零勢品牌“斬徑”狙擊戰(zhàn)--可口可樂冰露水渠道運(yùn)作上市啟示錄
作者:譚長春 78
可口可樂成功關(guān)鍵因素之渠道篇(二)
在大多數(shù)人眼中,可口可樂似乎更象是一家擅長品牌運(yùn)作的公司,他們總是試圖通過品牌營造來制造銷售奇跡。唯有這一次,冰露純凈水在北京市場的上市破例了。
在冰露純凈水(有的銷售區(qū)域叫水森活)北京上市的方案中,沒有一分錢市場費(fèi)用的投入,在實(shí)際執(zhí)行中也沒用一分錢進(jìn)行品牌培植,依靠的完全是渠道運(yùn)作。業(yè)務(wù)部門在渠道上大做文章,在2001年12月底上市,殺出早已被幾大巨頭包圍封鎖的瓶裝水市場,銷售一路奏凱。同時(shí),冰露的上市使瓶裝純凈水市場價(jià)格整體下降至少3元/箱,這不得不讓幾大巨頭重新上市低價(jià)的新品,以確保市場穩(wěn)定。
這是北京可口可樂公司第一次利用業(yè)務(wù)部門來操作品牌的上市和銷售,并且是一個(gè)銷售奇跡!因?yàn)樵谀甑鬃鲣N售總結(jié)時(shí),冰露水的銷售達(dá)成是計(jì)劃的整整3倍。
在成熟的22條渠道中,可口可樂公司能揚(yáng)長避短,發(fā)揮自己渠道運(yùn)作的優(yōu)勢,從中找到冰露水應(yīng)該上市的主渠道,并舍棄其他渠道,的確需要魄力。
眾所周知,瓶裝純凈水市場一直由幾大品牌主宰,這幾大廠家又都是專業(yè)瓶裝水制造商,操作市場也有多年。北京市場基本上也是由此幾廠家瓜分,而此時(shí),可口可樂公司在中國只有“天與地”礦物質(zhì)類水一個(gè)品牌。
這至少表明,冰露水上市的最大劣勢在于流通渠道基礎(chǔ)薄弱,靠其他成功品牌的優(yōu)勢進(jìn)行搭售或硬性派任務(wù)給經(jīng)銷商,極有可能因投入期過長而錯(cuò)過銷售旺季,或令銷售不慍不火;與此同時(shí),在強(qiáng)大的競爭對(duì)手面前,冰露水幾乎相當(dāng)于零勢(由從來沒涉及過,所以連弱勢都沒有)品牌,想靠短期內(nèi)狙擊其成熟的流通渠道來獲得市場份額,可能會(huì)惹來對(duì)手瘋狂的滅殺和封鎖,造成致命性打擊。
從以上可以看出,有些產(chǎn)品的市場覆蓋率已達(dá)到壟斷,市場占有率遙遙領(lǐng)先。而可口可樂公司推出的任何一個(gè)品牌,絕不會(huì)以“站穩(wěn)腳跟,以圖明年或后年取得一定成績”為目標(biāo),因?yàn)樵诿恳粋€(gè)新產(chǎn)品的計(jì)劃書里都可以看到:“必須達(dá)成同類產(chǎn)品市場占有率第X位”字樣(注:X從1至3)。這是一個(gè)相當(dāng)大的課題。
同類產(chǎn)品的市場狀況:
雖然這張競爭對(duì)手狀況表較簡單,沒有深層次的定位、價(jià)格體系、渠道結(jié)構(gòu)、經(jīng)營狀況等我們熟練運(yùn)用的分析項(xiàng)目,但還是給我們傳遞了以下清晰的信息:
1.瓶裝水是市民消費(fèi)品,大容量產(chǎn)品應(yīng)該受大眾歡迎,而對(duì)手均是低于600ML的產(chǎn)品,以可口可樂公司運(yùn)用嫻熟的加大包裝產(chǎn)品操作,應(yīng)該還是有機(jī)會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。
2.零售終端陳列一直在可口可樂公司的銷售策略中占重要地位,產(chǎn)品的外包裝主體顏色是應(yīng)該考慮的差異性問題,我們的產(chǎn)品外包裝主體顏色能否與對(duì)手的掛起鉤來并有所區(qū)別呢?這樣才可以在零售終端表現(xiàn)出良好的生動(dòng)化陳列。
3.我們考慮的渠道價(jià)格問題主要是:每級(jí)渠道所能獲得的利潤(價(jià)差)必須要算得很清楚,這有利于提高各級(jí)渠道成員的積極性。同時(shí),我們還是希望產(chǎn)品渠道流通價(jià)格能比對(duì)手稍微要低一點(diǎn),以便于體現(xiàn)產(chǎn)品的物超所值和競爭優(yōu)勢;
4.競爭對(duì)手在瓶裝水市場上多年的流通渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資源是冰露水上市的巨大障礙,但可口可樂公司的渠道系統(tǒng)也有相當(dāng)?shù)莫?dú)到之處,要通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)而非市場系統(tǒng)來上市該品牌,渠道系統(tǒng)的分析、思考、運(yùn)用、控制等應(yīng)該是我們重點(diǎn)考慮的;
5.可口可樂公司的促銷雖花樣多多,但向來有的放矢,從不把促銷當(dāng)做變相降價(jià),這種優(yōu)勢一定要在冰露水上市時(shí)發(fā)揮出來。
可口可樂公司從以上簡單的資料中找到了自己的機(jī)會(huì)點(diǎn):
特別在渠道方面,作為快速消費(fèi)品的冰露水,不可能達(dá)到全部直銷,又不能與對(duì)手強(qiáng)大穩(wěn)固的流通渠道抗?fàn)帯?。最后,我們用“斬徑”這兩個(gè)字確立了渠道運(yùn)用思路:斬?cái)嘁郧叭溃ㄋ星溃┥鲜械姆绞?,只用一個(gè)渠道;縮減冰露水在市場上的流通路徑,最好達(dá)到一級(jí)流通,并且此級(jí)流通要可控,業(yè)務(wù)員能完全掌握產(chǎn)品的流向;除年底的返利外,基本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到零售終端之前是平進(jìn)平出,不產(chǎn)生渠道利潤空間;前期堅(jiān)決禁止由大批發(fā)商批發(fā),產(chǎn)生流通;由于沒有市場投入費(fèi)用,所有銷售的推力和拉力均要匯集到零售終端……
這些機(jī)會(huì)點(diǎn)被引入到產(chǎn)品的實(shí)際上市和銷售中,最終均極大地吸引了渠道上需要被調(diào)用的層次成員。
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