“快半拍”原是音樂(lè)術(shù)語(yǔ)，引用到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，其含義就隨著研究領(lǐng)域的不同有了新的釋義，它說(shuō)的是，一個(gè)企業(yè)要想在營(yíng)銷上取得成功，落后了不行，太超前了也不行，只有適當(dāng)?shù)爻安判?。這里的落后指的是“慢半拍”或“慢一拍”，“太超前”指的是“快一拍”，“適當(dāng)?shù)爻啊奔粗浮翱彀肱摹?。它們都是相?duì)于“平拍”即同行業(yè)整體水平、企業(yè)內(nèi)部的整體現(xiàn)狀、消費(fèi)者的整體消費(fèi)意識(shí)而言的，其中“快半拍”和“慢半拍”、“快一拍”和“慢一拍”是相互對(duì)立的關(guān)系。

　　一、慢半拍

　　何謂“慢半拍”？“慢半拍”就是某些企業(yè)的決策者缺乏超前意識(shí)或是行動(dòng)遲緩，要么因循守舊，跟在潮流后面，讓別人牽著鼻子走，要么腳步邁得沒(méi)有別人快，跟不上形勢(shì)。

　　去年秋天，鄭州金星啤酒廠隆重推出了“金星小麥啤”，這種新品一上市，便受到了消費(fèi)者的廣泛青睞。這時(shí)，奧克啤酒廠才意識(shí)到自己的市場(chǎng)已經(jīng)受到了威脅，于是便馬不停蹄地的在兩個(gè)月后，研制開(kāi)發(fā)出了“小麥啤”，冠其名曰“奧克金小麥”，這種小麥啤經(jīng)“奧克”人營(yíng)銷，有了一定數(shù)量的消費(fèi)群，但因比“金星小麥啤”晚了一步，慢了半拍，諾大的啤酒市場(chǎng)它只占領(lǐng)了一小部分，先前是“奧克忠實(shí)的消費(fèi)者”的部分消費(fèi)者也投到了“金星”麾下。

　　為什么？就是因?yàn)椤皧W克”在意識(shí)上慢了半拍，導(dǎo)致其在行為上也慢了半拍。

　　只要對(duì)娛樂(lè)圈稍微感點(diǎn)興趣的人都知道，現(xiàn)在的人都很熱衷于“追星”，為了滿足這些“追星族”的需要，好多電視臺(tái)都相繼開(kāi)設(shè)了“模仿秀”欄目，所謂“模仿秀”就是不但長(zhǎng)得要象那些明星，而且聲音、舉止等也要和那些明星“一個(gè)模子刻出來(lái)”，既使不是“一個(gè)模子刻出來(lái)”，也要基本“雷同”。為什么要這樣呢？跟在“明星”后面刻意追隨模仿，你將會(huì)沒(méi)有自己的特色，永遠(yuǎn)也成不了明星。目前，很多商界人士也很喜歡“追星”，他們追的說(shuō)不是“明星”吧，也是“明星”，只不過(guò)此“明星”非彼“明星”也。昨天某個(gè)地方開(kāi)了個(gè)燴面館，生意不錯(cuò)，今天那個(gè)地方就會(huì)成為“燴面一條街”；今天這里開(kāi)了一個(gè)美容美發(fā)創(chuàng)作室，明天四周就會(huì)設(shè)計(jì)室、創(chuàng)作室林立，那個(gè)“追”的速度可真叫快，就好象突然從地底下冒出來(lái)似的。本身生意還不錯(cuò)的“燴面館”、“美容美發(fā)創(chuàng)作室”，經(jīng)他們這一“追星”、一“跟風(fēng)”，生意越來(lái)越冷淡，“追星”者、“跟風(fēng)”者說(shuō)起來(lái)這生意也是“做的沒(méi)想的好”。會(huì)好才叫怪呢！

　　二、快一拍

　　“快一拍”是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，意識(shí)上太超前，不經(jīng)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和分析，老是做一些“大”手筆。它有三種表現(xiàn)：

　　第一，就是一些企業(yè)在營(yíng)銷中，不考慮消費(fèi)者的需求狀況，不考慮市場(chǎng)的承受能力，盲目改進(jìn)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量，結(jié)果生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品看著功能怪多，但大多都不實(shí)用。

　　張保森是位職業(yè)股民，在股海中博殺了近五十個(gè)回合，收益不大，卻“贊助”了不少錢(qián)。有一次，他聽(tīng)說(shuō)市面上出現(xiàn)了一種科技含量極高的股票分析軟件，這種軟件分析的數(shù)據(jù)精確度很高，為了抓住黑馬，打個(gè)翻身仗，就東湊西借弄了2萬(wàn)多元錢(qián)，買(mǎi)了一套。這種軟件的科技含量可真是高，光分析指標(biāo)就有100多種，什么這個(gè)“線”那個(gè)“比”的，他這個(gè)有些電腦、證券基礎(chǔ)的人也被搞得迷迷糊糊的，可買(mǎi)回來(lái)的東西也不能光放著不用啊，沒(méi)辦法，他又報(bào)名參加了那個(gè)公司的培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)了半個(gè)月，總算是明白了一大半。不久，他的一位同事也買(mǎi)了個(gè)證券分析軟件，雖說(shuō)只有十幾個(gè)統(tǒng)計(jì)分析指標(biāo)，但都是很直接很實(shí)用的，問(wèn)其花了多少錢(qián)，答曰5000多。張保森后悔不已，我怎么花了那么多錢(qián)，買(mǎi)了一個(gè)只能看不能用的東西？

　　產(chǎn)品的科技含量越來(lái)越高，是社會(huì)科技進(jìn)步的必然趨勢(shì)，但太高，由于消費(fèi)者文化水平的關(guān)系，一些使用者就會(huì)“丈二和尚摸不著頭腦”，另外，還會(huì)造成科技含量相對(duì)過(guò)剩，再說(shuō)了，這些科技含量的產(chǎn)品成本都比較高，售價(jià)很高，大多消費(fèi)者都承受不起。

　　第二，有一些企業(yè)不考慮自身的承受能力，盲目追求市場(chǎng)占有率，隨意擴(kuò)大規(guī)模。

　　亞細(xì)亞這個(gè)“野太陽(yáng)”的隕落，很大程度上就是不考慮自身實(shí)力，隨意擴(kuò)大規(guī)模造成的。

　　曾幾何時(shí)，“野太陽(yáng)”燃遍中原大地，炙烤著廣大中原父老的眼眸，“亞細(xì)亞”三個(gè)字也一度成為鄭州市最好的品牌，一個(gè)金光四射的金字招牌。從1993—1995年不到三年的時(shí)間內(nèi)，亞細(xì)亞老總王遂舟信心十足地開(kāi)始了亞細(xì)亞的全國(guó)撒種，親手簽署了在各地投建十多家大型商場(chǎng)的命令。而當(dāng)時(shí)，亞細(xì)亞一年的所有贏利還不足以投建一家大型商場(chǎng)。然而，亞細(xì)亞象個(gè)只知撒種而不知收獲的農(nóng)夫，短短幾年功夫，靠國(guó)家貸款遍地撒種，在全國(guó)各地設(shè)置了20多家大型商場(chǎng)。僅在北京亞細(xì)亞就興辦了三家大型商場(chǎng)：北京“亞細(xì)亞”超級(jí)市場(chǎng)、北京“亞細(xì)亞”廣場(chǎng)、北京仟村百貨。盲目追求市場(chǎng)份額、隨意擴(kuò)大規(guī)模的亞細(xì)亞最終沒(méi)能逃過(guò)滅亡的命運(yùn)，各地亞細(xì)亞紛紛關(guān)門(mén)、倒閉。僅僅幾年時(shí)間，“野太陽(yáng)”就失去了昔日的光芒，走到了生命的盡頭。

　　2000年7月，河南項(xiàng)城剛莊村某農(nóng)民，購(gòu)買(mǎi)了200只雞雛開(kāi)始養(yǎng)肉雞，由于是初養(yǎng)，格外精心。這200只仔雞經(jīng)過(guò)他兩個(gè)月細(xì)心照顧，成活率達(dá)到95%以上，平均體重都在3公斤以上。上市后，獲純利800元。左鄰右舍看到養(yǎng)雞有前景，效益不錯(cuò)，都爭(zhēng)先恐后地預(yù)訂、購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)春節(jié)市場(chǎng)的雞雛。剛獲益的這位農(nóng)民不肯甘拜下風(fēng)，在“要想賺錢(qián)多，就得擴(kuò)規(guī)?！钡乃枷氲囊T下，一下子從市場(chǎng)上以每只三元的價(jià)格購(gòu)進(jìn)500只，“這回至少也得賺2000元”。

　　人算不如天算。因飼養(yǎng)場(chǎng)地小，雞多，密度大，隨著仔雞的逐漸長(zhǎng)大，做雞舍墊料用的鋸末需求量增大，不好找，造成雞舍每天的排泄物很多，氨氣刺鼻，臭氣熏天，弄得雞滿身污穢，有些雞因命?。ò睔庵卸荆┫嗬^歸西而死。由于飼槽、飲水器太少，好多雞因搶不到食、喝不到稀釋疫苗的水紛紛死亡。更要命的是，飼料價(jià)格一直居高不下，玉米由原來(lái)的每公斤0.8元直漲到1元。為了降低成本，他只好用谷糠喂雞。好不容易熬到今年1月肉雞上市，當(dāng)他把這些又瘦又小、骯臟不堪的雞拉地市場(chǎng)上后，根本無(wú)人問(wèn)津，只好低價(jià)賣出。幾個(gè)月忙活下來(lái)，他不但分文未賺，還倒賠2000多。

　　“亞細(xì)亞”和這位農(nóng)民因貪大求多，盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致前者隕落，后者慘敗。象這樣的例子還有很多，在此不一一贅述。

　　第三、企業(yè)決策者不考慮員工的認(rèn)知能力，盲目引進(jìn)先進(jìn)理念，致使員工理解不了，也執(zhí)行不了，與初衷嚴(yán)重脫節(jié)。

　　一個(gè)月前，中國(guó)銀行×市分行邀請(qǐng)我到他們那兒對(duì)銀行的內(nèi)部管理做診斷。到了×市后，我先是聽(tīng)取了一位副行長(zhǎng)的匯報(bào)，然后又實(shí)地參觀了銀行并與銀行的中層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了交流，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一顆“重磅炸彈”就埋在銀行內(nèi)部。

　　情況是這樣的：銀行因工作需要，從外地調(diào)了一位行長(zhǎng)接任×市分行行長(zhǎng)之職，這位行長(zhǎng)思想積極，有一定先進(jìn)營(yíng)銷理念，他為了使分行更好地發(fā)展，就想導(dǎo)入CRM。于是，他把這個(gè)想法及有關(guān)CRM的基礎(chǔ)知識(shí)通過(guò)會(huì)議告知了中層領(lǐng)導(dǎo)，并讓他們向員工傳達(dá)這一思想和知識(shí)，豈料，這些中層領(lǐng)導(dǎo)大多不明白CRM是何物，他們?cè)谙蛳乱患?jí)員工傳達(dá)行長(zhǎng)這一精神時(shí)，含含糊糊，員工聽(tīng)他們的傳達(dá)就象聽(tīng)“天書(shū)”，聽(tīng)到最后也不明白什么是CRM，銀行為什么要導(dǎo)入CRM。由于中層領(lǐng)導(dǎo)的不理解、傳達(dá)的不清楚，導(dǎo)致了員工的不明白，使CRM的貫徹實(shí)施受到嚴(yán)重阻礙。

　　為什么會(huì)這樣呢？主要由于：1、決策者對(duì)員工的素質(zhì)缺乏了解，在沒(méi)有對(duì)其素質(zhì)進(jìn)行認(rèn)真分析評(píng)估的時(shí)候就盲目導(dǎo)入CRM。2、對(duì)員工缺乏培訓(xùn)。決策者既然想引進(jìn)CRM這一先進(jìn)管理系統(tǒng)，就應(yīng)該先組織員工對(duì)其進(jìn)行CRM基礎(chǔ)知識(shí)及相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，提高他們的認(rèn)知接受能力，而不應(yīng)不顧他們是否能吸收就盲目切入。3、中層領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)不高，對(duì)CRM了解不深，有的連最基礎(chǔ)的知識(shí)都認(rèn)識(shí)不清，造成他們?cè)谙蛳录?jí)傳達(dá)時(shí)，語(yǔ)言閃忽不定，故下級(jí)不明白CRM為何物也理所當(dāng)然。4、普通員工的素質(zhì)參差不齊，其中低素質(zhì)的人占大多數(shù)，這些員工根本就沒(méi)有能力深層次地認(rèn)識(shí)CRM。所以這位行長(zhǎng)導(dǎo)入CRM的行動(dòng)成了“空中樓閣”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：