度量營銷之六：選準傳播上媒介數(shù)量的“度”、傳播內容的“度”、傳播火候的“度”，在“度”上尋找到能夠使得產品銷售突破的“變量”，通過在“變量”上賦予大量的營銷傳播資源，促使產品銷量突破上“量”，導致市場份額由“量變”發(fā)生“度變”。

　　一、何選擇傳播上的“度”

　　1、傳播媒介本身的度：傳播工具有如下一些，報紙、電視、電臺、促銷活動、直郵廣告，招貼畫等等，那么經濟實惠的選擇到底有那些媒體呢？如果在媒體的選擇上達到一個合適的“度”。這個“度”包括傳播的“力度”、傳播“簡潔度”、傳播“有效度”、傳播的“節(jié)約度”、傳播的“擴散度”等等。如何找到合適的在這些傳播度上的量：利用最少的傳播工具的“量”達到最佳的傳播效果是我們所考慮的重點和難題。

　　(1)傳播的力度：我們認為在近視患者中，由于購買者都是家長，而且家長中女性家長購買的可能性更高，年紀在30——45歲之間，這部分群體對最容易接受的傳播渠道是電視廣告，所以我們基本認為電視廣告是最有傳播力度的傳播渠道；

　　(2)傳播的簡潔度：在傳播中，最簡潔的無疑是最有效的。針對近視用藥亮點的特性，經過對目標群體的詳細調查，發(fā)放2389份問卷，得出的結論是電視廣告最具傳播的簡潔度；

　　(3)傳播的有效度：根據對產品的特性分析，傳播中電視廣告和報紙廣告的千人廣告成本最低，廣告到達率最高；

　　(4)傳播的節(jié)約度：通過對廣告效果的測試，運用電視和報紙相結合的節(jié)約度最高；

　　(5)傳播的擴散度：在對傳播的比較中，電視專題的傳播擴散度最高，這可能是因為女性天性喜歡聊天所至。

　　2、傳播內容上的度：在傳播內容上，如何選擇度也是一個使人很頭痛的問題?！岸取边^了，可能過猶不及；“度”少了，市場可能半生不熟，不能使得市場沸騰；所以在傳播內容上選擇一個什么樣的“度”也非常關鍵。

　　(1)在報紙的傳播內容上，我們選擇了產品的“三大特點、四重功效、五大優(yōu)勢”作為傳播內容，并用“治好近視，點亮美好未來“作為情感口號，作為傳播的暗線；用亮點“四重功效綜合治療近視，近視綜合治療專家”作為傳播的功效訴求主線，進行深度訴求。

　　(2)在電視的廣告宣傳中，我們選擇了品牌篇和專題篇兩種形式。在品牌篇中我們只是宣傳了“點亮眼睛，點亮美好未來“作為情感主線，主要目的是用來招商；在對終端消費者來說，我們則選擇了長達10分鐘、5分鐘、3分鐘的專題廣告，用五大篇幅來闡述產品，第一個板塊是近視的危害，第二個板塊是亮點益視顆粒的研發(fā)背景，第三個板塊是亮點益視顆粒治療近視的獨特優(yōu)勢，第四個板塊是權威論證，第五個板塊是消費者證言。通過量的大，素材的多、達到使得專題片在傳播上由“量”的積累“誘導”傳播效果發(fā)生“質”的變化。

　　二、在傳播的“度”尋找到合適的“量”，促使銷售上“量”

　　1、在中央電視臺上每月投入10萬元，在1套到10之間投入品牌廣告，這種投入是其他近視產品所沒有做的，所以一投入央視廣告，立即在招商上取得了立竿見影的效果；

　　2、在暑假提供一系列的平面廣告，讓經銷商在當?shù)氐膱竺缴献鲎阄恼?。文案可讀性強，適合家長和孩子閱讀。如：“小學生的度量”、“中外大學生形象比較”、“秀才和大學生的區(qū)別”、“別讓孩子書讀少了是睜眼瞎，讀多了也是睜眼瞎”、“暑假到了，眼睛也應該放假了”；“不讀書就治眼睛”；“一個暑假治好眼睛”；“過一個有亮點的暑假”、“暑假的功勞”；“沒有近視的暑假”等等；

　　3、在暑假中給予一系列的專題廣告進行高密度的播放。我們在專題片這樣的一個度上，突破了量的限制。3分鐘專題、5分鐘專題、10分鐘專題，這樣的超長專題對亮點在市場中“上量”也起到了至關重要的效果，傳播“上量”引起了市場中銷量上“量”，這種突變使得亮點在近視用藥中不知不覺中成為領先品牌。

　　度量營銷之七：產品生命周期中不同時期需要的不同的“度”，如投入期間需要提升產品的“知名度”；在成長期需要提升產品的“認知度”；成熟期需要提升產品的“美譽度”，在不同的“度”中找到不同的“變量”，（比如說知名度提升需要在和消費者溝通上做足“量”）通過變量的裂變達到我們所需要提升的“度”

　　亮點益視顆粒在投入市場后，經過3年時間的運做，產品經歷了市場的投入期、成長期、現(xiàn)在將進入成熟期、終究有一天要進入市場的衰退期，針對在不同的時期市場的特性，我們制訂了“四度十八量”營銷策略：

　　一、市場的投入期，我們確定了“知名度培育”策略，全力打造產品的知名度。比如在市場投入期我們?yōu)榱伺嘤a品的知名度，推出“三量沖擊知名度”系列宣傳活動：“眼睛沒有度量，世界才有精彩亮點——有獎猜芳名”；“亮點功德無量——點亮眼睛、點亮未來”“沒有度量的亮點小博士”等與消費者互動的系列活動，全力打造產品的知名度，使得在短短的3個月內，產品的知名度提升了30%！

　　二、在市場成長期，我們制訂了“認知度培育”策略，全力培育產品的認知度，在市場中，我們幫助經銷商做了名為“五度俱全”的系列活動，有治療近視萬人大行動；“千萬不要讓孩子輸在起跑線上”近視防治專家義診，百盒亮點“大白送”等；通過活動促使更多的消費者達到認知產品的目的，讓消費者充分了解產品的包裝外觀、功效、服用方法、治療周期、治療機理、治療效果等；

　　三、在市場成熟期，我們制定了“美譽度全功略”，全力沖擊產品的美譽度目標。組織了“七七變量”系列活動：有亮點助學計劃、亮點孩童大回訪、近視孩童美麗的新世界等針對近視患者的七個公益活動，并通過有獎贈送、有獎銷售等形式培育產品的美譽度；

　　四、在市場衰退期，我們還將制訂保持忠誠度的“五量服·雙截計劃”——用“五項攔截”措施為消費者服務：銷售終端的利潤攔截、促銷活動的低價攔截、一對一的回訪攔截、新聞攔截、直銷攔截等各具特色的五個營銷手段，用最低的銷售成本，達到最佳的銷售效果；并利用這些手段樹立產品的忠誠度。（下面是我們制訂的將在產品衰退期實施的策略）

　　1、五量服·雙截計劃之終端攔截：

　　(1)攔截地點：藥店、診所

　　(2)攔截方式：看競爭對手做的廣告，要專柜小姐以產品比對方功效更好，價格更低進行終端攔截；

　　(3)攔截手段：給終端的售貨員比競爭對手更高的回扣

　　2、五量服之促銷攔截：

　　(1)攔截地點：小區(qū)、診所

　　(2)攔截方式：根據消費者的不同要求制訂個性化的營銷方案，通過醫(yī)療方案來促進產品的銷售和服務

　　3、一對一回訪攔截：

　　(1)攔截地點：消費者的家中或者辦公區(qū)域

　　(2)攔截方式：根據消費者的數(shù)據庫，定期舉行回訪，用專家和公司的職員解決治療方面和產品售后方面的問題，使得消費者得到個性化的服務，促使他們持續(xù)性地購買產品，建立對產品的忠誠度

　　4、新聞攔截：

　　(1)攔截對象；對產品具有好感的消費者者

　　(2)攔截方式：把這些服用者通過新聞報道的形式在報紙上刊登出來，用他們的現(xiàn)身說法來建立起其他人對產品的忠誠度

　　5、口碑攔截：

　　(1)攔截對象：對產品具有好感的消費者

　　(2)攔截方式：通過這些消費者的親身經歷，利用口碑進行宣傳，并給予他們一定的營銷回報，這樣一來既固定了他們的消費習慣使得他們成為忠誠的消費群體，而且可以帶動產品的銷售，促使別人成為忠實的消費者。

　　通過我們近3年的精心工作，亮點益視顆粒的銷售由無到有，由小到大，現(xiàn)在已經成為很多地方的區(qū)域性領袖品牌，這些成績的取得都與我們的努力息息相關，在這些年的工作中我們悟出的“度量營銷”的哲學思想我們認為是最大的收獲，希望“度量營銷”的思考會對大家的營銷工作有所裨益，特此刊登出來，懇請大家批評指正。

擴展閱讀

版權聲明：