打造手段三：考核的多樣化

　　執(zhí)行要點(diǎn)：考核的目的是促進(jìn)

　　“不患寡，就患不均”，此為古人的分配意識(shí)，引用到現(xiàn)在營銷的激勵(lì)考核上就應(yīng)該是“不患不均，就怕不公”。打造優(yōu)秀、高效的營銷團(tuán)隊(duì)，不僅分配要“公”，即考核要公平，更重要的是考核要體現(xiàn)多樣化。

　　考核一：執(zhí)行力的打造。很多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷思路都非常好，但為什么沒有達(dá)到預(yù)期的收益和效果呢？問題的關(guān)鍵往往是企業(yè)的執(zhí)行力出了問題。筆者服務(wù)的食品企業(yè)在2003年也同樣出現(xiàn)了促銷“截留”、費(fèi)用落實(shí)不到位等很多的“執(zhí)行難”癥結(jié)。

　　為了打造營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，營銷部專門制定了一套企劃方案，從產(chǎn)品的雙向選擇，到上市籌備；從終端推廣，到鋪市率的最低要求；從促銷費(fèi)用的使用，到市場(chǎng)的統(tǒng)一操作等等，都用表格的方式進(jìn)行了規(guī)范而具體的要求，并派出市調(diào)人員進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)問題，就地處理，很好地保證了“政令”的暢通，公司的營銷政策和營銷策略地也得到了深入的貫徹和落實(shí)。

　　考核二：績效管理。營銷人員作為廠家和經(jīng)銷商之間的橋梁和紐帶，在市場(chǎng)運(yùn)做、信息溝通、情感交流等方面，都有著不可替代的作用，但如何擺正廠家和經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系，使之既不“偏袒”客戶，維護(hù)公司利益，又能充分利用廠家資源，從而有利于客戶的“盈利”，成為困擾很多企業(yè)發(fā)展的“老大難”問題。筆者所在的食品企業(yè)，其中相當(dāng)一部分營銷人員就不能很好地“權(quán)衡”這種利益，他們?yōu)榱藛渭兊匾N量，掙提成，甚至站在客戶一邊，“鋌而走險(xiǎn)”，大肆“犧牲”公司利益，甚至于讓公司“賠錢賺吆喝”，由于生產(chǎn)的方便食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利很低，加之原材料物價(jià)上漲，致使企業(yè)發(fā)展后勁不足，出現(xiàn)了“一邊倒”現(xiàn)象。為了改變這種狀況，營銷部制定了績效管理考核細(xì)則，營銷中層干部明確產(chǎn)品毛利率，從政策的使用，到促銷的設(shè)定，全部公開化，并要求做市場(chǎng)不僅要“績”，更要有“效”，考核方式為：盈利獎(jiǎng)勵(lì)，虧損受罰。此舉一出，營銷人員的主人翁精神立即得到體現(xiàn)，公司很快扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)不利的局面,市場(chǎng)由“單贏”走向了“雙贏”的良性循環(huán)。

　　考核三：量化管理。營銷人員的積極性要想最大化的調(diào)動(dòng)起來，關(guān)鍵是營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要善于“蓄勢(shì)”、“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，營造人人爭(zhēng)先、人人趕超的氣氛和熱潮。

　　筆者所在的食品企業(yè)，為了充分調(diào)動(dòng)營銷人員的主觀能動(dòng)性，從設(shè)立月度開發(fā)獎(jiǎng)、到年終獎(jiǎng)；從銷售冠軍獎(jiǎng)，到營銷精英獎(jiǎng)；從推廣單品獎(jiǎng)，到優(yōu)秀營銷人員評(píng)選獎(jiǎng)等等，精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，都進(jìn)行了量化的規(guī)定和考核。量化考評(píng)的出臺(tái)，特別是營銷“榜樣”的出現(xiàn)，促使?fàn)I銷人員“人人攀比”，并化壓力為動(dòng)力，能力得到了超常的發(fā)揮，正象一位區(qū)域經(jīng)理所說的，這種“激情燃燒的歲月”，讓人難忘，它挑起了人內(nèi)心深處的激情和渴望，讓人如癡如醉，并沉迷其中，心情澎湃。

　　此外，公司還對(duì)營銷人員的諸如日?qǐng)?bào)表、市場(chǎng)信息反饋表、鋪貨日?qǐng)?bào)表等諸多內(nèi)容，也進(jìn)行了量化考核，有獎(jiǎng)有罰，獎(jiǎng)罰分明，在營銷人員當(dāng)中掀起了一波緊接一波的高潮。考核的目的就是銷售促進(jìn)，通過考核，營銷人員明白了什么不該做，什么應(yīng)該做，應(yīng)該怎樣做，應(yīng)該如何做等等問題。方向和思路明確了，銷量問題迎刃而解。

　　2003—2004年，筆者服務(wù)的食品生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)歷了物價(jià)飛漲、人員動(dòng)蕩等等企業(yè)的“震痛”后，經(jīng)過營銷團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)力打造，“歷經(jīng)風(fēng)雨”，“終見彩虹”，企業(yè)的同期產(chǎn)銷量比歷史同期增長了30%，在業(yè)界普遍認(rèn)為萎靡、疲軟、不景氣的情況下，獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)了自己的一片新天地。更為重要的是，經(jīng)過營銷團(tuán)隊(duì)全方位的打造，穩(wěn)定了企業(yè)最為重要的“人”的資源，為2005年公司的全面發(fā)展，做了人才上的戰(zhàn)略儲(chǔ)備，并為2005年公司品牌的全面提升打下了良好的基礎(chǔ)。

　　如何打造優(yōu)秀、高效的營銷團(tuán)隊(duì)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅需要完善的彰顯人性化的規(guī)章制度作基礎(chǔ)，也需要健全、生動(dòng)而豐滿的培訓(xùn)體制作保障，但它更需要多樣化的有始有終的的考核來維系，筆者認(rèn)為，只有這三方面得到了相互呼應(yīng)，相得益彰，優(yōu)秀、高效的營銷團(tuán)隊(duì)才能形成，營銷團(tuán)隊(duì)才能真正發(fā)揮它的凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力以及威懾力，才會(huì)在市場(chǎng)的激烈角逐中立于不敗之地。

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