可口可樂成功關(guān)鍵因素分析之品牌篇（一）

　　許多從事品牌推廣的同仁為推廣新品牌而絞盡腦汁。因為這是一種純智力勞動，又無什么規(guī)律可循，借鑒其它企業(yè)經(jīng)驗又未必能真正用得上。所以，要么就憑空想象，想到哪就做到哪；要么就按許多品牌書籍和品牌雜志上標榜的基本程序、基本法則，依樣畫葫蘆，按別人制定的框架行事。雖形式上向基本原則看齊了，結(jié)果卻并未涉及品牌運作的筋骨，也就是品牌空洞，無品牌內(nèi)涵，經(jīng)不起推敲。公司內(nèi)部員工不一定能真正理解所推廣品牌的內(nèi)在本質(zhì)和內(nèi)涵，對品牌外在形象代表什么也一頭霧水，應(yīng)該如何去全面執(zhí)行也不清楚；同時，品牌與消費者接觸，與消費者溝通的親和力也不強，慢慢就被消費者所淡忘，所遺棄，這樣就導(dǎo)致了品牌過早夭折死亡，品牌推廣失敗。

　　現(xiàn)流行說：新品推廣，十有九敗。大量事實證明，確實如此！

　　那么，如何才能從這種怪圈中拔出來呢？怎樣才能避免工作從“終點又回到起點”呢？怎樣才能避免失敗，成為新品推廣高手？新品推廣是否有確切規(guī)律可循？

　　其實，從多類新品推廣所取得的經(jīng)驗進行分析總結(jié)看來，既然是新產(chǎn)品推廣，就會有新的規(guī)則，就應(yīng)該制定新的、自己的、有針對性的品牌標準。新品推廣真正的共性規(guī)律就應(yīng)該是---制定自己的個性標準。

　　可口可樂公司“酷兒”產(chǎn)品的上市推廣，《酷兒圣經(jīng)》的產(chǎn)生，給我們提供了有益的啟示。

　　可口可樂公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當?shù)氐幕馃岢潭龋?/p>

　　1997年7月在日本成功上市。結(jié)果成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一；

　　2001年4月在韓國成功上市，可口可樂公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場；“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預(yù)計量6倍；

　　2001年6月在新加坡成功上市，2個月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；

　　2001年10月在香港和臺灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的2.5倍。

　　2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其它國家地區(qū)已風(fēng)靡一時的“酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象便席卷了兩地的飲料消費市場。雖市場價格比競爭對手高出高達20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)卣紦?jù)了當?shù)毓嬃鲜袌龅念^號位置，將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠遠甩在后面。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響。

　　“酷兒”的成功，首先當然歸功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細分、準確的市場定位和產(chǎn)品定位?？梢哉f，為成為全方位飲料公司，可口可樂公司在推出這款主打果汁產(chǎn)品上做足了功夫，這樣才能在嚴重混戰(zhàn)的果汁飲料市場獨樹一幟，力拔頭籌。

　　這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實，說起來很簡單，那就是“炮制一個角色，制定一個標準”?？煽诳蓸饭緸楦畹赝诰蚱放苾?nèi)涵，更有利于品牌推廣，在內(nèi)部發(fā)布了“QOO BIBLE（酷兒圣經(jīng)）”。這一套品牌標準系統(tǒng)雖鮮為人知，但卻體現(xiàn)了“酷兒”這個產(chǎn)品確實就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個“親生兒子”：他有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有伙伴，有外在形象標準，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容。他是一個有真正生命力的可愛小精靈！在這本“圣經(jīng)”下，可口可樂公司員工有對“酷兒”這個形象進行完美詮釋、嚴格執(zhí)行、有效保護的職責(zé)。它是我們執(zhí)行“酷兒”產(chǎn)品品牌推廣及業(yè)務(wù)操作的一個系統(tǒng)標準。

　　下面就讓我們來揭開這本《酷兒圣經(jīng)》的神秘面紗，領(lǐng)略一下這本小冊子的神秘內(nèi)容：

　　一、 酷兒檔案—-酷兒的神秘身世：

　　QOO中國名字：酷兒

　　出生：聽說某一天酷兒來自森林，從此以后被一對好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子.

　　身高和體重：秘密!

　　年齡：謠傳他相當于人類的5至8歲

　　血型：未知（但是他的行為特征符合B型血）

　　特征：他只會說“Qoo”[ku:]（當你喝完后自然而然發(fā)出的聲音），當他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會變大

　　性格：他喜歡模仿大人.是個樂觀的孩子

　　有點兒嬌氣，有點兒容易自我陶醉

　　盡管外表簡單，但內(nèi)心極有內(nèi)涵

　　主要特征：有趣、可愛、笨拙、善良

　　技能：跳舞

　　喜愛的東西：洗澡、好喝的飲料、聽話的孩子

　　討厭的東西：淘氣的孩子

　　朋友：山鴿（酷兒不僅和人類溝通而且能與所有的生物溝通）

　　最喜歡的地方：公園

　　二、 酷兒果汁飲料的快樂秘密：

　　添加維生素C和鈣，為你的成長加分

　　好喝就說“QOO”---酷兒果汁飲料，讓你快樂天天在

　　三、 形象使用規(guī)則I：

　　1、不要太偏離日常生活

　　2、不可將酷兒置于真實生活景象或插圖中

　　3、不可設(shè)置學(xué)校一類故事主題

　　4、不要出現(xiàn)父母或其他人類，動物可以

　　5、酷兒除了“酷兒”飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西，

例如，手里拿著某種食物或飲料

　　6、酷兒不會說話,除了“Qoo”

　　7、“酷兒”是沒有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當他/她是在模仿故事中的某個角色

　　8、避免性描寫。

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