豫南C市是XY飲料廠家的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，該廠家生產(chǎn)的XY牌碳酸飲料在該市整整暢銷(xiāo)了16年，是C市名副其實(shí)而又當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)老大。然而，從2004年5月起，C市場(chǎng)卻風(fēng)云突變，平靜不再，而起因卻是源自于同為鄭州生產(chǎn)但卻有著外資背景的XB飲品廠家的大舉入侵。

　　本是同根生，相煎何太急　

　　XY和XC飲品廠家本是“同母異父”的“同胞兄弟”（主劑相同，品牌不同），然而，不同的利益訴求，卻把它們推向了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的“水深火熱”中。　

　　在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)交鋒中，XC廠家扮演著主動(dòng)的進(jìn)攻角色，其戰(zhàn)略目的就是打破C市的市場(chǎng)格局，從而能與XY廠家“平分秋色”，因此，此次價(jià)格戰(zhàn)一開(kāi)始，XB飲品廠家就以其咄咄逼人的氣勢(shì)，直逼XY廠家在C市場(chǎng)的龍頭地位?！?/p>

　　XB廠家掀起的這次價(jià)格戰(zhàn)主要內(nèi)容表現(xiàn)如下：　

　　一、主推產(chǎn)品250ML*24玻瓶碳酸飲料，單件價(jià)格14元，其“矛頭”直指XY廠家的200ML*24瓶同類產(chǎn)品，該產(chǎn)品約占C市2/3的市場(chǎng)份額，其終端價(jià)格為14.5元/件?！?/p>

　　二、對(duì)分銷(xiāo)商及終端商，推出交1500元押金，專銷(xiāo)XB產(chǎn)品二年，由廠家提供的展示冰柜即歸經(jīng)銷(xiāo)商所有的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，市場(chǎng)推廣期前2個(gè)月，還有不低于0.5元/件的月度返利?！?/p>

　　三、針對(duì)XY廠家的薄弱環(huán)節(jié)——C市的商超渠道，推廣600ML*24瓶裝碳酸飲料，二批單瓶?jī)r(jià)格1.8元，零售價(jià)2.5元/瓶，且箱箱有獎(jiǎng)，旨在通過(guò)高利潤(rùn)及有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，以拉動(dòng)下游經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。

　　一石激起千層浪，XB廠家以上措施的推出，讓XY飲品廠家措手不及，其有備而來(lái)而且氣勢(shì)洶洶的市場(chǎng)拓展態(tài)勢(shì)，讓XY飲品呈現(xiàn)出滯銷(xiāo)的不利局面，銷(xiāo)量也從每天的5車(chē)左右，下降到當(dāng)時(shí)的2車(chē)不到，因此，市場(chǎng)的十萬(wàn)火急，很快引起了XY廠家營(yíng)銷(xiāo)高層的高度關(guān)注。

　　兵來(lái)將擋，水來(lái)土淹　

　　價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，“耍”不好，既傷別人，也傷自己。但面對(duì)強(qiáng)敵入侵，又不能束手無(wú)策，坐以待斃，怎么辦？經(jīng)過(guò)XY廠家反復(fù)研討，決定采取“兩手抓”的營(yíng)銷(xiāo)方針，即一手抓價(jià)格反擊戰(zhàn)，一手抓營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)塑造，“以其人之道，還治其人之身”，針對(duì)競(jìng)品的價(jià)格及市場(chǎng)策略，采取分而治之，一一化解?！?/p>

　　一、此次價(jià)格戰(zhàn)的焦點(diǎn)是XY廠家的200ML*24玻瓶裝產(chǎn)品，比XB產(chǎn)品高出0.5元，對(duì)此，加大促銷(xiāo)力度，凡購(gòu)200ML*24瓶裝產(chǎn)品，均送XY牌鮮橙多1.25L*6瓶產(chǎn)品一件，以此舉措來(lái)拉動(dòng)終端，對(duì)XB廠家進(jìn)行有效的終端攔截?！?/p>

　　二、針對(duì)XB廠家贈(zèng)送展示冰柜活動(dòng)，利用其兌現(xiàn)周期長(zhǎng)，推廣速度慢等弊端，推出“XY產(chǎn)品冰柜貼獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，凡張貼XY廠家的POP、吊牌等，每月獎(jiǎng)勵(lì)30元，以凝造XY產(chǎn)品氣勢(shì)，樹(shù)立嶄新的XY產(chǎn)品新形象?！?/p>

　　三、推出策略性攻擊產(chǎn)品500ML*12PET瓶檸檬味碳酸飲料，并通過(guò)“瓶瓶有獎(jiǎng)”，“集瓶蓋有獎(jiǎng)”等靈活多樣的形式，以應(yīng)對(duì)XB廠家600ML*24瓶箱箱有獎(jiǎng)的拉動(dòng)舉措，且單瓶?jī)r(jià)格僅為1.5元/瓶，低于競(jìng)品0.3元，此產(chǎn)品主要在商超、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所、網(wǎng)吧等特通推廣，旨在“以牙還牙”，搶占對(duì)方市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?！?/p>

　　在價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，XY廠家針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)實(shí)施了P—D—C—A管理循環(huán)。其目的是著重營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的打造，以培養(yǎng)和提升執(zhí)行力，注重“反撲”效果。其內(nèi)容如下：1、PLAN：目標(biāo)設(shè)定：依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，營(yíng)銷(xiāo)人員每天要?jiǎng)澇雎肪€圖，設(shè)定拜訪客戶數(shù)及開(kāi)發(fā)目標(biāo)、成交目標(biāo)等。2、DO：落實(shí)執(zhí)行：即根據(jù)設(shè)定的目標(biāo)，充分利用現(xiàn)有資源與渠道，采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合來(lái)達(dá)成目標(biāo)。3、CHECT：成果考核：即營(yíng)銷(xiāo)人員要”一日三省吾身”，對(duì)每天的工作及時(shí)進(jìn)行檢查、檢討、總結(jié)，明晰工作得失。4、ACTON：績(jī)效改善：即對(duì)檢查出來(lái)的市場(chǎng)“問(wèn)題”，找出“癥結(jié)”，拿出快速解決或處理問(wèn)題的辦法，從而制定更合理、更科學(xué)的目標(biāo)，開(kāi)始新一輪的管理循環(huán)?！?/p>

　　此番“巷戰(zhàn)”與“短兵相接”，很快讓XY廠家扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。1、200ML*24瓶主打產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略，不僅讓其避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的“鋒芒”，從而保護(hù)了“主力”，維護(hù)了產(chǎn)品良好的價(jià)格體系，而且還借勢(shì)推出了新品1.25L*6瓶鮮橙多果汁飲料，從而達(dá)到了“一劍雙雕”的效果。2、XY廠家推出的“冰柜貼獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，雖不是直接的價(jià)格戰(zhàn)，但由于“獎(jiǎng)勵(lì)”能很快到手，且較為實(shí)際，因此也起到了較好的價(jià)格戰(zhàn)的效果。3、XY廠家應(yīng)對(duì)此番“價(jià)格戰(zhàn)”最“狠”的一招，莫過(guò)于推出攻擊性產(chǎn)品500ML*12瓶裝產(chǎn)品，此產(chǎn)品為廠家非盈利產(chǎn)品，但正是通過(guò)此產(chǎn)品的大量鋪貨，搶占了大部分終端零售市場(chǎng)，不僅保護(hù)了主力產(chǎn)品的順利“突圍”，而且還擴(kuò)大了市場(chǎng)份額?！?/p>

　　特別是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)PDCA管理循環(huán)的有效實(shí)行，更是促使了XY廠家營(yíng)銷(xiāo)政策的上通下達(dá)，加快了信息流的反饋，同時(shí)，也建立了相應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制，為XY系列產(chǎn)品的快速鋪貨，快速推廣打下了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)?！?/p>

　　雖然后來(lái)XB廠家也采取了相應(yīng)的舉措，舉行了在文化廣場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)等地方大搞文藝匯演等產(chǎn)品提升活動(dòng)，但由于XY產(chǎn)品在C市場(chǎng)“根深蒂固”，又加上快速有效的終端和通路攔截，通過(guò)比鋪貨速度，比終端服務(wù)，從而使XB廠家的促銷(xiāo)拉動(dòng)措施始終沒(méi)有得逞，XB廠家最后無(wú)計(jì)可使，不得不偃旗息鼓?！?/p>

　　XY廠家發(fā)起的一系列卓有成效的“反擊戰(zhàn)”，由于快捷迅速，讓XB廠家只有招架之功，毫無(wú)還手之力，加上XY產(chǎn)品固有的品牌效應(yīng)，因此，此次價(jià)格戰(zhàn)，徹底打破了XB廠家的戰(zhàn)略合圍企圖，從而迫使其退守一隅，不得不抓緊收縮戰(zhàn)線，XY廠家最終贏得了這場(chǎng)勝利，其在C市的產(chǎn)品銷(xiāo)量也開(kāi)始由每天的不足2車(chē)貨，又飆升到每天的6車(chē)貨以上，從而成為了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的最終贏家。　  

　　如何打贏價(jià)格戰(zhàn)　

　　價(jià)格戰(zhàn)是目前飲料行業(yè)所廣泛采用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，從一線品牌的康師傅、統(tǒng)一，到二線品牌的娃哈哈、農(nóng)夫山泉等，無(wú)不用其為快，其一針見(jiàn)血的“殺傷”效果，也讓眾多的中小飲料廠家趨之若鶩，因此，就如案例中的XY廠家，在市場(chǎng)的激烈“廝殺”中，不管你愿不愿意，樂(lè)不樂(lè)意，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手揮起的價(jià)格“屠刀”，你都必須認(rèn)真對(duì)待，并要及時(shí)地由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，由消極轉(zhuǎn)為積極，由防御適時(shí)轉(zhuǎn)為進(jìn)攻，從而打贏價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

　　價(jià)格戰(zhàn)既然能立竿見(jiàn)影地殺傷對(duì)手，那么，飲料企業(yè)如何才能打贏價(jià)格戰(zhàn)，從而實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)先機(jī)，快速制勝對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)呢？　　

　　1、引爆價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)要素。價(jià)格戰(zhàn)作為一種最為直接的攻擊裝備，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道調(diào)整以及企業(yè)的銷(xiāo)售與管理等等，因此，要想打贏價(jià)格戰(zhàn)，就必須講求天時(shí)、地利、人和，“該出手時(shí)就出手”，明晰價(jià)格戰(zhàn)的定位與定性，從而更加靈活、準(zhǔn)確地運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)。　　

　　根據(jù)價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，價(jià)格戰(zhàn)區(qū)分為以下三種類型，其特點(diǎn)、作用及操作要點(diǎn)列表如下：　

類型	作用	特點(diǎn)	操作要點(diǎn)
進(jìn)攻型	快速占領(lǐng)市場(chǎng)，較大可能地?fù)屨几?jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。	狠、準(zhǔn)、穩(wěn)，打擊面大、一般較為主動(dòng)。	主要運(yùn)用于戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，幅度及規(guī)模要充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況
狙擊型	細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瓜分對(duì)手市場(chǎng)份額。	針對(duì)性比較強(qiáng)，打擊面較窄，但較專注有力。	攻擊目標(biāo)要明確，出手要快，速戰(zhàn)速?zèng)Q，不給對(duì)手喘息機(jī)會(huì)。
防御型	以犧牲策略性產(chǎn)品為代價(jià)，維護(hù)和鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，并以此擴(kuò)大銷(xiāo)售額及市場(chǎng)占有率。	較多都是防御與進(jìn)攻相結(jié)合，以退為進(jìn)，于防御中展露“殺機(jī)”。	建立戰(zhàn)略市場(chǎng)防御體系，以策略性產(chǎn)品“掩護(hù)”市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品“突圍”。

　

　　2、如何打贏價(jià)格戰(zhàn)?！　?/p>

　　價(jià)格戰(zhàn)做為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，其戰(zhàn)略目標(biāo)相對(duì)單一，那就是通過(guò)價(jià)格上的“短兵相接”，以此達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略部署的真正實(shí)現(xiàn)。依據(jù)以上價(jià)格戰(zhàn)的三種不同類型，下面我們來(lái)討論如何打贏價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

　　進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)。進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，往往都是出于公司的戰(zhàn)略考慮，比如，為迎合整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，或企業(yè)自身為實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，使企業(yè)達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，從而更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，大多都可以采取此種戰(zhàn)術(shù)，案例中的XB廠家即是進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)的一例。進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)主動(dòng)采取的一種市場(chǎng)攻擊行為，這種價(jià)格戰(zhàn)大多都是以策略性產(chǎn)品為“先鋒”，及時(shí)跟進(jìn)戰(zhàn)略型產(chǎn)品，甚至有的廠家在實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的規(guī)模覆蓋后，實(shí)行捆綁式銷(xiāo)售或限量發(fā)貨，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)?！?/p>

　　狙擊型價(jià)格戰(zhàn)。狙擊型價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)采取的介于進(jìn)攻型與防御型之間的一種市場(chǎng)行為，它是企業(yè)為更好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)區(qū)隔從而獲得更大的市場(chǎng)份額而采取的一種“突擊”行動(dòng)。要打好狙擊型價(jià)格戰(zhàn)，要注意以下幾點(diǎn)：一、要選準(zhǔn)“靶子”，有目標(biāo)才有行動(dòng)，而“靶子”往往都是進(jìn)入該市場(chǎng)的新品牌或當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)品牌。二、所打價(jià)格戰(zhàn)要一打就準(zhǔn)，不可蜻蜓點(diǎn)水，淺嘗輒止，以致半途而廢。三、切入市場(chǎng)的產(chǎn)品通過(guò)狙擊，一定要占領(lǐng)對(duì)方的市場(chǎng)領(lǐng)域，搶得市場(chǎng)份額。比如，案例中XY廠家針對(duì)競(jìng)品600ML*24產(chǎn)品推出了策略性產(chǎn)品500ML*12，針對(duì)箱箱有獎(jiǎng)，推出瓶瓶有獎(jiǎng)及集瓶蓋有獎(jiǎng)等，不僅價(jià)格低于競(jìng)品0.3元/件，而且還對(duì)其進(jìn)行了有效的終端攔截，其打擊既準(zhǔn)又狠，最終取得了狙擊戰(zhàn)的勝利?！　?/p>

　　防御型價(jià)格戰(zhàn)。防御型價(jià)格戰(zhàn)一般都是企業(yè)迫不得已而采取的一種市場(chǎng)防御行為，當(dāng)領(lǐng)地有“強(qiáng)敵”入侵，企業(yè)為保全市場(chǎng)，往往會(huì)采取這種防御型的價(jià)格戰(zhàn)。采用防御型價(jià)格戰(zhàn)要注意以下幾點(diǎn)：一、參與價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品一定要有側(cè)重點(diǎn)，要針對(duì)競(jìng)品的主要規(guī)格選取相應(yīng)的產(chǎn)品參與價(jià)格戰(zhàn)，不可全線參與。二、“參戰(zhàn)”產(chǎn)品盡量采用新產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，這種“炮灰”產(chǎn)品往往不再具有保留價(jià)值。三、防御與進(jìn)攻盡量完美結(jié)合，于防御中體現(xiàn)進(jìn)攻的成分，乘機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以求“一箭多雕”，就如案例中的XY廠家，針對(duì)競(jìng)品低于其主打規(guī)格0.5元，加大促銷(xiāo)力度進(jìn)行“布控”與防御，并適時(shí)推出策略狙擊型產(chǎn)品充當(dāng)“炮灰”，寓防御中顯露“殺機(jī)”。　

　　所以，飲料行業(yè)要想打贏價(jià)格戰(zhàn)，不僅要學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，挑起價(jià)格戰(zhàn)，而且還要學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手揮起的價(jià)格“屠刀”，從而打一場(chǎng)轟轟烈烈的反擊戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑起的價(jià)格戰(zhàn)，作為企業(yè)要兵來(lái)將擋，水來(lái)土淹，不僅要沉著冷靜，明察秋毫，而且還要善于知己知彼，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“軟肋”，并予以痛擊，以從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上制勝對(duì)手?！?/p>

　　作為飲料企業(yè)，要想在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，就一定要用辨證的眼光正確、科學(xué)、全面地看待價(jià)格戰(zhàn)，使用價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)最直接、最有效的市場(chǎng)利器，凈化行業(yè)環(huán)境，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼向一隅，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，使飲料行業(yè)走向良性、互動(dòng)發(fā)展的良性大結(jié)局?！?/p>

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：