系列專題：淡季營銷

　　一年里，商品市場(chǎng)總有旺季和淡季之分，保健品也不例外。旺季固然是商品銷售的“黃金期”，然而淡季同樣忽視不得，它是保健品市場(chǎng)厲兵秣馬，休養(yǎng)生息的關(guān)鍵時(shí)刻，調(diào)整的最終狀態(tài)決定了保健品銷售能否在下個(gè)旺季戰(zhàn)役中大獲全勝。因此，誰能在市場(chǎng)淡季積蓄力量，抓住機(jī)遇，誰就能在即將來臨的市場(chǎng)旺季競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余，搶得先機(jī)；反之，商家或企業(yè)淡季中被動(dòng)等待，勢(shì)必落得個(gè)坐以待斃、兔死狗烹的下場(chǎng)。足以見得，保健品市場(chǎng)要想決勝千里之外，就得在淡季中厲兵秣馬，蓄時(shí)以待。這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律這個(gè)“無形杠桿”調(diào)節(jié)的結(jié)果。

　　市場(chǎng)淡季，我們要做什么，還能做些什么呢？

　　加強(qiáng)整合力度，努力完善營銷網(wǎng)絡(luò)

　　在市場(chǎng)旺季的時(shí)候，各商家紛紛使出十八般利器，攻城略地，運(yùn)用各種策略吸引消費(fèi)者，提高銷售量。到了淡季，多數(shù)企業(yè)都悄無聲息了。為此，我們藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，淡季正是企業(yè)開拓市場(chǎng)好時(shí)機(jī)，要加強(qiáng)整合營銷力度，努力完善營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以此積蓄力量，才能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　銷售旺季，銷量擺在第一位，廠家、商家往往會(huì)忽視對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，對(duì)代理市場(chǎng)選擇與操作是否合理，媒體投放是否與傳統(tǒng)節(jié)日、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗完美結(jié)合等整合營銷、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安排井井有條。比如，中秋、國慶來臨之前，一些保健品商家是否考慮到將產(chǎn)品靈活的融入節(jié)日中去。當(dāng)然，有些商家動(dòng)作快、狠、準(zhǔn)，在淡季時(shí)節(jié)早已適時(shí)的完善好傳播和銷售系統(tǒng)。例如，康復(fù)來系列產(chǎn)品、太太口服液、昂立系列產(chǎn)品、黃金血康、賽天仙等保健品已經(jīng)在各大藥房、大賣場(chǎng)做好戰(zhàn)前準(zhǔn)備工作。

　　營銷大師科特勒在談到整合營銷時(shí)說，從事整合營銷傳播，必須認(rèn)清每一次顧客與公司、產(chǎn)品、品牌接觸的機(jī)會(huì)。不僅促銷工具需要整合，4P（即，產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）也同樣需要整合。淡季，是加強(qiáng)整合力度的好時(shí)機(jī)。精明的商家十分注重利用保健品淡季做好這方面工作。

　　進(jìn)入保健品淡季時(shí)，廠家、商家要努力檢查和完善營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

　　對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行完善，要跟著樣板市場(chǎng)走，把握省級(jí)代理商，指導(dǎo)和培訓(xùn)一級(jí)代理商及各級(jí)營銷人員，對(duì)一級(jí)代理商的二級(jí)經(jīng)銷商予以監(jiān)管、控制和指導(dǎo)。同時(shí)，在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分代理市場(chǎng)。代理商是企業(yè)產(chǎn)品的第一消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的忠誠度、滿意度是維持產(chǎn)品營銷通路流暢的關(guān)鍵，而維持廠商的關(guān)系，除了利益分配，還要注重感情培養(yǎng)。

　　在銷售的淡季中，廠家和商家可以有更多的時(shí)間投入到市場(chǎng)建設(shè)方面，因?yàn)樵阡N售旺季中企業(yè)忙于生產(chǎn)，無力于搞渠道建設(shè)。另外，也害怕由于渠道一變動(dòng)，引發(fā)銷量上出現(xiàn)問題，產(chǎn)生大幅波動(dòng)。但是，淡季則正好有時(shí)間、有精力去搞市場(chǎng)建設(shè)，實(shí)施流程再造。

　　因此，加強(qiáng)整合營銷力度，努力完善營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，抓淡季搞渠道建設(shè)，做營銷流程的改造，建立健全終端管理系統(tǒng)才是明智的選擇。

　　調(diào)整品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　淡季正是廠家品牌戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置、開拓潛在市場(chǎng)、苦練內(nèi)功的關(guān)鍵時(shí)季。從某種意義上講，誰能有效地利用市場(chǎng)淡季，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)誰就能在即將來臨的市場(chǎng)旺季中把握先機(jī)，占據(jù)主動(dòng)。

　　產(chǎn)品品牌效用是廠家決勝市場(chǎng)的“利器”，市場(chǎng)淡季應(yīng)該成為廠家的品牌推廣旺季。企業(yè)要組織技術(shù)人員、營銷人員研究細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，找出最有利的潛在機(jī)會(huì)，有針對(duì)性地調(diào)整和優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，爭(zhēng)取在旺季到來時(shí)使銷售有重大突破。

　　有些保健品廠家產(chǎn)品銷售的淡旺季仍然十分明顯，造成了人力資源周期性閑置，設(shè)備利用率降低，原材料和產(chǎn)成品庫存時(shí)間增加，嚴(yán)重地影響了廠家經(jīng)濟(jì)效益。在這種情況下就必須考慮在充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備、場(chǎng)地、銷售網(wǎng)絡(luò)等的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化配置，開發(fā)出適銷系列產(chǎn)品。例如，一家做具有提高人體免疫功能的保健品，其商家非常重視新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。淡季以來，該商家在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了針對(duì)嬰幼兒、少兒、青少年、中老年等不同人群的xxx牌系列保健品，同時(shí)，它們還開發(fā)出了分別適合夏季、冬季服用的系列產(chǎn)品，使保健品全年處于生產(chǎn)銷售的活躍期。尤其是保健品通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化配置戰(zhàn)略的實(shí)施，完成了產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)了銷售量與利潤率同步增長的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)。老實(shí)說，降糖降脂、潤腸通便、美容養(yǎng)顏等保健品只要做到這一點(diǎn)基本上都能獲得一定成功。

　　有人說，市場(chǎng)營銷無淡季！只要真正做到了無論在市場(chǎng)消費(fèi)的旺季，還是淡季，商家的營銷工作都處于繁忙之中，其市場(chǎng)開發(fā)和銷售渠道開拓工作都處于繁忙之中，商家產(chǎn)品品牌研制和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置和調(diào)整戰(zhàn)略工作都處于繁忙之中，才能達(dá)到“淡季不淡”的境界。

　　當(dāng)然，市場(chǎng)淡季要做的工作很多，而不是企業(yè)和代理商無所事事。要根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際情況來制訂實(shí)施方案。廠家要想在旺季的市場(chǎng)中立于不敗之地，就必須在這個(gè)淡季期間做好品牌調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置工作。

　　重置銷售方案，抓住淡季營銷問題

　　每到淡季，保健品代理商的庫存產(chǎn)品減少，銷售積極性也隨著減退。廠家這時(shí)就要重置銷售方案，千方百計(jì)提高產(chǎn)品銷售量。

　　淡季，設(shè)法營銷，有很多方法值得借鑒，大概注意以下幾點(diǎn)方法的運(yùn)用：1、優(yōu)惠政策，刺激代理商進(jìn)貨。例如：廠家對(duì)消費(fèi)者提出買幾贈(zèng)幾的優(yōu)惠政策，其中贈(zèng)品由廠家免費(fèi)提供給商家，同時(shí)按銷售業(yè)績(jī)，給代理商獎(jiǎng)勵(lì)。2、操作市場(chǎng)高手的大力幫助。產(chǎn)品給經(jīng)銷商并不等于銷售的完成，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品完成向終端轉(zhuǎn)化才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。淡季，委派市場(chǎng)操盤手赴代理市場(chǎng)實(shí)地操作，幫助消化淡季庫存。3、要給予代理商一定的政策補(bǔ)助。協(xié)助其召開供貨會(huì)、咨詢會(huì)議等以此提高產(chǎn)品銷售量。不同的產(chǎn)品，不同的市場(chǎng)采取的應(yīng)對(duì)措施不同。在具體操作時(shí)，要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)保健品市場(chǎng)實(shí)際情況來制定工作方案，抓住產(chǎn)品銷售淡季的季節(jié)特點(diǎn)，推出適銷對(duì)路的特殊產(chǎn)品，加大銷售力度。

　　由此可見，近年來，隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)習(xí)慣也在悄悄的發(fā)生變化，于是一些別出心裁的消費(fèi)方式也出現(xiàn)了。但需要注意以下幾個(gè)淡季銷售問題。1、注意渠道的重點(diǎn)突破，整合營銷，以系統(tǒng)的管理營銷思想來解決淡季保健品的銷售和發(fā)展的問題。2、保健品商家和廠家要有一個(gè)比較完整的營銷規(guī)劃方案，把握好淡季營銷的尺度在渠道建設(shè)，品牌傳播，現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化等方面均須投入。3、抓住淡季加大建設(shè)市場(chǎng)的力度。

　　總之，不遺余力的把銷售方案調(diào)整好，牢牢樹立淡季也要不斷得在銷售產(chǎn)品途徑上推陳出新，在大大提升產(chǎn)品銷售數(shù)量上苦下文章。

　　重塑重視管理體制，優(yōu)化營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

　　完善內(nèi)部管理，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　幾乎所有虧損保健品廠家或營銷不暢的商家，其經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員不但對(duì)商品消費(fèi)沒有強(qiáng)烈的“淡旺季”概念，而且對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)也沒有強(qiáng)烈的“淡旺季”概念，他們對(duì)生產(chǎn)商品的消費(fèi)或銷售淡季顯得不知所措，無所事事，甚至把銷售業(yè)績(jī)下降成虧損的責(zé)任都推給“淡季”。我們認(rèn)為，這種可怕的“銷售淡季”觀念恰恰是導(dǎo)致企業(yè)銷售業(yè)績(jī)下滑、營銷管理不善的重要原因。因此，重視管理體制調(diào)整，加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)很重要。

　　比如一些心腦血管類保健品常常視淡季為下一個(gè)旺季前的戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備期，而在這個(gè)時(shí)期，他們非?？粗袪I銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

　　因?yàn)樾哪X血管產(chǎn)品是一個(gè)典型的季節(jié)性產(chǎn)品，這些廠家均有著“淡季銷量上不去”的煩惱，因此，在淡季中大幅削減人員成本。但在旺季時(shí)人才奇缺、補(bǔ)給不足，倉促招來的新員工因?yàn)闃I(yè)務(wù)不熟練、不適應(yīng)公司而使?fàn)I銷隊(duì)伍出現(xiàn)嚴(yán)重短板現(xiàn)象。

　　其實(shí)，像這種保健品廠家，越是銷售季節(jié)短，銷售團(tuán)隊(duì)越要擰成一股勁，組建并保持一支在短時(shí)間里創(chuàng)造巨大銷量的團(tuán)隊(duì)非常重要。為了樹立榜樣、鼓勵(lì)士氣并防止在淡季的人員流失，商家可以通過組織員工旅游、發(fā)放獎(jiǎng)金等不同方式維護(hù)團(tuán)隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

　　廠家和商家時(shí)刻注意，針對(duì)人力資源管理思想滯后、崗位職責(zé)變化較大以及貢獻(xiàn)與報(bào)酬不對(duì)等的現(xiàn)狀，制訂完成了一套以個(gè)人貢獻(xiàn)和崗位價(jià)值為導(dǎo)向的薪酬及績(jī)效考核體系，在體制上解決了營銷人員的后顧之憂，從而加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

　　整合公關(guān)資源，構(gòu)筑市場(chǎng)保護(hù)大棚

　　淡季往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懈怠的時(shí)候，此時(shí)的一些宣傳舉措，反而能給淡季的購買者以深刻的印象，也會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。同時(shí)，借機(jī)和媒體（廣告部門與新聞部門）、衛(wèi)生防御監(jiān)督部門、工商、消費(fèi)者進(jìn)一步打好深層次關(guān)系，這樣當(dāng)產(chǎn)品“突發(fā)事件”的發(fā)生時(shí)，可以得到很好的解決。

　　淡季的購買者通常是產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者，前期和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，抓住這些消費(fèi)者會(huì)使品牌維護(hù)得以進(jìn)行，并對(duì)實(shí)現(xiàn)最終的旺季銷售非常有價(jià)值。

　　沒事時(shí)候，平時(shí)多找媒體廣告人員和新聞部門多“拉家常”，以資建立和諧關(guān)系。這樣負(fù)責(zé)廣告的朋友就會(huì)給自己 “開綠燈”，保證廣告在最好的位置或時(shí)間段投放，價(jià)格也最優(yōu)惠。保健品最怕媒體曝光。一定程度上講，保健品的價(jià)值就是它在人們心理中所占有的特殊地位。當(dāng)媒體有意無意說保健品壞話的時(shí)候，人們對(duì)產(chǎn)品就有了看法，心理落下陰影，勢(shì)必影響產(chǎn)品形象，銷售量就會(huì)受挫。所以，和新聞人員建立良好的關(guān)系同樣重要。

　　至于，抓住保健品淡季，靈活的和各級(jí)衛(wèi)生防御監(jiān)督部門、工商等政府部門人員建立良好關(guān)系就顯得更加重要了。也是個(gè)方法和策略問題，如何去做，相信每個(gè)廠家和商家都早已深諳其中的奧妙了！

　　我們有理由相信，那些在保健品旺季來臨之前，就開始厲兵秣馬、休養(yǎng)調(diào)整的商家和廠家一定會(huì)蓄勢(shì)以待，奪得赫赫戰(zhàn)果?！?/p>

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