周大福,營銷策略演繹成功經(jīng)典
作者:崔自三 104
中國人對于珠寶首飾的喜愛,可謂是由來已久,因為它不僅具有保值功能,更凝結(jié)著悠悠華夏幾千年的文化古韻,而穿金戴銀更是富貴顯赫的象征,也是身份、地位的標(biāo)記。香港的周大福,以自己滄桑而富有傳奇色彩的發(fā)展歷程,見證了中國幾十年來珠寶首飾業(yè)的歷史巨變,用自己獨特而張揚個性的營銷策略,演繹著周大福珠寶首飾成功拓展的經(jīng)典。
提起香港的周大福及其系列珠寶首飾,在業(yè)界及消費者中,可謂是耳熟能詳。周大福,這個創(chuàng)立于1929年,后碾轉(zhuǎn)遷移并正式在香港成立的珠寶金行,歷經(jīng)70余年的風(fēng)雨歷程,逐步奠定了其在香港珠寶首飾業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)地位,并倍受消費者的鐘愛與信賴,在有些地域,周大福已成為珠寶首飾的代名詞。
周大福進軍內(nèi)地市場始于20世紀(jì)90年代,為避開香港激烈的市場競爭壓力,尋找新的突破與增長點,以設(shè)立武漢周大福珠寶金行有限公司為標(biāo)志,正式吹響了進攻內(nèi)地零售市場的號角,并于1998年,全面“挺進”國內(nèi)市場,在短短幾年時間里,在內(nèi)地發(fā)展分行數(shù)目已近二百家,成為內(nèi)地珠寶飾品領(lǐng)域里躍出的一匹“黑馬”,2005年,周大福計劃在內(nèi)地新開分店80家,力爭使周大福分店遍及中國的五湖四海、四面八方。
周大福,這個入選中國最具品牌價值的珠寶首飾企業(yè),緣何能在較短的時間里,星火燎原,成功占領(lǐng)港澳及內(nèi)地的大片市場,其市場拓展成功的奧秘到底在哪里?
產(chǎn)品策略,全面而彰顯個性
珠寶首飾作為一種特殊的商品,具有市場區(qū)隔明顯,消費人群集中等特點,其目標(biāo)消費群主要為女性,因此,圍繞時尚、新潮等消費心理,周大福推出了適合中國國情的系列產(chǎn)品組合。
1、“絕澤”珍珠系列
所有的美麗都離不開水,珍珠正是水的化身,水的結(jié)晶,是品格高貴的象征,“絕澤”珍珠系列將顆顆富有靈性與生命力的珍珠置于流暢、唯美的線條之中,增添了女性的清新風(fēng)格,含蓄卻耀目。是熱愛自然,追求意境的女性之首選。
2、“絕色”紅藍(lán)寶石系列
絕色紅藍(lán)寶石系列將性感魅惑、甜蜜動人與浪漫鮮明、前衛(wèi)個性的元素完美結(jié)合,將女性嫵媚動人的氣質(zhì)演繹到及至,打造出了一款款古典浪漫又兼具現(xiàn)代時尚氣息的飾物,是摩登女郎心中之至愛?!?/p>
3、“水中花” 系列
鉑金“水中花”系列的設(shè)計概念源于“鉑金如水”?!?/p>
主打吊墜和指環(huán)以女性“心湖中的漣漪”為主題,設(shè)計時尚優(yōu)雅,將清雅與燦爛完美協(xié)調(diào),靈巧的勾勒出盛放的花兒在平靜心湖中泛起的絲絲漣漪,就像“水中花”般含蓄,但卻是心湖中真實而恒久的燦爛回憶!其清新、高雅的格調(diào),讓人浮想聯(lián)翩。
4、“DISNEY公主”首飾系列
“迪士尼公主”首飾系列設(shè)計主要以六個深受歡迎的迪士尼童話公主故事為主題,整個系列均圍繞著公主的華麗、優(yōu)雅及純潔等特質(zhì)設(shè)計而成,包括鉆石系列、18K金、鉑金及純銀系列,其中鉆石系列中更首推限量版“公主方鉆石首飾”,增添一份尊貴非凡的氣派。給首飾增添了靈性與神秘?!?/p>
5、“惹火”系列
“惹火”單顆美鉆系列吊墜和戒指,借助層次空間與柔美線條的完美結(jié)合,詮釋極度的女性化風(fēng)潮,在動感與和諧中,運用奇妙的層次空間令鉆石展現(xiàn)無以倫比的折射光芒,而撩人的曲線更是喻意了無限舒展的女性魅力,讓新潮的女性嘆為觀止。
周大福系列產(chǎn)品不僅高貴時髦,品質(zhì)優(yōu)良,而且產(chǎn)品定位合理,層次分明,周大福產(chǎn)品既有端莊樸實大眾化的首飾,也有設(shè)計新潮、動感前衛(wèi)的年輕系列,更有雍容華貴的高檔飾品,為滿足女性求變的消費心理,值周大福75周年紀(jì)念慶典之際,還隆重推出“絕配”組合套配,該套配可以隨意變換不同戴法,成為市場追逐的新寵。
周大福高超的產(chǎn)品研發(fā)能力,使其在市場的角逐中始終捭合有度,從而在白熱化的激烈交鋒中傲視群雄,以至立于不敗之地。
兵法有云:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝”。周大福珠寶飾品之所以能夠成功占領(lǐng)市場,與其首創(chuàng)推出的999.9純金飾品這一“市場奇兵”有很大的關(guān)系,它打破了業(yè)界傳統(tǒng)而狹隘的眼光,開創(chuàng)了金飾制造新工藝的先河,領(lǐng)導(dǎo)了消費新潮流,為周大福以后的快速穩(wěn)定發(fā)展奠定了雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)?,F(xiàn)在,周大福首創(chuàng)的999。9純金首飾已經(jīng)成為香港的黃金成色標(biāo)準(zhǔn)與典范。
一個產(chǎn)品能否暢銷,其關(guān)鍵還在于該產(chǎn)品有沒有獨特的銷售主張(即USP,是英文Uniqve Selling Proposition縮寫),也即賣點,它是一般的競爭對手所不會或不能提出的,它向消費者陳述一個銷售主張,也即購買該產(chǎn)品所應(yīng)得到的好處,并且具有打動千百萬人的吸引力。周大福999.9純金產(chǎn)品的推出,曾經(jīng)受到同行的非議與質(zhì)疑,但周大福成功了,其成功就在于4個9的產(chǎn)品優(yōu)越于2個9的產(chǎn)品,向眾多的女性消費者展示了產(chǎn)品獨特的賣點,也即純度這一難以跨越的“門檻”,使其風(fēng)靡市場,讓競爭對手難望項背。
周大福品牌產(chǎn)品的成功,得益于其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位與市場細(xì)分,使其擁有了最大化的消費群,而其不斷創(chuàng)新,與時具進的研發(fā)風(fēng)格,使其品牌含金量不斷積淀,并煥發(fā)出恒久的個性張揚魅力。
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