市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的莫過(guò)于商品或企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為品牌(brand)是由一系列包括產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性價(jià)值等構(gòu)成的復(fù)合組織。所以創(chuàng)建成功品牌就是一個(gè)品牌獲得了可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)，它體現(xiàn)了特定產(chǎn)品或服務(wù)的真正價(jià)值。所謂“差異優(yōu)勢(shì)”（difference advantage）是指在營(yíng)銷中相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者的品牌來(lái)說(shuō)，能使目標(biāo)顧客（消費(fèi)者）產(chǎn)生了更喜歡該品牌的理由、偏愛(ài)或態(tài)度。所謂“可持續(xù)”（continuance）則意味著品牌形成了一種不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌所模仿的優(yōu)勢(shì)特征。市場(chǎng)中每一個(gè)成功品牌正是因?yàn)榫哂辛诉@種可持續(xù)的差異優(yōu)勢(shì)，才不可逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致了市場(chǎng)中的高額利潤(rùn)和良好的市場(chǎng)運(yùn)行情況（市場(chǎng)份額）。然而品牌管理的研究領(lǐng)域很廣，涉及諸多學(xué)科，近年來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告與營(yíng)銷研究者主張以消費(fèi)者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，認(rèn)知品牌資產(chǎn)價(jià)值，進(jìn)而構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，贏得未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一新的觀點(diǎn)應(yīng)引起廣告與營(yíng)銷界的高度重視。

1．品牌資產(chǎn)價(jià)值與構(gòu)成分析

　　認(rèn)知品牌資產(chǎn)價(jià)值目前主要有兩個(gè)觀點(diǎn)：一是從市場(chǎng)營(yíng)銷角度認(rèn)知品牌價(jià)值，即稱品牌價(jià)值(brand value)，它主要包括由支撐品牌不同屬性組合而構(gòu)成，它的變化將直接增加或減少了公司的貨幣價(jià)值。因此，對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估主要是對(duì)市場(chǎng)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的確定。若當(dāng)品牌的這種差異優(yōu)勢(shì)不再是可持續(xù)時(shí)，品牌也就沒(méi)什么資產(chǎn)價(jià)值可言。另一是從消費(fèi)者心理學(xué)角度認(rèn)知品牌價(jià)值。即稱品牌資產(chǎn)價(jià)值（brand equity），它是反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛(ài)（performance）、態(tài)度和忠誠(chéng)程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無(wú)形評(píng)估。所以品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營(yíng)者不斷地去維系，才能贏得消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。上述兩種觀點(diǎn)我們不難看出，一個(gè)成功的品牌除了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求外，更需要不斷地滿足他們對(duì)產(chǎn)品某種心理需求（情感）的附加價(jià)值，只有這樣才能形成品牌忠誠(chéng)。這正是產(chǎn)品與品牌之間最大的差異點(diǎn)，也是不同產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在?，F(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)研究表明：消費(fèi)者只愿為自己心中品牌付出更多，也只有品牌能給予消費(fèi)者更多更高的價(jià)值。這種不斷地去維系或循環(huán)促進(jìn)才使得品牌能為消費(fèi)者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺(jué)，品牌資產(chǎn)價(jià)值才會(huì)在不斷演進(jìn)中增值。

　　美國(guó)著名品牌研究專家凱勒 (Kevin L Keller ) 提出的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念主要是從消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)，而非從財(cái)務(wù)方面去衡量的價(jià)值。根據(jù)他的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)部分：品牌知曉和品牌形象。前者指人們對(duì)品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶(即某一特定品牌是否儲(chǔ)存在顧客的記憶中)和品牌識(shí)別(即顧客在面對(duì)眾多品牌時(shí)是否能識(shí)別出某一特定品牌)兩個(gè)方面；后者指人們?cè)谄放浦獣缘那疤嵯?，與品牌建立起的一些聯(lián)系(associations)，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成。具有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌不僅應(yīng)有較高的知名度，而且更重要的是與消費(fèi)者建立起一些聯(lián)系，讓消費(fèi)者聯(lián)想到它所代表的利益所在來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。

　　從消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，成功品牌大部分資產(chǎn)應(yīng)是品牌資產(chǎn)價(jià)值，因?yàn)槌晒ζ放撇粌H代表企業(yè)（產(chǎn)品）的過(guò)去、現(xiàn)在，更代表未來(lái)。它是很難用計(jì)算的方法來(lái)確定其價(jià)值的大小。也正是品牌代表著未來(lái)，才使得品牌價(jià)值難以估算。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是企業(yè)產(chǎn)品，擁有的是企業(yè)的品牌，滿足的是他們心理上的情感需求。因此從消費(fèi)者心理學(xué)角度研究品牌價(jià)值才更具有現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

2．創(chuàng)建品牌資產(chǎn)價(jià)值的戰(zhàn)略含義

　　根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值意義與構(gòu)成特點(diǎn)，消費(fèi)者選擇品牌心理過(guò)程可用下圖示之。

 

　　對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成和消費(fèi)者選擇品牌心理過(guò)程是經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建成功品牌戰(zhàn)略思想的重要依據(jù)。以往品牌經(jīng)營(yíng)者多數(shù)則從營(yíng)銷學(xué)的角度認(rèn)知與創(chuàng)建品牌價(jià)值，對(duì)從消費(fèi)者心理角度研究并不多，所以，誤以為創(chuàng)建品牌主要從品牌傳播上做文章。以致市場(chǎng)上許多品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心理或品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)上并沒(méi)有產(chǎn)生多大影響。這樣的品牌是經(jīng)不住市場(chǎng)風(fēng)云變化。同時(shí)從發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品創(chuàng)建成功品牌的經(jīng)驗(yàn)中不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)建成功品牌必須從品牌價(jià)值構(gòu)成與消費(fèi)者選擇品牌心理角度入手，并據(jù)此采取有效的戰(zhàn)略措施。

　　從品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成角度思考品牌經(jīng)營(yíng)其含義主要有：

　　第一，高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不論是營(yíng)銷學(xué)還是消費(fèi)心理學(xué)都認(rèn)為：一個(gè)品牌的強(qiáng)度最重要的決定因素是其能被觀察到的質(zhì)量。國(guó)際上著名的品牌不論是可口可樂(lè)、IBM、GE還是麥當(dāng)勞，都是產(chǎn)品質(zhì)量上乘的品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷分析表明：具有可信、高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌比起低質(zhì)量產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)，其獲得的投資收益和銷售收入是后者的兩倍甚至更高。為什么高質(zhì)量能產(chǎn)生較高利潤(rùn)呢？市場(chǎng)分析認(rèn)為這主要有兩條途徑，一是質(zhì)量提高了市場(chǎng)份額，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較低的單位成本；二是通過(guò)創(chuàng)造了差異優(yōu)勢(shì)提高了商品品位。簡(jiǎn)言之，質(zhì)量帶來(lái)了較高的相對(duì)價(jià)格。

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能是一個(gè)成功品牌中最重要的可持續(xù)性的差異優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷大師常說(shuō)：產(chǎn)品是容易被競(jìng)爭(zhēng)者仿造，而服務(wù)則因?yàn)橐揽苛私M織文化和員工的態(tài)度，所以很難被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。市場(chǎng)營(yíng)銷專家在對(duì)部分服務(wù)性行業(yè)業(yè)績(jī)研究分析后認(rèn)為：超過(guò)六成以上的消費(fèi)者是因?yàn)榉?wù)行業(yè)的服務(wù)水平低或不滿意而放棄曾經(jīng)選擇過(guò)的品牌（商家）。但有趣的是若商家能及時(shí)處理好各類投訴，確實(shí)又能挽留住不少顧客。這實(shí)際上就是增加了顧客的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)此我們的企業(yè)或商家有多少認(rèn)識(shí)，實(shí)際又做了多少。

　　第二，爭(zhēng)做先入者。品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)是建在消費(fèi)者心中，只有這樣才能形成品牌情感體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)行為上的依賴感。早在1981年美國(guó)學(xué)者 J 特勞特和A 里斯提出了著名的“廣告定位理論”。該理論認(rèn)為定位策略之一就是：廣告要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法”、“第一事件”、“第一位置”。因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優(yōu)勢(shì)效果。創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌同樣也需要定位理論的指導(dǎo)。從創(chuàng)造品牌的角度來(lái)說(shuō)，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)并不意味著爭(zhēng)做技術(shù)先入者，而是要首先進(jìn)入消費(fèi)者的心目中。麥當(dāng)勞、IBM、Dell等并沒(méi)發(fā)明他們各自的代表產(chǎn)品，但它們首先創(chuàng)建了主要品牌并且將它們帶入大眾市場(chǎng)即它們?cè)谙M(fèi)者心目中的定位是獨(dú)具特色的。同時(shí)當(dāng)品牌又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，在消費(fèi)者腦海中較容易創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐表明：領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌能獲得平均高于后進(jìn)入市場(chǎng)者1/3的投資收益。

　　從消費(fèi)者選擇品牌心理角度思考品牌經(jīng)營(yíng)，除了上述措施外，還需要在以下四個(gè)方面加深認(rèn)知，以保證創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略措施的有效執(zhí)行。

　　第一，不斷地了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)，尋求新的差異優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)建品牌時(shí)，一般來(lái)說(shuō)所投資的市場(chǎng)是具有高度差異性或者說(shuō)這種差異能夠被創(chuàng)造出來(lái)。這主要取決于了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)。創(chuàng)建品牌正是通過(guò)尋求差異優(yōu)勢(shì)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)中尋找新的不同特性的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐表明：具有差異優(yōu)勢(shì)的適宜品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌都可能獲得非常高的投資回報(bào)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者是據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使之滿足消費(fèi)者利益。

　　第二，不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭袌?chǎng)中失敗的產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵的一點(diǎn)并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問(wèn)題，而是消費(fèi)者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。消費(fèi)者得不到令人信服的需要更換品牌的理由。更換新品牌會(huì)有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者普遍認(rèn)為未知的產(chǎn)品也許沒(méi)有預(yù)期那樣好。

　　第三，不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的變化。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式之間具有較高的一致性，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受。記?。阂粋€(gè)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式越具有和諧性，推向市場(chǎng)的速度就越快。

　　第四，不斷地建立與維持品牌忠誠(chéng)（Brand Loyalty）。以往經(jīng)營(yíng)者關(guān)注消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)主要是從追求鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的角度思考并通過(guò)先發(fā)制人的營(yíng)銷手段防止消費(fèi)者更換品牌。最新市場(chǎng)營(yíng)銷研究與分析表明：消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度提高是成熟市場(chǎng)的標(biāo)志之一，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為主要受市場(chǎng)滲透力和購(gòu)買(mǎi)頻率兩個(gè)因素的影響。盡管目前這兩個(gè)因素人們還很難加以控制，但越來(lái)越多研究資料顯示，它與經(jīng)營(yíng)者通過(guò)創(chuàng)建品牌過(guò)程中不斷地迎合或超越消費(fèi)者對(duì)品牌的心理預(yù)期有密切關(guān)聯(lián)。這就是說(shuō)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為要從增加消費(fèi)者預(yù)期利益出發(fā)，通過(guò)有效的監(jiān)控手段了解消費(fèi)者心理預(yù)期變化特點(diǎn)，并通過(guò)有效的營(yíng)銷措施不斷地維護(hù)與增加消費(fèi)者的利益，最終建立品牌忠誠(chéng)。

　　總之，經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建成功品牌需要時(shí)間、資金、策略和鍥而不舍地努力，需要有超越短期利潤(rùn)的壓力和勇氣。更需要消費(fèi)者心理與行為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略與有效措施，只有這樣才能不斷地提升品牌的價(jià)值，在未來(lái)市場(chǎng)中贏得主動(dòng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，丁家永：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略

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