增強(qiáng)惠普在市場(chǎng)上“聲音”力度。

　　2004年6月，惠普召回90萬(wàn)臺(tái)筆記本的公關(guān)行為，再次展示了惠普的精妙“公關(guān)之道”。從這一公關(guān)行為，我們可以窺見“抱佛腳”的方法：

　　一是要公布真相，把事情的本來(lái)面目真實(shí)地向公眾做交代。三菱汽車隱瞞產(chǎn)品缺陷達(dá)11年之久，對(duì)大眾來(lái)講已經(jīng)沒(méi)有可以寬恕它的理由，并且以此激發(fā)大眾的痛斥；惠普的召回，則化解了這種風(fēng)險(xiǎn)。

　　二是要勇于承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)年的南京冠生園“月餅陳陷”事件，當(dāng)真相被揭露后，該公司不坦誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)，反而稱“陳陷月餅”乃行業(yè)慣例，意思是大家都這么干，抓住我們開刀太冤了，這種死不認(rèn)帳的態(tài)度激起了大眾的強(qiáng)烈不滿并危及整個(gè)行業(yè)，并導(dǎo)致了該公司的倒閉。與之相比，惠普就高明的多，我召回產(chǎn)品，實(shí)際上是因?yàn)榈谌疆a(chǎn)品缺陷，基于商業(yè)道德，我們承擔(dān)了這部分責(zé)任。

　　三是要有行之有效的措施。時(shí)至今日，好多人對(duì)中國(guó)白酒“標(biāo)王”秦池的興衰還津津樂(lè)道，其中的一點(diǎn)就是秦池酒“勾兌事件”釀成了這個(gè)品牌的崩盤。“勾兌”也許只有釀酒業(yè)內(nèi)人士清楚那是釀酒的一道關(guān)鍵工藝，酒的品質(zhì)與勾兌工藝密切相關(guān)。遺憾的是，當(dāng)年的秦池缺乏公關(guān)意識(shí)和應(yīng)對(duì)措施，沒(méi)有讓公眾了解勾兌的真正含義，導(dǎo)致了消費(fèi)者以為秦池酒就是從四川運(yùn)來(lái)散酒加水兌成的，這樣的酒，誰(shuí)還敢喝？具有諷刺意味的是，白酒品牌之王五糧液酒廠的廠區(qū)內(nèi)赫然為一位該公司的勾兌大師塑像，名之為“中國(guó)白酒勾兌之父”。相對(duì)而言，惠普的行動(dòng)是積極有效的，甚至有些討巧的意思。

　　三、中國(guó)品牌應(yīng)該學(xué)什么

　　對(duì)于中國(guó)品牌而言，惠普的公關(guān)之道不具有借鑒意義，為什么這樣講呢？

　　第一， 中國(guó)企業(yè)的主體還是中小企業(yè)，所謂的中國(guó)大品牌，在惠普這樣的跨國(guó)公司面前，猶如羔羊之于駱駝，不是一個(gè)重量級(jí)的。惠普可以這樣做，是因?yàn)檫@個(gè)品牌具有足夠的品牌資產(chǎn)來(lái)支撐，他可以從品牌管理的角度做出局部的犧牲，這種付出相當(dāng)于遠(yuǎn)期投資。而對(duì)于為數(shù)眾多的中小企業(yè)，更現(xiàn)實(shí)的是如何面對(duì)生存的考驗(yàn)，還不具備品牌的資本，如何活下去是最迫切解決的問(wèn)題，這樣的公關(guān)，大家學(xué)不了。

　　第二，作為塑造品牌的工具之一，公關(guān)手段從本質(zhì)上來(lái)講，是一種“富人的游戲”，我認(rèn)為這種方式更適合于大品牌、成熟品牌的操作，如果說(shuō)廣告是赤膊上陣的“告知”，公關(guān)則是溫情脈脈的“感知”，是隔山打牛的功夫。

　　第三，中國(guó)尚沒(méi)有建立完善的召回制度，為數(shù)不多的召回也大多是汽車這樣的超級(jí)奢侈品。因?yàn)檎倩刂贫鹊娜蔽?，誰(shuí)家召回自己的產(chǎn)品就會(huì)處于輿論旋渦的中心，形成槍打出頭鳥的現(xiàn)象，也就意味著面臨風(fēng)險(xiǎn)。海爾砸冰箱事件為消費(fèi)者所津津樂(lè)道，但此后的十幾年里，鮮有效仿者，偶爾有，也被當(dāng)作“秀”來(lái)看待。

　　那么，中國(guó)品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)什么？我認(rèn)為，不要奢談4p的營(yíng)銷理論過(guò)時(shí)了，不要把品牌戰(zhàn)略喊得山響，要成就什么品牌大業(yè)，其實(shí)連眼前的事情都沒(méi)有做好：我們需要做出好產(chǎn)品！

　　現(xiàn)在有一個(gè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)誤區(qū)：只要成生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就是品牌。事實(shí)上，品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒(méi)有好的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌就是一個(gè)孤魂野鬼。這里有一個(gè)前提，品牌生存的保障是以優(yōu)秀的產(chǎn)品為支撐。從這個(gè)角度來(lái)考察，在中國(guó)能稱得上品牌的，各行各業(yè)僅為少數(shù)派。

　　在奔小康的今天，在信息透明化的今天，我們反而在懷念過(guò)去的“愚昧生活”：不必?fù)?dān)心吃到毒油、毒米、毒肉、毒粉絲；不必?fù)?dān)心買到假煙、假酒、假飲料、劣藥；不必?fù)?dān)心買得是“縮水空調(diào)”、長(zhǎng)期庫(kù)存積壓的彩電、概念冰箱……

　　我們希望象歌里所唱“真的還想再活500年”，然而現(xiàn)在的環(huán)境告訴我們：百年老店產(chǎn)生于品牌化社會(huì)，品牌化則有賴于商業(yè)環(huán)境的誠(chéng)信。

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