二、中等收入階層群體消費(fèi)觀念與營銷方式變革

　　消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，富人并不是“有錢人”，因?yàn)槿缃癫簧俑蝗说腻X袋子并不面對市場，而茁壯成長起來的中等收入群體的才是真正的“有錢人”。這表明面對如今時尚的消費(fèi)觀念，后者比前者更容易接受。有調(diào)查表明，貸款消費(fèi)的主要群體，不是有穩(wěn)定收入的階層，更多地是擁有超前享受和消費(fèi)觀念的消費(fèi)者。所以擁有超前享受與消費(fèi)觀念，又有中等收入的群體才是信貸消費(fèi)的最可能的潛在消費(fèi)者。信貸部門不能僅僅等待消費(fèi)者上門，更重要的是要宣傳時尚的消費(fèi)觀念與改進(jìn)借貸和還貸方式，才能有最大的信貸收益。最近江蘇提高住房信貸與改進(jìn)信貸方式的一個重要因素就是針對這一群體的。目前銀行信貸形勢十分看好。

　　企業(yè)或商家面對激烈的市場競爭，不僅要盡力滿足人們當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且還要深入發(fā)掘人們心底中還沒有表達(dá)出或未預(yù)期能夠得到滿足的潛在需要。這方面有不少成功的案例，如在索尼公司推出隨身聽之前，消費(fèi)者并沒有想到可以如此方便地收聽音樂；在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費(fèi)者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機(jī)器。所以消費(fèi)觀念常是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引領(lǐng)和示范，然后針對最具有消費(fèi)潛力進(jìn)行廣告影響，使得他們內(nèi)心向往，以致最終成為在他們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。

　　基于上述事例，通過對消費(fèi)者心理分析后認(rèn)為，消費(fèi)觀念對消費(fèi)行為有三個方面的影響作用，一是給消費(fèi)者提供消費(fèi)態(tài)度和行為方向或目標(biāo)；其次是影響消費(fèi)者對消費(fèi)對象或內(nèi)容的理解（意義）進(jìn)而影響選擇相關(guān)行為方式；再次是對消費(fèi)行為的價值判斷。

　　通過對中等收入階層群體的調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，影響這一群體消費(fèi)行為的觀念主要有：關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂于接受新事物的觀念、工作與娛樂相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與合作消費(fèi)的觀念。

　　這些觀念將直接影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。如中等收入階層群體越來越多地接受在家辦公和彈性工作制的理念，這樣可以有更多的自我支配時間，再如不少這一階層的消費(fèi)者（主要是未婚者或單身者）主張既要有獨(dú)立的生活空間，又希望與朋友和家人有更多的交流機(jī)會，這又給房地產(chǎn)開發(fā)商帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在很少樓盤考慮到滿足這一消費(fèi)群體的需要。再如各類教育項(xiàng)目的開發(fā)也一樣，長期忽視這一群體的需要。由于這一群體的教育需要不是針對文憑，更多地是知識性自我充電，難怪至今很少有成功的教育項(xiàng)目能適合于這一群體需要，等等。

　　工業(yè)化社會，生活水準(zhǔn)是由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，后工業(yè)社會，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。對此美國著名未來學(xué)家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出了預(yù)測。他指出，未來營銷正在從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，人們的消費(fèi)需求由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會發(fā)展的一種必然。從目前市場情況來看，能接受特別是能最快接受這一全新消費(fèi)觀念的可能就是中等收入階層群體。

　　前不久，央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果，提出了中國消費(fèi)市場的十大趨勢，其中之一就是“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”。這一模式的含義是，一方面現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望滿足的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價值決定因素，它是消費(fèi)者做出購買決策的重要依據(jù)。另一層含義是，與以往的相比，人們對體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時尚。

　　我們在對現(xiàn)有的體驗(yàn)式營銷模式研究與分析發(fā)現(xiàn)，這一營銷模式的參與者主要是中等收入階層群體。這一群體中的不少人全部收入中用于休閑、娛樂和健身等方面的開支比例正呈不斷日益加大之勢。種種跡象表明，中等收入階層群體消費(fèi)變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求自我體驗(yàn)與自我表現(xiàn)。這一點(diǎn)對經(jīng)營者開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目有著重要的啟示意義。

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